以下是喬潤(rùn)令觀點(diǎn)精要
旅游業(yè)不是獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)下，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，旅游業(yè)應(yīng)與其它諸多的產(chǎn)業(yè)高度融合。而隨著全球化以及交通的改善，游客高度國(guó)際化，使得他們對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔。因此，發(fā)展旅游要求景觀創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，而追求新型和差異化是旅游最基本的東西。
另外，旅游的發(fā)展使我們對(duì)于傳統(tǒng)資源價(jià)值的認(rèn)知發(fā)生重大改變。傳統(tǒng)的資源價(jià)值正在下降，比如煤炭、鋼鐵、石油；一些非傳統(tǒng)的價(jià)值開始上升，比如藍(lán)天、白云、海島、沙灘、景觀、農(nóng)村的生活等。
中國(guó)旅游不是遍地黃金，要么沒有資源，要么高度污染，好地方并不多?，F(xiàn)在，旅游業(yè)最重要的是高質(zhì)量發(fā)展，這越來越依賴軟資源的價(jià)值和開發(fā)，海島資源不是最重要的，如何開發(fā)文化內(nèi)涵才是重中之重。
如何利用軟資源，提升非物質(zhì)文化資源，創(chuàng)意、IP、想象力等軟資源是旅游高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。
繁榮之下危機(jī)重重
旅游項(xiàng)目搭配房地產(chǎn)已經(jīng)成為標(biāo)配。當(dāng)下，旅游業(yè)成為地產(chǎn)之外投資力度最大，增速最快的產(chǎn)業(yè)。
旅游業(yè)要深耕產(chǎn)業(yè)、做精做細(xì)產(chǎn)品，特別要防止文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化。
房地產(chǎn)本身就是個(gè)暴利的買賣，而旅游地產(chǎn)恰恰能夠提升周邊土地和居住的價(jià)值，讓暴利再翻一倍。以投資為名往往可以拿到很便宜的建設(shè)用地。幾十萬/畝拿的地，幾年后升值到幾百萬甚至幾千萬，這種案例比比皆是。
當(dāng)下，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的前50強(qiáng)全部涌入文旅行業(yè)，打造特色小鎮(zhèn)。我在評(píng)估中國(guó)特色小鎮(zhèn)時(shí)，報(bào)上來的特色小鎮(zhèn)80%是文旅產(chǎn)業(yè)。太可怕了！另外，80%的地產(chǎn)企業(yè)要做文旅地產(chǎn)，為什么？因?yàn)槔麧?rùn)高。很多特色小鎮(zhèn)是搞一些古街、古鎮(zhèn)，這就叫文旅小鎮(zhèn)？笑話，純粹就是地產(chǎn)。
地產(chǎn)的危害在哪里？
旅游業(yè)房地產(chǎn)化極大壓縮了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品開發(fā)的空間。大家忙著賺快錢，誰會(huì)把功夫花在長(zhǎng)期的產(chǎn)品開發(fā)上？旅游開發(fā)過度地產(chǎn)化！到處都是大型造景、新建古城，要內(nèi)容沒內(nèi)容，要文化沒文化，要風(fēng)情沒風(fēng)情，地產(chǎn)化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。
繁榮在當(dāng)下，憂患在以后。沒有多少企業(yè)投資產(chǎn)業(yè)，潛心旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游IP的打造、旅游景點(diǎn)的創(chuàng)新，他們把功夫全花在了旅游地產(chǎn)上。
翻一翻大型上市旅游公司的年報(bào)，有一定盈利能力的文旅、運(yùn)動(dòng)、康樂項(xiàng)目，如主題公園、嘉年華、影視城、歡樂谷、娛樂綜合體，一少半靠產(chǎn)業(yè)盈利，一大半靠地產(chǎn)盈利。
它們的商業(yè)模式是通過文化娛樂業(yè)激活周邊配套服務(wù)業(yè)，吸引大規(guī)模人流進(jìn)入，帶動(dòng)周邊土地整體升值，靠文娛產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)升值，靠賣房子大規(guī)模盈利。
這種模式可以稱之為景區(qū)帶地產(chǎn)、樂園帶地產(chǎn)、古鎮(zhèn)帶地產(chǎn)、山水帶地產(chǎn)，甚至能夠創(chuàng)造出房車露營(yíng)地帶地產(chǎn)、寺廟帶地產(chǎn)、森林公園帶地產(chǎn)、蔬菜大棚帶地產(chǎn)，所以說繁榮的旅游業(yè)下危機(jī)重重。
不做地產(chǎn) 誰盈利了?
我特別想舉一個(gè)中國(guó)旅游界好企業(yè)的案例，哪一個(gè)不靠地產(chǎn)盈利？我找來找去找出一個(gè)迪士尼。
迪士尼是不靠房地產(chǎn)盈利的旅游企業(yè)，它主要靠幾大產(chǎn)業(yè)支撐，品牌號(hào)召力來源于超級(jí)IP（品牌創(chuàng)意），其次才是餐飲、衍生品、住宿。
2016年，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園度假、影視娛樂（電影）、周邊產(chǎn)品銷售四大業(yè)務(wù)營(yíng)收比為42%、30.51%、16.97%、9.93%。
迪士尼品牌剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，有一個(gè)著名的房地產(chǎn)公司老總說，有萬達(dá)文旅在，迪士尼十年都別想盈利。這句話講完的第二年，迪士尼就盈利了。一個(gè)是搞房地產(chǎn)，一個(gè)是搞旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，這就是他們的差別。
中國(guó)娛樂業(yè)、旅游業(yè)基本上沒有形成靠旅游產(chǎn)業(yè)盈利的商業(yè)模式，沒有形成就更談不上成熟。所以，有人說國(guó)內(nèi)建設(shè)主題公園的速度為全球之最，但盈利狀況實(shí)在堪憂。
僅在2015年，中國(guó)就有21個(gè)主題公園在開張，另有20個(gè)在建設(shè)中。有研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)70%的主題公園為虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%盈利。
主題公園收入主要靠門票，它們的內(nèi)容不吸引人，所以一次就把你宰死。國(guó)內(nèi)主題公園的商業(yè)邏輯幾乎一模一樣，都是由文化旅游項(xiàng)目帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià)，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)，其中，與主題公園配套的房地產(chǎn)開發(fā)才是盈利的關(guān)鍵。
當(dāng)然，這種現(xiàn)象和我國(guó)的政策、制度安排導(dǎo)向有著非常大的關(guān)系。例如，制度安排使我們的稅收結(jié)構(gòu)更有利于房地產(chǎn)，做產(chǎn)業(yè)、搞研發(fā)，要有時(shí)間、有投入，侵權(quán)容易見效慢，企業(yè)、投資者、地方官員等，沒有人能等得及。
土地出讓金、稅收主要在地方，土地是地方把控經(jīng)濟(jì)的唯一手段，房地產(chǎn)是改變城市形象、見政績(jī)最快捷的方式。當(dāng)下，房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)形成一套比較成熟的模式，形勢(shì)有利時(shí)直接干地產(chǎn)，調(diào)控時(shí)換上文旅馬甲，明里文旅、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)，暗里仍然是地產(chǎn)，地方官員們都在等著提拔，慢不下來。但目前我認(rèn)為它們正在轉(zhuǎn)型，從旅游地產(chǎn)走向旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)品開發(fā)大概需要十年的時(shí)間。
旅游開發(fā)項(xiàng)目回歸本源，注重本身的營(yíng)利性和品質(zhì)的打造，只有脫離房地產(chǎn)暴利，旅游行業(yè)才能迎來真正的成長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)不搞房地產(chǎn)，依靠產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑娛樂業(yè)成功的典型是廣東長(zhǎng)隆。長(zhǎng)隆沒有上市、自己靠產(chǎn)業(yè)收入的積累，不搞房地產(chǎn)。它的綜合生態(tài)旅游城發(fā)展時(shí)間相對(duì)房地產(chǎn)長(zhǎng)一些，但僅用了25年時(shí)間，做新興的實(shí)體娛樂產(chǎn)業(yè)，就達(dá)到如此規(guī)模，國(guó)內(nèi)無出其右者。2015年，長(zhǎng)隆單單上繳的稅收就達(dá)到了6.5億，可以說是文旅行業(yè)的“華為”。
為何同質(zhì)化嚴(yán)重?
依靠創(chuàng)新與差異化的競(jìng)爭(zhēng)，防止文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化。
由于迭代速度加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳播方式快捷，原來的景區(qū)憑借新體驗(yàn)、商業(yè)模式或新產(chǎn)品、新創(chuàng)意，可以保持優(yōu)勢(shì)多年，而今一旦某個(gè)新創(chuàng)意、新體驗(yàn)、新模式獲得市場(chǎng)成功，在極短的時(shí)間內(nèi)會(huì)有大量對(duì)手蜂擁上寨復(fù)制。
目前，低水平同質(zhì)化是中國(guó)旅游界的常態(tài)，從海南島到長(zhǎng)白山的旅游產(chǎn)品，與到新疆，到西藏沒有差別。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成了產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的雷同。多數(shù)不盈利的主題公園都是一些硬件如過山車、摩天輪的堆積。沒有創(chuàng)新，沒有創(chuàng)意，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，根本產(chǎn)生不了獨(dú)特的東西。
當(dāng)下，我們的旅游產(chǎn)品普遍低端化、雷同化且無差別。低端化的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)是同質(zhì)化比重較大領(lǐng)域；雷同化主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品定位的趨同，缺乏專業(yè)化特色和以專業(yè)化為綜合競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式；無差別化則體現(xiàn)在模仿跟風(fēng)多、創(chuàng)意特色少的內(nèi)容產(chǎn)品制作和服務(wù)，缺乏獨(dú)特性和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的挖掘開發(fā)。
我國(guó)70%的主題公園虧損原因就是缺乏創(chuàng)新能力，全部是模仿、復(fù)制加山寨。
當(dāng)下，主題公園雷同主要原因有三，首先是降低風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)可以理解，我們市場(chǎng)上旅游企業(yè)可以分成幾大類，領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者，其中我們最缺的就是領(lǐng)先的企業(yè)，我們現(xiàn)在付出的代價(jià)太大了。其次是低成本。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)都來自跟風(fēng)模仿，不用支付策劃、研究、創(chuàng)新成本。最后是進(jìn)入門檻低。旅游業(yè)越是進(jìn)入門檻底的領(lǐng)域，模仿現(xiàn)象約嚴(yán)重。高端產(chǎn)品的模仿也需要高成本，低端產(chǎn)品容易模仿。旅游紀(jì)念品領(lǐng)域，所有低端產(chǎn)品都是互相模仿復(fù)制。
我在發(fā)改委工作，明白造成這樣的現(xiàn)象和我們的政策、體制有非常大的關(guān)系。千城一面、千鎮(zhèn)一面、千景一面，和我們單一制國(guó)家、大一統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略以及相同的支持政策、目標(biāo)要求和資金投入方式有很大的關(guān)系，這是一個(gè)很大的問題。最終造成的結(jié)果是政策性產(chǎn)能過剩、體制性同質(zhì)化嚴(yán)重，其它產(chǎn)業(yè)如此，旅游業(yè)也是如此。
用差異醫(yī)治審美疲勞
因地制宜是差異化發(fā)展的靈魂，結(jié)合自身資源稟賦和條件發(fā)展旅游業(yè)，每個(gè)景點(diǎn)、山水河流、民俗文化都是獨(dú)特的，越是因地制宜，越能做出特色。
我特別反對(duì)大拼盤，把所有的好項(xiàng)目都拿過來，是一種最差的組合。
如何發(fā)展旅游IP？第一，充分挖掘旅游資源的唯一性和特色。第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的差異化發(fā)展。第三，產(chǎn)品多樣化。
我還想特別強(qiáng)調(diào)一下旅游IP的產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，中國(guó)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是知識(shí)、文化和創(chuàng)意。未來真正能對(duì)旅游產(chǎn)品起發(fā)展作用的將是文化、藝術(shù)、思想、知識(shí)、創(chuàng)意和科技，里面不裝這個(gè)，光講山水，肯定是不行的。
在我看來，全域旅游仍然是一種數(shù)量型的增長(zhǎng)思路。地產(chǎn)商大體量、重資產(chǎn)的資源開發(fā)，也不過是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)化的基礎(chǔ)，還沒有設(shè)計(jì)到旅游真正需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。其它領(lǐng)域的成就對(duì)旅游行業(yè)的融入和延展，將能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)旅游項(xiàng)目注入文化內(nèi)涵與持續(xù)生命力。
任何一個(gè)旅游產(chǎn)品都要有自己的IP，好的旅游IP可以產(chǎn)生巨大的吸引力，但目前我們的現(xiàn)狀不容樂觀。旅游IP被侵權(quán)、被模仿的現(xiàn)狀太嚴(yán)重了，旅游IP以創(chuàng)意為核心，體驗(yàn)、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式使得傳播方式更加多樣化，旅游IP被模仿成為一種普遍現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)行的立法司法提出挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)+背景下，有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是亟待解決的問題。
最后怎么辦，這個(gè)是老生常談，但是要做到不容易，要?jiǎng)?chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)也要?jiǎng)?chuàng)新。自己做好了不行，只是這個(gè)要求太簡(jiǎn)單了。我們要提供這樣一個(gè)東西，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是非常重要的一個(gè)平臺(tái)。
能不能走出一條非房地產(chǎn)開發(fā)，非文旅地產(chǎn)開發(fā)的旅游開發(fā)？不靠房地產(chǎn)，不靠土地開發(fā)，走出一條旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的路子，就是NO.1。
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