隨著 營(yíng)銷 學(xué)理論的出現(xiàn)、發(fā)展和行為科學(xué)知識(shí)體系的成熟，西方消費(fèi)者行為研究者們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者導(dǎo)向觀念和行為科學(xué)的知識(shí)體系對(duì)研究商業(yè)戰(zhàn)略和分析商業(yè)實(shí)踐有著非常重大的意義。如今越來(lái)越多的具有不同專業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者特別是具有 心理學(xué) 背景的研究者加入這一領(lǐng)域的研究，使這方面的研究突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究傳統(tǒng)，更加注重商業(yè)實(shí)踐中對(duì)消費(fèi)者心理與行為定性分析，從而大大提高對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)性與啟發(fā)性。

    一、消費(fèi)文化、價(jià)值觀理論與消費(fèi)者意義

    20世紀(jì)90年代以來(lái)，有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為與購(gòu)買決策中受到以下因素影響較大，如消費(fèi)文化、價(jià)值觀、象征性符號(hào)等。通過(guò)對(duì)這些因素的分析，使人們重新認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者，也極大地豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的理論。主要有理論有：

    1.符號(hào)價(jià)值理論。符號(hào)消費(fèi)理論(semiotics)認(rèn)為：消費(fèi)行為已不是單純的需要滿足，消費(fèi)的前提是商品必須成為符號(hào)。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)和組織完整，消費(fèi)行為是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。符號(hào)學(xué)為研究和分析在特殊環(huán)境下的現(xiàn)象產(chǎn)生機(jī)制提供架構(gòu)。消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程能產(chǎn)生兩方面的符號(hào)價(jià)值：提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號(hào)價(jià)值和提高社會(huì)認(rèn)同感的社會(huì)符號(hào)價(jià)值。越來(lái)越多的研究者分析了消費(fèi)者在市場(chǎng)中是怎樣理解象征性意義的。研究認(rèn)為，符號(hào)的文化意義主要表現(xiàn)在品牌意義上， 品牌管理 是被用來(lái)創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征性意義的主要方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)一定程度上講就是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我與品牌聯(lián)系。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌形象的認(rèn)知和品牌與消費(fèi)者或特定相關(guān)群體的密切程度是高度相關(guān)的。符號(hào)價(jià)值理論研究表明：消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要這只是表象，更重要的是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值或象征性意義才能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)。

    2.價(jià)值觀消費(fèi)理論。在消費(fèi)者行為模式中，價(jià)值觀體系對(duì)個(gè)人行為的影響比單純的價(jià)值觀更能說(shuō)明驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生特定信念、態(tài)度和行為的真正原因。對(duì)新的價(jià)值體系的研究更能反映消費(fèi)模式的變遷。消費(fèi)者的自我識(shí)別與主觀感受依賴于特定的情境，如語(yǔ)境、氛圍等，而這些情境因素又受到消費(fèi)者與社會(huì)作用的相互影響。消費(fèi)者的感知常呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經(jīng)常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關(guān)群體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等變量的影響，消費(fèi)者的自我概念、價(jià)值觀等具有多維變化性，消費(fèi)者通常意識(shí)不到不斷變化、自相矛盾的價(jià)值觀念與生活方式之間的不協(xié)調(diào)性。目前消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者在追求不同的消費(fèi)和生活方式來(lái)改變自己的生活環(huán)境時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造力上。研究表明，消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷刺激作用下傾向于認(rèn)為自己是“獨(dú)一無(wú)二”的。這種自我感覺(jué)影響了消費(fèi)者反應(yīng)與決策，并通過(guò)認(rèn)同感、利用價(jià)值以及追求能夠體現(xiàn)個(gè)人身份和社會(huì)地位的消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。

    二、消費(fèi)決策理論發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)

    隨著全球化、信息化和后工業(yè)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步得到確立。學(xué)者們開(kāi)始注重研究人的本性（人格與自我）與消費(fèi)者行為的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策略的影響。有關(guān)研究主要有消費(fèi)者選擇理論，對(duì)選擇中的信息過(guò)程理論和多重態(tài)度模型。近年來(lái)主要集中研究消費(fèi)體驗(yàn)、介入以及消費(fèi)者知識(shí)等。隨著全球化時(shí)代到來(lái)同，對(duì)消費(fèi)者行為的跨文化研究也開(kāi)始悄然興起，這些使得消費(fèi)者行為理論結(jié)構(gòu)和概念進(jìn)一步拓展。

    消費(fèi)體驗(yàn)論主張把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個(gè)人體驗(yàn)”，認(rèn)為消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。通過(guò)對(duì)信息過(guò)程與消費(fèi)者行為的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對(duì)大多數(shù)的購(gòu)買者行為都能夠得到有效的解釋，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問(wèn)題。如對(duì)于諸如休閑活動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對(duì)于多樣性變化的追求、對(duì)于享樂(lè)消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢(mèng)、創(chuàng)造行為、情感、娛樂(lè)等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)論中得到深入的理解。有研究還進(jìn)一步證明了在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，消費(fèi)者花費(fèi)的金錢數(shù)額、購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買欲望等既受情感和認(rèn)知的作用，也受消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)力的影響。這可能是未來(lái)消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域。

    H.Krugman早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，這一概念才對(duì)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生真正的影響。對(duì)消費(fèi)者介入研究目前多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關(guān)概念的界定、介入類型、介入性質(zhì)、介入級(jí)別或強(qiáng)度等)、理論模型和度量模型構(gòu)建、實(shí)證研究等方面，同時(shí)介入模型研究也是建立在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、興趣、特定活動(dòng)的一般性介入問(wèn)題的層級(jí)式概念化基礎(chǔ)上。研究認(rèn)為，介入有三個(gè)基本的衡量因素：一是與消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣強(qiáng)度相關(guān)的介入強(qiáng)度，以反映評(píng)估消費(fèi)者介入的程度；二是介入方向，以反映面向產(chǎn)品本身、廣告、購(gòu)買和購(gòu)買決策，或者它們的任意組合；三是介入的持續(xù)性，用于區(qū)分持久介入和情態(tài)介入。介入與消費(fèi)者的價(jià)值觀和自我概念有關(guān)。

    隨著“消費(fèi)體驗(yàn)”、“介入”、“消費(fèi)者知識(shí)”、“情緒”、“情境”等觀點(diǎn)的引入使消費(fèi)者行為分析變得更加富有實(shí)踐意義，這些對(duì)消費(fèi)者研究已超越了以往主要關(guān)注購(gòu)買過(guò)程的范圍。

    三、金融風(fēng)暴沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起與消費(fèi)者行為新變化

    隨著美國(guó)金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn)世界各國(guó)的消費(fèi)者心理與行為正在變得越來(lái)越讓人難以認(rèn)識(shí)。研究者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來(lái)越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及與深入人心，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對(duì)于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無(wú)跡可尋，特別是從美國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者變化不難看出今后消費(fèi)者行為學(xué)研究所面臨的新問(wèn)題。

    變化1：消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。

    如今美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時(shí)間明顯延長(zhǎng)；減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國(guó)消費(fèi)者，本來(lái)有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動(dòng)，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂(lè)部會(huì)員采購(gòu)更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)，開(kāi)始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購(gòu)物；放棄原來(lái)對(duì)品牌的喜愛(ài)，改用較低檔次的品牌或購(gòu)買更多的商店自有品牌。

    變化2：主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。

    “X世代”(generationX，簡(jiǎn)稱GenX)指1965-1982年間出生的人，這和國(guó)內(nèi)用簡(jiǎn)單的80后、90后來(lái)劃分不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長(zhǎng)環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。

    “Y世代”(generationY，簡(jiǎn)稱為GenY)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因?yàn)槊绹?guó)在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(EchoBoomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡(jiǎn)直就是外星人，他們喜愛(ài)的東西和購(gòu)物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過(guò)了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬(wàn)的人。

    針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的變化，在美國(guó)營(yíng)銷策略上也出現(xiàn)了一些新的趨向：（2011）。

    其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為新一代消費(fèi)者的首選。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò) 銷售 在美國(guó)的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)了 零售 業(yè)作為一個(gè)行業(yè)的平均增速。以2010年11月這個(gè)重要的零售月份為例，全美網(wǎng)絡(luò)銷售額為168億美元，同比增長(zhǎng)12%；而零售業(yè)全行業(yè)只不過(guò)有3-4%的增長(zhǎng)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，傳統(tǒng)的連鎖店零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過(guò)懷疑、模仿和痛定思痛的過(guò)程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍。上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(BestBuy)等各類商店無(wú)不在網(wǎng)站上廝殺競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者變了，因循守舊只能坐以待斃。市場(chǎng)情況很有意思，有關(guān)調(diào)查表明這也絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業(yè)模式即線上與線下一體，020模式。

    其二，智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷中。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂(lè)意用手機(jī)發(fā)短信、管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購(gòu)物并與朋友分享購(gòu)物的失望和喜悅。美國(guó)商界有句老話：“一個(gè)滿意的顧客告訴一個(gè)朋友，一個(gè)不滿意的顧客告訴每一個(gè)人。”這一個(gè)原則也許沒(méi)變，但是，今天的消費(fèi)者影響力之大與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。商家的應(yīng)對(duì)之策就是投其所好，以個(gè)性化的高科技手段來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，手機(jī)廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個(gè)性廣告由此應(yīng)運(yùn)而生，至于傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊(cè)、報(bào)紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。

    其三，個(gè)性化服務(wù)受到歡迎。針對(duì)消費(fèi)者變化，越來(lái)越多商店開(kāi)始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商FinishLine則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)：顧客挑選喜愛(ài)的耐克T恤衫，F(xiàn)inishLine則為他們印上喜歡的字樣—自己的名字、某句名言或是某個(gè)號(hào)碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務(wù)，顧客可以拿來(lái)任何希望保存的東西，比如母親的結(jié)婚禮服、自己的出生照片、父親當(dāng)年的勛章或是有意義的家書(shū)，我們的商店會(huì)為他精心設(shè)計(jì)一個(gè)相稱的相框，這當(dāng)然比購(gòu)買現(xiàn)成的相框貴得多，但它滿足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。