培訓(xùn)對(duì)象:各公司的品牌負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)營銷部副部長
培訓(xùn)方式:案例分析、互動(dòng)教學(xué)
培訓(xùn)時(shí)間: 2 天
課程提綱:
第一章 品牌戰(zhàn)略概論
一、 品牌戰(zhàn)略四大體系介紹
1、 理念和認(rèn)知體系(MI)
2、 行為體系(BI)
3、 感知體系(PI)
4、 傳播體系(DI)
二、 管理品牌價(jià)值的五個(gè)維度
1、 產(chǎn)品質(zhì)量 -(品牌的根基)
2、 創(chuàng)新能力 -(發(fā)展的動(dòng)力)
3、 市場(chǎng)及服務(wù) -(盈利能力、市場(chǎng)份額、 客戶美譽(yù)度)
4、 品牌及法律權(quán)益 -(經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及法律管控)
5、 社會(huì)責(zé)任 - (公眾形象)
三、 品牌塑造
1、品牌戰(zhàn)略、文創(chuàng)、品牌塑造三者的關(guān)系
2、重視文創(chuàng)在品牌落地中的作用
3、品牌塑造:涵蓋一、二中除了理念外幾乎所有內(nèi)容(強(qiáng)調(diào)執(zhí)行)
4、品牌塑造是永不間斷的工作
第二章 認(rèn)知、理念體系( MI )
一、 品牌理念(Mind Identity)
1、 品牌愿景、使命、核心價(jià)值觀、名稱(穩(wěn)定性)
2、 定位、口號(hào)、 目標(biāo)、對(duì)象、路徑(可變性)
二、 品牌認(rèn)知
1、 定期、重新認(rèn)識(shí)經(jīng)營和服務(wù)的邊界的重要性
2、 選擇大于努力,認(rèn)知大于選擇!
3、 調(diào)整定位、 目標(biāo)和服務(wù)對(duì)象和路徑
4、 對(duì)內(nèi):明確方向、指導(dǎo)營運(yùn)。是品牌塑造的關(guān)鍵(會(huì)議、 培訓(xùn)、討論)
5、 對(duì)外:滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)差異化記憶,是品牌塑造之靈魂(通過傳播);
第三章 行為體系(BI )
一、 行為體系的(Behavior Identity)量化管理
1、 質(zhì)量控制:制度、 流程、 標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、檢查機(jī)制、獎(jiǎng)懲等(量化管理)
2、 創(chuàng)新機(jī)制:方向、 措施、 激勵(lì)、 應(yīng)用(行為量化標(biāo)準(zhǔn))
3、 市場(chǎng): 目標(biāo)、份額、渠道、促銷、 團(tuán)隊(duì)管理、言談舉止(行為量化標(biāo)準(zhǔn))
4、 權(quán)益: 知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益、 維權(quán)等(量化管理)
5、 社會(huì)責(zé)任: 環(huán)保、 社保、 納稅、 公益、 捐贈(zèng)(指標(biāo)量化)
二、 行為體系的特點(diǎn)
1、 可復(fù)制性
2、 高效性和方便管理性
3、 容易被模仿性
三、 鑄造行為“品牌烙印”體系(模仿壁壘)
1、 工作中的行為,都要有品牌的烙印
2、 維護(hù)行為準(zhǔn)則,就是維護(hù)品牌
第四章 品牌感知體系(PI )
一、 品牌表達(dá)從 VI 到 PI 的創(chuàng)新
1、 視覺體系(Vision Identity)
2、 感知體系(Perception Identity)
二、 做品牌就是做記憶
1、 從《心理學(xué)》、《行為學(xué)》的創(chuàng)新品牌溝通機(jī)制(僅美學(xué)是不夠的)
2、 人類感知和記憶的特點(diǎn)
3、 品牌爆炸與窮困的記憶
4、 實(shí)現(xiàn)“品牌感知 ”的創(chuàng)新
三、 品牌戰(zhàn)略需要提煉 DNA
1、 品牌戰(zhàn)略長久性與表達(dá)多變性之間需要 DNA 做橋梁
2、 DNA 要具備高辨識(shí)度、能互動(dòng)、 易形成潛意識(shí)的特點(diǎn)
3、 DNA 的最高境界是人格化
4、 DNA 可在不同產(chǎn)品間承傳, 可減少大量的傳播費(fèi)用
5、 移動(dòng)社交時(shí)代,DNA 可以讓產(chǎn)品會(huì)說話!
6、 DNA 與 LOGO 的使用相得益彰
四、 IP 在品牌表達(dá)中的作用
1、 人格化、 能互動(dòng)
2、 容易形成潛意識(shí)
3、 單獨(dú)出現(xiàn)時(shí),易聯(lián)想
4、 在影視劇、動(dòng)畫片、圖書等作品中植入,可減少排斥感
5、 IP 與 DNA
五、 品牌表達(dá)案例
案例分析 1:阿里系的品牌表達(dá)
案例分析 2:蘋果系的品牌表達(dá)
案例分析 3:寶馬系的品牌表達(dá)
案例分析 4:范思哲系品牌表達(dá)
課堂討論: 從品牌的角度, 吉利和比亞迪您更看好誰? 為什么?
第五章 品牌傳播(DI )
一、 品牌傳播 :宣傳、 廣告、第三方評(píng)價(jià)、植入與社交裂變
1、 “播 ”與“傳 ”
2、 移動(dòng)社交時(shí)代,幾者的邊界越來越清晰
3、 單一營銷方式的穿透力越來越差
4、 整合營銷側(cè)重點(diǎn)規(guī)劃
5、 整合營銷手段的多樣性
二、 產(chǎn)品在傳播中的角色
1、 產(chǎn)品是品牌的載體, 是企業(yè)最大的自媒體
2、 產(chǎn)品是企業(yè)鏈接消費(fèi)者的神經(jīng)
3、 產(chǎn)品有個(gè)性, 就會(huì)自帶流量,自成廣告
4、 看到一臺(tái)懸掛的空調(diào),您能辨認(rèn)是海信的嗎?
5、 產(chǎn)品讓傳播無處不在
三、 社交裂變的 6 要素
1、 社交貨幣
2、 挑逗神經(jīng)的誘因
3、 情緒引導(dǎo)
4、 公開一些“小秘密”
5、 實(shí)用價(jià)值
6、 品牌故事
四、 案例分析
1、 小米改標(biāo)背后的秘密
2、 《長津湖》是如何收獲中國最大票房收入的
第六章 品牌塑造
一、 品牌塑造
1、 品牌戰(zhàn)略不能隨意調(diào)整
2、 品牌塑造和表達(dá)是不斷創(chuàng)意和實(shí)施的過程
3、 品牌塑造覆蓋企業(yè)生產(chǎn)-銷售-市場(chǎng)-公眾形象全過程
4、 品牌塑造要站在消費(fèi)者的角度, 去做感知和記憶
二、 品牌塑造要素
1、 制定品牌塑造策略
2、 明確要塑造的品牌形象
3、 選擇創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
4、 審核和確定創(chuàng)意內(nèi)容
5、 執(zhí)行與實(shí)施,讓品牌無處不在
6、 效果評(píng)價(jià)與改進(jìn)
三、 品牌塑造新趨勢(shì)
1、 產(chǎn)品媒體化
2、 品牌 DNA 化
3、 營銷情景化
4、 定價(jià)需求化
5、 傳播社會(huì)化
四、 課堂作業(yè)(小組討論-給出方案)
1、 我們?cè)谄放普J(rèn)知方面,要不要重新界定營銷和服務(wù)邊界?
2、 如何用產(chǎn)品更好地表達(dá)我們的品牌?
3、 從提升品牌價(jià)值的 5 個(gè)維度,談一談你們打算采用哪些舉措,提升現(xiàn)有品牌價(jià)值?
4、 策劃一個(gè)整合傳播方案
5、 你如果是個(gè)消費(fèi)者, 哪些動(dòng)因會(huì)使你主動(dòng)向別人介紹或推薦一個(gè)產(chǎn)品?
課程回顧與總結(jié):