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  2013年10月03日    http://www.ceo.hc360.com      
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     在品牌是需要時(shí)間積淀和歷史底蘊(yùn)的慣有認(rèn)知下,尤其是在如今打造一個(gè)新品牌難于上青天的化妝品行業(yè)格局背景下,我們無(wú)法想象韓國(guó)化妝品人氣王——THEFACESHOP品牌原來(lái)竟然如此“草根”,如此“淺薄”,如此“缺乏底蘊(yùn)”。2003年底在韓國(guó)成立;2004年便開(kāi)始進(jìn)軍香港、臺(tái)灣、新加坡等海外市場(chǎng),同年被評(píng)為韓國(guó)“最佳品牌”;2005年化妝品行業(yè)品牌店數(shù)第一、 銷(xiāo)售 額第三;2006年全球?qū)Yu(mài)店總數(shù)超過(guò)500家,成為韓國(guó)化妝品人氣王,并被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為亞洲7大最具成長(zhǎng)力企業(yè)。
 
    這就是THEFACESHOP成立短短兩年多時(shí)間便取得的令人瞠目結(jié)舌的成績(jī)!然而,同樣令人意想不到的是,也正是這樣一個(gè)品牌,在龐大的中國(guó)市場(chǎng)卻打起來(lái)了令人啼笑皆非的王八拳!
 
    THE FACE SHOP的中國(guó)市場(chǎng)王八拳三式
 
    THEFACESHOP憑借其崇尚自然主義的理念、天然清新的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品線和大眾化的價(jià)格,俘獲韓國(guó)消費(fèi)者的同時(shí),也隨著韓流來(lái)襲,席卷了整個(gè)中華大地!在中國(guó)的 女性 大學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體中,隨便拉個(gè)人問(wèn)問(wèn),她即使沒(méi)有用過(guò),也幾乎必然有所耳聞過(guò),THEFACESHOP在這兩個(gè)群體中的知名度可以說(shuō)是接近恐怖的百分之一百,而且這是在沒(méi)有任何宣傳推廣的前提下達(dá)到的!而親身體驗(yàn)過(guò)其產(chǎn)品的消費(fèi)者也幾乎都是交口稱(chēng)贊!
 
    然而,在聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心看來(lái)也正是這樣一個(gè)在其目標(biāo)消費(fèi)者中享有高知名度與美譽(yù)度的品牌,在與中國(guó)消費(fèi)者接觸之初到現(xiàn)在為止,一直在不停地耍著讓人看著不著邊際,想想如鯁在喉而又扼腕嘆息的王八拳。
 
    王八拳第一式——有錢(qián)就是爺
 
    2006年8月以前,THEFACESHOP品牌在中國(guó)內(nèi)地沒(méi)有任何直營(yíng)機(jī)構(gòu),也沒(méi)有任何合作方,也就是說(shuō)是沒(méi)有正品行貨通過(guò)正規(guī)途經(jīng)進(jìn)入中國(guó)銷(xiāo)售的,消費(fèi)者想買(mǎi)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品也無(wú)處可尋。然而市場(chǎng)上和網(wǎng)上的THEFACESHOP產(chǎn)品卻早已鋪天蓋地,幾乎每個(gè)稍大點(diǎn)的城市的批發(fā)市場(chǎng)都有其身影;百度隨便一搜,跳出的相關(guān)信息之多更是令人乍舌!
 
    那么這些產(chǎn)品是從哪來(lái)的呢?——水貨假貨魚(yú)龍混雜、真?zhèn)坞y辨!THEFACESHOP的韓國(guó)團(tuán)隊(duì)分成韓國(guó)本部和海外部,韓國(guó)本部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù),海外部負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。兩個(gè)部門(mén)獨(dú)立操作,當(dāng)然各有各的考核指標(biāo)。于是乎,早已蠢蠢欲動(dòng)的以膠東半島為代表的我國(guó)化妝品水貨販子們扛著鈔票蜂擁而至,而早已“春心蕩漾”的韓國(guó)棒子們?cè)跄馨崔嗟淖??怎能抵擋住如此春色誘惑?于是,THEFACESHOP自己把水貨源源不斷地輸入中國(guó)。如果說(shuō)此時(shí)因?yàn)樵谥袊?guó)沒(méi)有合作方,THEFACESHOP自己往中國(guó)放水貨還可以稍加理解的話(huà),那么當(dāng)后來(lái)有了兩家經(jīng)銷(xiāo)商以后,其仍肆無(wú)忌憚且貪婪地沖水貨,只能說(shuō)明其本身就是個(gè)地道的有錢(qián)便是爺?shù)氖竽看绻庵健?/div>
 
    當(dāng)然,同時(shí),對(duì)這韓國(guó)化妝品人氣王品牌早已垂涎三尺的造假的“能人志士們”也都甩開(kāi)膀子干了起來(lái)。
 
    不過(guò),不可否認(rèn),客觀上水貨假貨的泛濫,尤其是在網(wǎng)上的流行,是THEFACESHOP在中國(guó)暴熱的基礎(chǔ)和開(kāi)端,當(dāng)然也對(duì)后期操作形成了障礙。
 
    王八拳第二式——左右手互博術(shù)
 
    2006年8月THE FACE SHOP品牌在中國(guó)的第一家經(jīng)銷(xiāo)商——上海迪膚適公司在上海開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店,拉開(kāi)了THE FACE SHOP正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的序幕。THEFACESHOP在韓國(guó)是以專(zhuān)賣(mài)店業(yè)態(tài)存在的,絲毫不了解中國(guó)化妝品市場(chǎng)的韓國(guó)人要求迪膚適公司照葫蘆畫(huà)瓢,也在中國(guó)開(kāi)設(shè)THEFACESHOP品牌專(zhuān)賣(mài)店。一樣不了解在中國(guó)該如何運(yùn)作THEFACESHOP的迪膚適公司就如同木偶一般聽(tīng)著韓國(guó)人的指揮。但THEFACESHOP的專(zhuān)賣(mài)店不像雅芳的專(zhuān)賣(mài)店在犄角旮旯都可以開(kāi),其定位的目標(biāo)消費(fèi)群和需要展示的品牌形象決定它需要開(kāi)設(shè)在商業(yè)中心,當(dāng)然投入和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也就比較大。開(kāi)店速度自然無(wú)法達(dá)到韓國(guó)人的預(yù)期,于是2007年THEFACESHOP在中國(guó)的第二家經(jīng)銷(xiāo)商——佛山力元的出現(xiàn)也就不足為奇了。佛山力元是以星期六鞋業(yè)為后盾,在百貨渠道擁有比較廣泛的資源。
 
    在中國(guó)有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,這也無(wú)可厚非,但本就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)清晰規(guī)劃和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商明確指導(dǎo)的韓國(guó)人,對(duì)兩家經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)斗和互掐卻坐視不理,或最多走走過(guò)場(chǎng)。你干你的,才不管是誰(shuí)把貨賣(mài)出去的,更不管在哪賣(mài)的,只要有錢(qián)進(jìn)來(lái)就行。
 
    09年之前迪膚適和力元還各干各的,彼此相安無(wú)事。迪膚適公司的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域是上海和浙江,這家公司也沒(méi)什么野心和想法,專(zhuān)注于上海市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)著自己的幾家專(zhuān)賣(mài)店,浙江市場(chǎng)也不急于去開(kāi)發(fā)。佛山力元的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域是黑龍江、吉林、遼寧、 北京 、湖北、四川、廣東和江蘇,此前力元一直在自己的區(qū)域內(nèi)直營(yíng)著自己的百貨專(zhuān)柜。09年上半年湖南一個(gè)與力元 營(yíng)銷(xiāo) 總監(jiān) 有某些關(guān)系的化妝品行業(yè)的 職業(yè) 經(jīng)理人 只用了20萬(wàn)首款就從力元手里拿到了湖北化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道、湖南和江西的百貨和專(zhuān)營(yíng)店渠道代理權(quán);然后此人又將浙江一位專(zhuān)營(yíng)店渠道的代理商介紹給了力元,并據(jù)說(shuō)打了120萬(wàn)的首款;接著力元又簽下了安徽和河南市場(chǎng)。而09年上海迪膚適剛好請(qǐng)了一位了解化妝品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),此人看到力元四處出擊坐不住了,說(shuō)服本沒(méi)有野心的老板組建團(tuán)隊(duì),攻占全國(guó)市場(chǎng)。
 
    兩家公司的業(yè)務(wù)人員及代理商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中各執(zhí)一詞,相互攻擊甚至詆毀,都說(shuō)自己才是正統(tǒng),擁有合法的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)!中國(guó)化妝品行業(yè)上演了一幕前所未有、以后也不可能再有的鬧??!其實(shí)力元公司并不懂專(zhuān)營(yíng)店渠道的運(yùn)作,給出的政策是打包批發(fā)式的,但力度比迪膚適大,迪膚適就宣稱(chēng)自己專(zhuān)業(yè)的及后期的支持和服務(wù)。兩家公司的業(yè)務(wù)人員甚至都搞不清楚自己公司擁有合法經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的區(qū)域是哪里,即使清楚,也對(duì)代理商說(shuō)自己全國(guó)都可以做。各地的代理商就更蒙了,有的覺(jué)得先占了品牌再說(shuō),有的保持觀望,有的避而遠(yuǎn)之。
 
    迪膚適首先理直氣壯地在自己的區(qū)域浙江開(kāi)發(fā)了5家代理商,拍死了力元的代理商;接著確定了安徽代理商,兩家公司的安徽代理商在經(jīng)過(guò)一番口水戰(zhàn)和互毆后自行約定各自經(jīng)營(yíng)皖南和皖北市場(chǎng),互不侵犯;09年底迪膚適又殺入了力元最為看重的湖北市場(chǎng),當(dāng)時(shí)力元已進(jìn)駐武漢群光、亞貿(mào)、大洋等百貨,并已確定進(jìn)駐武廣。迪膚適的湖北代理商簽約會(huì)后立即在武漢香格里拉酒店舉行了發(fā)布會(huì),力元營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)親自到場(chǎng)拍下了迪膚適總監(jiān)的發(fā)言照片,并向湖北代理商出示了韓國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)證明。然后將證據(jù)傳到韓國(guó)請(qǐng)求制裁,結(jié)果韓國(guó)佬只是象征性找迪膚適詢(xún)問(wèn)了下就不了了之。
 
    就這樣,THEFACESHOP這只王八在中國(guó)的左右手從2009年開(kāi)始互博,短兵相接,演繹著諸如此類(lèi)的一幕幕舞臺(tái)劇,一直操練到2010年底迪膚適的經(jīng)銷(xiāo)合同到期。
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隨機(jī)讀管理故事:《屁大的委屈》
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