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  2013年10月03日    陳永偉 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 管理學(xué)家      
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  價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略的核心。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中,企業(yè)總是千方百計(jì)通過(guò)壓低商品的價(jià)格來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶奪市場(chǎng)份額。這種“價(jià)格戰(zhàn)”往往是極為殘酷的,其中的失敗者可能面臨退出市場(chǎng)甚至破產(chǎn)倒閉,而勝利者也可能不堪重負(fù)——雖然贏得了競(jìng)爭(zhēng),但激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全無(wú)利可圖。

  事實(shí)上,通過(guò)壓低價(jià)格,和對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的做法,并非是企業(yè)的惟一選擇。只要針對(duì)商品的特性對(duì)定價(jià)方法稍加變通,就能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的窘境。最近,馬可·貝爾蒂尼和魯克·瓦修介紹了四種成功的定價(jià)策略。

  第一種是改變價(jià)格結(jié)構(gòu),讓消費(fèi)者可以按照自身的偏好,選擇合適的產(chǎn)品、價(jià)格組合。一個(gè)成功的例子是輪胎制造商固特異的定價(jià)方法,不同消費(fèi)者對(duì)于輪胎耐久程度的偏好是迥然不同的:一些經(jīng)常開車跑長(zhǎng)途的消費(fèi)者可能更重視輪胎的耐久程度,他們會(huì)傾向于高價(jià)購(gòu)買更加結(jié)實(shí)的輪胎;而一些很少開車或僅開車作短途行駛的消費(fèi)者則可能更偏好于用較低的價(jià)格購(gòu)買耐用性略次的輪胎。針對(duì)消費(fèi)者之間的這種差異,固特異根據(jù)耐用性程度,為不同的輪胎產(chǎn)品制定了不同的價(jià)格。這種差別式的定價(jià)使得消費(fèi)者有了更多的選擇,讓他們總能從這一系列的價(jià)格和耐久性組合中找到合適的,因而就為固特異吸引了更多的客戶,從而也帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。

  第二種是刻意地將價(jià)格定在一個(gè)適度高的位置,以刺激消費(fèi)者的好奇心,比如蘋果公司對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)。和同類產(chǎn)品相比,蘋果公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品價(jià)格往往是偏高的。但十分奇怪的是,蘋果的銷路卻總能好于其他企業(yè)。一個(gè)可能的原因是,較高的價(jià)格本身就是一種“廣告”,能幫助吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)消費(fèi)者看到蘋果公司推出一款高定價(jià)的產(chǎn)品(比如我們熟悉的iPhone)時(shí),總是會(huì)問(wèn)“為什么這東西要這么貴呢?到底和別的產(chǎn)品有什么不同啊?”在好奇心的驅(qū)使下,消費(fèi)者會(huì)在無(wú)意中更多關(guān)注蘋果的產(chǎn)品、更愿意掏錢去嘗試它們。而當(dāng)嘗試的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的確物有所值的時(shí)候,他們又會(huì)反過(guò)來(lái)幫助確認(rèn)這種高價(jià)的合理性。

  第三種是為所有產(chǎn)品都制定統(tǒng)一價(jià)格,即使這些產(chǎn)品在屬性上各有不同。按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷觀點(diǎn)看,這種對(duì)于差別產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)的方法都是瘋狂和非理性的,但事實(shí)證明,在某些條件下,這種價(jià)格戰(zhàn)略能獲得很好的實(shí)際效果。例如,蘋果在銷售在線音樂(lè)時(shí),無(wú)論是什么類型的音樂(lè),在蘋果商店里都是統(tǒng)一價(jià)。這引起了很大的爭(zhēng)議,媒體評(píng)論和音樂(lè)公司的人質(zhì)疑喬布斯不懂音樂(lè)的定價(jià)原理,但是,銷售結(jié)果證明了統(tǒng)一定價(jià)讓消費(fèi)者更積極地付費(fèi)下載歌曲。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因何在呢?可能的解釋是這種統(tǒng)一定價(jià)讓消費(fèi)者不用再花心思去搜索低價(jià),可以把更多注意力放在對(duì)歌曲風(fēng)格的比較上,這使得他們更有可能找到自己喜愛的歌曲,并加以購(gòu)買。

  第四種是將原來(lái)的整件商品分成若干個(gè)組件,對(duì)這些組件分別定價(jià)。例如,宜家在銷售家居產(chǎn)品時(shí)喜歡將整件商品拆成零部件分別定價(jià),消費(fèi)者先選購(gòu)一個(gè)桌面,再選購(gòu)四條腿,然后把它組裝成一張桌子,讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中感受到選擇的樂(lè)趣。這種組合式的定價(jià)方法和原來(lái)的整件定價(jià)相比,更能誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品支付較高價(jià)格。而組合價(jià)格和整件價(jià)格之間的差額,可以理解為購(gòu)買更多的自由選擇而支付的價(jià)格。

  在以上四個(gè)例子中,企業(yè)都通過(guò)制定合理的價(jià)格策略,幫助自己擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的困擾,在保持合理價(jià)格的前提下,贏得了市場(chǎng)、贏得了利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)不能一味地迷信用低價(jià)搶占市場(chǎng)的教條,而應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身客觀條件,制定特色定價(jià)策略,從而走出無(wú)盡價(jià)格戰(zhàn)的困境。在價(jià)格戰(zhàn)中奮力搏殺的企業(yè)家,或許回頭看看,你就能找到另一條出路。
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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒(méi)火柴,跟店員說(shuō):“順便送一盒火柴吧。”店員沒(méi)給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒(méi)火柴,跟店員說(shuō):“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡(jiǎn)單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒(méi)賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
  啟示:變換一種方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情換一種做法結(jié)果就不同了。人生道路上,改善心智模式和思維方式是很重要的。閱讀更多管理故事>>>
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