營銷管理專家/世界500強(qiáng)ABB原副總裁
課程背景
市場與客戶是企業(yè)價(jià)值的來源。而營銷則是通過有效的業(yè)務(wù)活動(dòng)，面向自己的目標(biāo)客戶群提供滿足乃至于超出客戶期望價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)并獲得回報(bào)的過程。營銷是整個(gè)價(jià)值鏈的龍頭，對整個(gè)價(jià)值鏈起到發(fā)動(dòng)引擎的作用。只有營銷這個(gè)龍頭高效地舞起來才能帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈龍身的起舞及最終的價(jià)值變現(xiàn)。
營銷（Strategic Marketing）與銷售（Sales）有聯(lián)系也有區(qū)別，市場規(guī)劃與營銷主要基于市場洞察，進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與市場策劃，制定營銷策略組合，對銷售進(jìn)行牽引和賦能。市場規(guī)劃與營銷起到的是總情報(bào)部的情報(bào)分析及總參謀部的戰(zhàn)略謀劃作用，而銷售則是具體打仗和贏得戰(zhàn)果的過程。有效高明的市場營銷可以讓銷售事半功倍，而低效的市場營銷則會(huì)讓銷售事倍功半甚至無果而終?，F(xiàn)實(shí)中這樣的例子比比皆是。
本課程基于華為戰(zhàn)略與Marketing的市場規(guī)劃與營銷管理方法體系，融入了開發(fā)者作為華為及世界500強(qiáng)營銷高管在長期市場規(guī)劃與營銷管理實(shí)踐中形成的實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的模型工具，并對眾多成功戰(zhàn)略實(shí)踐案例進(jìn)行了分析。在授課過程中將針對學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、營銷實(shí)踐進(jìn)行審視與研討，幫助企業(yè)高層及業(yè)務(wù)管理者學(xué)習(xí)掌握如何在不確定的經(jīng)營環(huán)境中，通過高效的市場洞察、戰(zhàn)略營銷策劃、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)組織與流程變革，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。學(xué)習(xí)本課程將幫助企業(yè)高管突破營銷思維局限，打開戰(zhàn)略營銷思考空間，掌握企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理、商業(yè)模式重構(gòu)和高效執(zhí)行體系構(gòu)建的方法，突破事業(yè)發(fā)展瓶頸，為未來五年找到十倍速事業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖和方法！
市場規(guī)劃與營銷管理課程內(nèi)容包含了市場洞察、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、營銷策略、營銷管理、品牌管理五個(gè)模塊，貫穿了企業(yè)市場規(guī)劃與營銷管理的主要控制點(diǎn)，形成了科學(xué)、連貫、實(shí)操性強(qiáng)的市場規(guī)劃與營銷管理方法論。
課程收益
★明確了解戰(zhàn)略營銷管理內(nèi)容、意義及實(shí)施要點(diǎn)
★掌握如何在不確定經(jīng)營環(huán)境下進(jìn)行市場洞察，識(shí)別價(jià)值趨勢，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)
★掌握通過BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先力模型）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方法工具如客戶選擇、價(jià)值主張、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)并能輸出自己企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
★掌握制定市場進(jìn)入、競爭與營銷策略組合的方法
★了解產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品生命周期管理的基本方法，了解IPD集成產(chǎn)品開發(fā)的理念、方法及過程
★掌握如何構(gòu)建高效能的營銷組織及營銷團(tuán)隊(duì)管理的要點(diǎn)
★掌握品牌管理的方法體系
授課形式 理論講解+案例分析+視頻分享+課堂練習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組研討+互動(dòng)答疑
學(xué)習(xí)對象
1. 董事長、總經(jīng)理、主管戰(zhàn)略、市場、營銷的副總或總監(jiān)
2. 戰(zhàn)略營銷、市場品牌部門各級(jí)負(fù)責(zé)人、對戰(zhàn)略營銷感興趣的人員
時(shí)間安排 系統(tǒng)學(xué)習(xí)2天（12小時(shí)）
課程大綱
第一講：市場洞察
一、五看
1. 看趨勢：
1.1 看宏觀環(huán)境：PESTLIED
1.2 看行業(yè):
1.2.1 看行業(yè)吸引力
1.2.2 看行業(yè)競爭性與關(guān)鍵成功要素
1.3 看價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢
2. 看市場/客戶
2.1 市場細(xì)分及需求分析
2.2 客戶購買行為分析
3. 看競爭
3.1 五力模型分析
3.2 主要競爭對手分析
3.3 戰(zhàn)略沙盤、競爭雷達(dá)圖、競爭矩陣分析
4. 看自己
4.1 SWOT分析
4.2 BMC商業(yè)模式畫布分析
5 看機(jī)會(huì)
5.1 SPAN分析：市場吸引力與行業(yè)競爭地位
5.1.1 市場規(guī)模
5.1.2 市場增長率
5.1.3 盈利潛力
5.1.4 戰(zhàn)略價(jià)值
第二講：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
一、市場/客戶選擇
1. 選擇目標(biāo)市場
2. 選擇目標(biāo)客群
二、價(jià)值定位
1. 針對目標(biāo)客群確立價(jià)值主張
2. 確立定位及心智占位
三、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合
1. 確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍
2. 產(chǎn)品規(guī)劃與管理
2.1 產(chǎn)品價(jià)值：APPEAL與FAB
2.2 客戶營銷中的產(chǎn)品需求管理及基于IPD的產(chǎn)品規(guī)劃
2.3 營銷中的產(chǎn)品生命周期管理
3．業(yè)務(wù)模式
3.1 盈利/商業(yè)模式
3.2 價(jià)值鏈運(yùn)營模式
3.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
四. 創(chuàng)新焦點(diǎn)與戰(zhàn)略控制點(diǎn)
1. 創(chuàng)新焦點(diǎn)
2. 戰(zhàn)略控制點(diǎn)
3. 競爭優(yōu)勢與護(hù)城河
第三講：營銷策略
一．市場進(jìn)入策略
1. 獨(dú)立進(jìn)入：直銷
2. 合作進(jìn)入：渠道/代理、分銷
3. 資源聯(lián)盟與生態(tài)合作
二．營銷策略組合
1. 4P與4C策略
2. 差異化競爭策略組合
第四講：營銷管理
一．營銷架構(gòu)設(shè)計(jì)
1. 按營銷價(jià)值協(xié)同設(shè)計(jì)營銷組織
2. 從產(chǎn)品到解決方案的模式變革：鐵三角銷售模式
二．銷售模式與過程管理
1. 基于LTC（Lead to Cash）的業(yè)務(wù)管理流程
2. CRM客戶關(guān)系管理與銷售管理漏斗
第五講：品牌管理與市場推廣
一．品牌定位及價(jià)值主張
1. 品牌核心價(jià)值主張及品牌SLOGAN提煉
2. 品牌定位及心智占位
二．品牌形象設(shè)計(jì)
1. 主品牌形象設(shè)計(jì)
2. 品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)
三．品牌整合傳播
1. 目標(biāo)受眾品牌感知及認(rèn)知因素分析
2. 講述品牌故事、植入價(jià)值要素，占位心智空間
3. 建立情感聯(lián)結(jié)及體驗(yàn)
4. 傳播媒介及渠道選擇
5. 傳播方案及活動(dòng)設(shè)計(jì)
6. 傳播效果評估
