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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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     賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員發(fā)現(xiàn),作為企業(yè)了解外部環(huán)境變化、制定和調(diào)整自身業(yè)務(wù)策略的專業(yè)工具,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)大多只在這個(gè)流程的第一個(gè)階段“環(huán)境分析”中發(fā)揮主要作用,而到了最后一個(gè)階段“戰(zhàn)略評(píng)估”,(由管理人員興趣引發(fā)的)對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)監(jiān)測(cè)及臨時(shí)性分析成為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員的主要任務(wù)。
 
    競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)當(dāng)然無(wú)法脫離企業(yè)既有的戰(zhàn)略規(guī)劃流程單獨(dú)存在,因此賽立信建議 企業(yè)管理 者不僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的結(jié)果,更應(yīng)了解這些結(jié)果如何用于決策。
 
    賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究人員將通過(guò)一家工業(yè)制造領(lǐng)域的企業(yè)案例,為高管們了解和思考如何更好地結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程提供參考。
 
    作為金屬預(yù)制件,零部件制造及工程設(shè)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,LVT公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門為企業(yè)在戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層次的規(guī)劃活動(dòng)提供有效保障。
 
    LVT公司的運(yùn)營(yíng)管理涉及多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都包括了不同的細(xì)分市場(chǎng)及業(yè)務(wù)部門。首先,LVT公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門需要在專注于信息收集和分析的同時(shí),保持對(duì)公司整體業(yè)務(wù)狀況的了解;其次,LVT公司將情報(bào)工作聚焦于識(shí)別出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特定驅(qū)動(dòng)力,以便更好地理解不同條件下的復(fù)雜市場(chǎng)。
 
    LVT公司的情報(bào)流程與其“年度規(guī)劃循環(huán)”有序連接,以下是對(duì)“年度規(guī)劃循環(huán)”各環(huán)節(jié)任務(wù)的描述,以及和該環(huán)節(jié)相關(guān)的情報(bào)需求和產(chǎn)出結(jié)果。
 
    一、戰(zhàn)略研討會(huì)
 
    戰(zhàn)略研討會(huì)上公司管理層更多地關(guān)注于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的課題,通過(guò)討論整體的業(yè)務(wù)環(huán)境并尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì),將形成一份待研究的主題清單,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門將為這些主題的研究提供有效支持。
 
    二、市場(chǎng)及戰(zhàn)略洞察
 
    在這個(gè)環(huán)節(jié),競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門不僅需要對(duì)戰(zhàn)略研討會(huì)提出的研究主題給出清晰的答案,也需要對(duì)未來(lái)三年可能的市場(chǎng)變化提供概括介紹。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的大部分成果集中在這個(gè)環(huán)節(jié)輸出。對(duì)LVT公司來(lái)說(shuō),分析“客戶的客戶”需求(即:最終用戶的需求)至關(guān)重要,這個(gè)步驟通過(guò)對(duì)“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力”的分析完成,對(duì)LVT公司而言以地區(qū)和行業(yè)細(xì)分的終端市場(chǎng)加權(quán)平均增長(zhǎng)率是適合的分析指標(biāo)。
 
    “市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力”既意味著最終用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng),也被當(dāng)作衡量新市場(chǎng)增長(zhǎng)的首要指標(biāo)。通過(guò)綜合分析最終用戶特征及新市場(chǎng)增長(zhǎng)率等指標(biāo),LVT公司能夠掌握和量化市場(chǎng)動(dòng)態(tài),包括:增長(zhǎng)市場(chǎng)的滲透程度,可替代度及 供應(yīng)鏈 影響等。
 
    三、業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略制定及評(píng)估
 
    參考上一環(huán)節(jié)的情報(bào)工作成果,LVT公司各事業(yè)部和業(yè)務(wù)單元將獨(dú)立制定各自的業(yè)務(wù)計(jì)劃,此外他們也會(huì)提出下一年度待監(jiān)控的宏觀環(huán)境及行業(yè)趨勢(shì)目標(biāo),以便于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門跟進(jìn)。
 
    同步地,LVT公司的整體戰(zhàn)略將在這個(gè)階段得到最終確認(rèn)并被各事業(yè)部和業(yè)務(wù)單元采用,隨著戰(zhàn)略計(jì)劃的逐步實(shí)施和推進(jìn),計(jì)劃是否有效,將得到準(zhǔn)確驗(yàn)證及相應(yīng)調(diào)整。
 
    四、戰(zhàn)略峰會(huì)
 
    這是為期一至兩天的年度會(huì)議,參會(huì)人員包括所有的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人及高層管理人員。對(duì)公司整體戰(zhàn)略的調(diào)整結(jié)果及其對(duì)各業(yè)務(wù)部門的關(guān)聯(lián)度及影響將在峰會(huì)上得到充分討論。
 
    五、戰(zhàn)略計(jì)劃
 
    戰(zhàn)略計(jì)劃由四個(gè)關(guān)鍵模塊組成:
 
    1.戰(zhàn)略行動(dòng)
 
    經(jīng)過(guò)公司整體對(duì)戰(zhàn)略的發(fā)展、溝通、評(píng)價(jià)及調(diào)整,接下來(lái)的工作是將戰(zhàn)略落實(shí)為具體的執(zhí)行方案。這是一個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程:識(shí)別出執(zhí)行方案,設(shè)定執(zhí)行目標(biāo)以及評(píng)估與戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括該方案與整體戰(zhàn)略的適應(yīng)性及核心戰(zhàn)略目標(biāo)。執(zhí)行方案需要不同層次的情報(bào)支持,以便于在付諸實(shí)施前作出可靠決策。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門來(lái)說(shuō),一個(gè)主要的挑戰(zhàn)就是確定支持的優(yōu)先度以及完成相關(guān)任務(wù)的進(jìn)度表。
 
    2.市場(chǎng)規(guī)模及份額
 
    選定的目標(biāo)市場(chǎng)需要按照整體規(guī)模及客戶群進(jìn)行細(xì)分量化,驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)是否正確需要綜合考慮外部關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模及份額預(yù)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù),以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入研究結(jié)果。任何關(guān)于市場(chǎng)份額明顯變動(dòng)的信號(hào)都必須在對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案里得到清晰體現(xiàn)。
 
    3.公司風(fēng)險(xiǎn)管理
 
    LVT公司通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)流程對(duì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理,他們將風(fēng)險(xiǎn)劃分為:戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)等不同類別,例如,戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)包括替代性的技術(shù)方案,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向等。分析重點(diǎn)包括各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性,及其對(duì)行業(yè)和公司本身的潛在影響,分析結(jié)果將用于制定(風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)的)應(yīng)對(duì)及跟進(jìn)措施。
 
    4. 財(cái)務(wù)管理
 
    最后,戰(zhàn)略計(jì)劃將從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度進(jìn)行完整描述,包括:戰(zhàn)略目標(biāo)(例如:客戶及員工滿意度),運(yùn)營(yíng)目標(biāo)(例如:客戶回報(bào)及再循環(huán)率)以及費(fèi)用目標(biāo)(例如:研發(fā)投入)等。
 
    六、滾動(dòng)預(yù)測(cè)
 
    每個(gè)季度,LVT公司都會(huì)重新審視戰(zhàn)略計(jì)劃,以便為即將到來(lái)的四個(gè)季度做好準(zhǔn)備,這個(gè)工作可以理解為“微型的年度規(guī)劃循環(huán)”,包括了對(duì)行業(yè)趨勢(shì),市場(chǎng)動(dòng)向,戰(zhàn)略行動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)管理及財(cái)務(wù)表現(xiàn)的再評(píng)估及適當(dāng)調(diào)整,有力保障了LVT公司能夠依據(jù)最新的情報(bào)成果作出決策以更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
 
    七、表現(xiàn)評(píng)估
 
    “年度規(guī)劃循環(huán)”的最后一個(gè)模塊是對(duì)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的季度評(píng)價(jià),以戰(zhàn)略計(jì)劃為指導(dǎo)對(duì)包括運(yùn)營(yíng)表現(xiàn),跟進(jìn)任務(wù)及預(yù)測(cè)展望再次進(jìn)行評(píng)估,評(píng)估過(guò)程也為下一次的“戰(zhàn)略研討會(huì)”及“市場(chǎng)及戰(zhàn)略洞察”提供了討論市場(chǎng)趨勢(shì)的主題及線索。
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來(lái),開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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