一、中國農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

 

    總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要有如下六個(gè)特點(diǎn)：

 

    1、消費(fèi)偏好：以求實(shí)消費(fèi)為主

 

    與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，而對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸從實(shí)用型向注重時(shí)尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實(shí)消費(fèi)為主的偏好將不會(huì)改變。

 

    2、消費(fèi)決策：傾向于從眾趨同

 

    相對(duì)于西方消費(fèi)者而言，中國人的消費(fèi)決策受群體影響較大，對(duì)于生活在熟人社會(huì)的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為；他們非常注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對(duì)他們深信不疑。例如，近些年來，手機(jī)消費(fèi)開始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動(dòng)電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購者買了某種品牌、型號(hào)和價(jià)格的手機(jī)，并產(chǎn)生了良好的評(píng)價(jià)，追隨者也會(huì)在同一 零售 商處購買相同或相似的手機(jī)，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)趨同。這與城市居民手機(jī)消費(fèi)的時(shí)尚化和個(gè)性化傾向形成鮮明對(duì)比——城市居民把手機(jī)看成是自己生活的延伸，通過手機(jī)顯示自己的個(gè)性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買手機(jī)時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號(hào)手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強(qiáng)，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。

 

    3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉與奢侈并存

 

    中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動(dòng)性約束的影響，農(nóng)村居民平時(shí)保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費(fèi)觀念與經(jīng)歷了變革 開放經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費(fèi)；然而，與此形成鮮明對(duì)照的是，他們?cè)谝恍┲匾膱龊?，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。事實(shí)上，費(fèi)孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費(fèi)特點(diǎn)，使得農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時(shí)少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們?cè)谏牟煌瑫r(shí)期特有的儲(chǔ)蓄行為和消費(fèi)高峰，形成消費(fèi)觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。

 

    4、消費(fèi)文化：灰色消費(fèi)長盛不衰

 

    農(nóng)村居民文化素質(zhì)較低，鄉(xiāng)土文化氣息濃厚，他們的消費(fèi)生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當(dāng)其沖的要屬迷信消費(fèi)。在農(nóng)村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費(fèi)十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認(rèn)為是天經(jīng)地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態(tài)度。其次為賭博消費(fèi)長盛不衰。由于農(nóng)村的文化設(shè)施匱乏，農(nóng)村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因?yàn)檗r(nóng)村居民的休閑、娛樂極為單調(diào)，大部分休閑時(shí)間用來打牌。有的農(nóng)村在過年過節(jié)和農(nóng)閑時(shí)期，賭博成風(fēng)，通宵達(dá)旦。這些灰色消費(fèi)不僅增加了農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且給社會(huì)風(fēng)氣和消費(fèi)層次提升帶來諸多負(fù)面影響。

 

    5、消費(fèi)心理：錢事小，人情、面子事大

 

    “面子”是中國人特有的價(jià)值觀。在中國傳統(tǒng)社會(huì)，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對(duì)于農(nóng)村這么一個(gè)熟人社會(huì)，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費(fèi)者人情消費(fèi)和攀比消費(fèi)的根本原因。

 

    維系中華文明2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強(qiáng)調(diào)“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關(guān)系的中國社會(huì)，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會(huì)交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請(qǐng)客送禮被視為維護(hù)面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費(fèi)已經(jīng)成為村民的生活負(fù)擔(dān)，據(jù)周會(huì)等（2007）對(duì)遼寧省部分地區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，約70%的農(nóng)村居民認(rèn)為人情禮金過重，平均每年每戶消費(fèi)在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評(píng)判人際關(guān)系的親密程度，人情消費(fèi)成為農(nóng)村居民的一大硬性的現(xiàn)金支出。請(qǐng)客送禮名目繁多、標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，有些農(nóng)村居民為此而超前消費(fèi)，借錢請(qǐng)客、負(fù)債送禮，最終因“禮”而貧。

 

    把消費(fèi)作為一種工具和手段來維護(hù)自己在社區(qū)中的道德資本以及社會(huì)地位、名譽(yù)及聲望等，并從消費(fèi)中獲取滿足感，已為很多農(nóng)村居民所認(rèn)同。“打腫臉充胖子”的攀比消費(fèi)往往是農(nóng)村居民自覺的消費(fèi)選擇[5]。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)農(nóng)村居民被問及對(duì)為什么紅白喜事大操大辦不惜代價(jià)，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對(duì)這件事情重視?？梢?，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。

 

    二、農(nóng)村營銷的基本策略選擇

 

    根據(jù)以上的農(nóng)村消費(fèi)者行為分析，筆者有針對(duì)地提出以下五點(diǎn)農(nóng)村營銷戰(zhàn)略和策略選擇：

 

    1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重在適用與實(shí)惠

 

    農(nóng)村消費(fèi)者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、耐用的產(chǎn)品。