“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死”，迪信通總裁金鑫說可以用這句話來形容迪信通嘗試進(jìn)入3C產(chǎn)品銷售渠道的努力，其背后則反映了目前整個手機(jī)零售市場面臨的窘境。

近日，南方手機(jī)連鎖巨頭中域電訊的2000家加盟店，兩年內(nèi)已減少了一半，如今只剩下不到1000家；擁有200家門店的廣東協(xié)亨手機(jī)連鎖被北京派普通訊以1.7億元收購；2008年初在北京還有50家門店的金飛鴻，一年后關(guān)店近20余家；迪信通在全國關(guān)店也近80家。

手機(jī)零售業(yè)內(nèi)人士周鑫告訴記者，手機(jī)市場已經(jīng)由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，進(jìn)入微利時代，在手機(jī)暴利時代適用的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)失效了，連鎖店必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化和轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。

2009年6月，中域電訊在其200家旗艦店銷售中移動定制的G3上網(wǎng)本、品牌筆記本和數(shù)碼相機(jī)等。一年前，迪信通就已在全國80家體驗店開始試銷IT、數(shù)碼產(chǎn)品。

然而，迪信通產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略試行一年，遇到了很多意想不到的阻力和困難。易觀國際分析師王留生認(rèn)為，“消費者還沒養(yǎng)成在手機(jī)連鎖店買電腦的習(xí)慣，而且手機(jī)賣場缺乏專業(yè)IT銷售人員，這將是迪信通等賣場進(jìn)行產(chǎn)品多元化的一大難題。”

微利之下延伸產(chǎn)品線

由于歐美市場受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，諾基亞、索愛、摩托羅拉等國外品牌廠商把銷售任務(wù)都押寶在中國市場，迪信通也得到廠商更多的優(yōu)惠政策。金鑫向記者介紹，迪信通2009年上半年的利潤已經(jīng)超過了去年，但是，凈利潤率卻一直維持在3%～4%這樣一個偏低的水平。

“主要是為了保持市場占有率，防止新競爭者出現(xiàn)，我們經(jīng)常會主動把自己的凈利潤率拉低。其實如果利潤率太高的話，隨著新進(jìn)入者不斷加入，最終也還是會被拉低。”金鑫說只要能保持住一個平衡點位，能繼續(xù)發(fā)展下去就可以了。

不過，在手機(jī)銷量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，即使要維持目前的凈利潤率，也是整個手機(jī)市場面臨的一大難題。由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于試商用階段，加上3G手機(jī)機(jī)型匱乏，新的市場需求沒有被激發(fā)出來，消費者持幣待購，整個手機(jī)零售行業(yè)處于青黃不接的狀況。

據(jù)Gartner調(diào)查，受金融危機(jī)影響，人們正在推遲手機(jī)更新的速度。2009年第二季度全球手機(jī)銷量為2.9億部，比去年同期下降6%。而第一季度全球銷量同比銳減13%，創(chuàng)下了手機(jī)問世以來的季度同比最大跌幅。據(jù)預(yù)計，2009年全球手機(jī)銷量將比2008年減少4.4%。金鑫介紹，2008年迪信通1300家門店的手機(jī)總銷量為650萬臺，比2007年增長40%，預(yù)計2009年銷量最多僅能增長30%。

銷量下滑帶來的直接影響是資金壓力加大。類似于國美、蘇寧家電賣場往往依靠供應(yīng)商的錢做大做強(qiáng)，而迪信通面對諾基亞等強(qiáng)勢品牌廠商，必須現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，沒有賬期，否則就拿不到優(yōu)惠價格。

“2009年上半年銀行惜貸，僅靠迪信通自有資金和少量銀行貸款，資金壓力很大。”金鑫坦承，手機(jī)市場的特性決定了手機(jī)連鎖是擁有巨額資金才能進(jìn)入的行業(yè)，需要不停引進(jìn)新品，新品銷售前三個月利潤較高，爾后進(jìn)入平均利潤，最后被低價拋售。首銷、包銷新品時，還必須向廠商承諾一定銷量。

“為了增大賣場每平方米的效率（簡稱平效，即每平方米的銷售金額，銷售業(yè)績/店鋪面積），我們必須延伸產(chǎn)品線。”金鑫說，在一個充分競爭的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)不再起作用，關(guān)掉不盈利的店面，提高單店收入，成為惟一路徑。

價格和產(chǎn)品的雙重短板

市場并沒有回報給金鑫預(yù)想中“提高單店收入”的目標(biāo)，迪信通在全國80家體驗店試銷IT、數(shù)碼產(chǎn)品一年后，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

李進(jìn)是迪信通的老顧客，身為時尚節(jié)目主持人的他，最喜歡換的就是手機(jī)，而迪信通是他最經(jīng)常去的手機(jī)賣場。“這里新貨全、價格也低。”

2009年6月的一天，李進(jìn)為了購買夏普第一款旗艦產(chǎn)品SH9010C，來到了迪信通北京公主墳總店，夏普為期三個月的首發(fā)活動就在這里進(jìn)行。與此前不同的是，他居然看到了旁邊柜臺擺放的華碩、宏碁、惠普、同方等品牌上網(wǎng)本。這讓他有點驚喜。“正準(zhǔn)備去中關(guān)村呢，干脆先在這里看看吧。”

店員推薦了一款華碩1000HE，一番砍價后，售價由3700元降為3300元。不過，李進(jìn)沒有馬上買，而是去網(wǎng)上查詢比價。他發(fā)現(xiàn)華碩1000HE在網(wǎng)上報價和中關(guān)村報價大概比迪信通低300～500元。“沒有價格優(yōu)勢，很難打動消費者。”李進(jìn)說，比起賣手機(jī)來，迪信通在賣電腦上還是差了些。

記者在對迪信通公主墳總店的采訪中了解到，一家迪信通IT數(shù)碼體驗店平均每日 賣1～2臺上網(wǎng)本，暑假期間稍好些，有時能賣到4～5臺；基本上每款上網(wǎng)本機(jī)型只備一兩臺存貨。

由于之前并不與筆記本廠商打交道，迪信通的進(jìn)貨價格自然高于傳統(tǒng)IT渠道，導(dǎo)致銷量較小，反過來又制約其與筆記本廠商的價格談判，迪信通被迫陷入“先有雞還是先有蛋”的困惑。此外，精于經(jīng)營手機(jī)的迪信通在面對陌生的IT和數(shù)碼市場時，人員的學(xué)習(xí) 是其最大的難題，店員雖然可以輕松地向消費者解釋每一款手機(jī)的特色，但賣筆記本和數(shù)碼相機(jī)時更需要有專業(yè)知識的銷售人員。

與此同時，迪信通寄予重大希望、依靠大單采購，拿到的更優(yōu)惠的G3上網(wǎng)本，卻由于補(bǔ)貼的上網(wǎng)資費用得太快，受到消費者詬病，導(dǎo)致G3上網(wǎng)本市場并未火爆，迪信通也只能等待下一個好時機(jī)。

變身個人移動世界

即使迪信通將下一個新的增長點“押寶”在3C上，金鑫在家也從不用電腦上網(wǎng)，而是利用手機(jī)，或者WiFi（無線局域網(wǎng)）連接電子相框、Wii、xBox、PS3。如果他在外地旅游，會用手機(jī)拍照，然后通過彩信將照片傳送到家里的電子相框，家人不用電腦或手機(jī)就能看到他的照片。

金鑫對迪信通的“轉(zhuǎn)型”說法在用詞上做了一些新考究：“我們不是轉(zhuǎn)做3C，而是賣所有便攜式的電子產(chǎn)品”。

這正是迪信通的新目標(biāo)——向“個人移動世界”邁進(jìn)。“正如顧客在飯館點菜和點米飯不會沖突一樣，顧客也可以在迪信通同時購買手機(jī)、蘋果iTouch、任天堂的Wii、索尼的PS3、U盤、數(shù)碼相機(jī)等移動電子產(chǎn)品。”

金鑫希望顧客在迪信通買了手機(jī)，還順帶買無線路由器、無線藍(lán)牙等，“我要幫他們實現(xiàn)個人移動世界的感覺，到時他們甚至不會在乎每件商品的價格”。

有一位手機(jī)連鎖高層曾抱怨自己因為講故事能力不行，導(dǎo)致上市一拖再拖。迪信通早在2006年就引入鼎暉投資和英國3I的風(fēng)險資金，為上市謀劃。但在金融風(fēng)暴的影響下，上市計劃一再被拖延。“投資人對我們很看好，但對國內(nèi)股市沒什么信心”。現(xiàn)在，擁有“個人移動世界”新概念的迪信通，在籌備上市時，將會多出一份籌碼。

“開5000家門店仍然是我們的最低目標(biāo)，只是現(xiàn)在緩了一緩。”金鑫堅信，機(jī)會總是留給行業(yè)里的老大，即使受金融危機(jī)影響，迪信通仍接盤了幾十家別人被迫關(guān)掉的店面。“老大總是最容易獲得新品的首銷和包銷，而新品的毛利通常是最高的。”他說自己接下來的任務(wù)就是拿到更多新品的首銷，包括手機(jī)、上網(wǎng)本、品牌筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、電玩游戲機(jī)……