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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    提起“山寨”,很多人都會(huì)有一種不屑,但這并不能阻擋“山寨”大行其道,其實(shí)只要你留意,生活中“山寨”現(xiàn)象隨時(shí)可見,比如汽車行業(yè)(BYD)、服裝行業(yè)(多不勝數(shù))、家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、娛樂行業(yè)(山寨劇、山寨明星)……當(dāng)然了,食品飲料行業(yè)亦然,在這次秋交會(huì)上,我們就能看到很多貌似“可口可樂”“雪碧”“鮮橙多”的東西,其中被“山寨”最厲害的恐怕就是“六個(gè)核桃”了,以數(shù)字命名的核桃露都在大肆宣傳和推廣自己。

    “山寨”行為不單單是小企業(yè)的專利,許多大企業(yè)也精于此道,比如哇哈哈,很多人都認(rèn)為哇哈哈是“山寨”的最成功的。

    分析山寨行為原因,不外乎兩點(diǎn):一是小企業(yè)創(chuàng)新能力不夠加上實(shí)力有限,前期靠“山寨”是其解決生存的有效途徑,即使小企業(yè)能夠在產(chǎn)品上做到創(chuàng)新,也很容易被大企業(yè)“山寨”而超越,最后成了為別人“養(yǎng)孩子”,所以,小企業(yè)走“山寨”路線很容易理解。至于大企業(yè),盡管有創(chuàng)新能力和新品培育能力,但是如何規(guī)避風(fēng)向才是大企業(yè)考慮的重點(diǎn),“山寨”正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。

    所以,要客觀的認(rèn)識(shí)“山寨”,需要我們有一種正確的態(tài)度,不能鄙視之,也不能大肆鼓吹之,山寨只是企業(yè)參與競爭的第一步,更重要的是,山寨之后企業(yè)如何超越、如何重塑自己的競爭優(yōu)勢,如何做出自己的差異化來。

    對于大企業(yè)或欲以有所圖謀的中小企業(yè)來講,山寨的同時(shí)必須著眼于超越或差異化,這樣才能獲得更大的競爭優(yōu)勢,否則只能是低端的價(jià)格競爭。山寨企業(yè)要想獲得差異化或超越對手,有三種有效途徑:

    一種是包裝的差異化。比如何其正以PE包裝形式區(qū)分王老吉易拉罐裝;比如七個(gè)核桃用利樂磚裝區(qū)分六個(gè)核桃的易拉罐裝等等,簡單的包裝差異化不是目的,二是通過包裝的差異化區(qū)分不同的細(xì)分市場和渠道。

    一種是產(chǎn)品概念的超越。比如可口可樂的原葉茶,就是用“原葉泡制”從概念上超越對手的“茶粉沖泡”;果粒橙也是以看得見的果肉,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。概念上的超越必須以實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和工藝為支撐,以此放大產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。

    另一種是品牌重新定位。品牌重新定位的目的是為了切割原有的細(xì)分市場,找到最有價(jià)值的細(xì)分消費(fèi)群體,以此獲得某一細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢,比如我們還拿核桃露飲料為例,雖然養(yǎng)元已經(jīng)足夠強(qiáng)大,但是后來者還可以通過精準(zhǔn)定位于兒童市場或中老年市場獲得新的競爭優(yōu)勢,相應(yīng)的只需要在產(chǎn)品概念或工藝上略作調(diào)整,以滿足新的細(xì)分市場的訴求即可。

    對于那些無法對山寨做出超越的純粹靠混淆消費(fèi)者過日子企業(yè)(一般都是靠山寨混飯吃的),我想真的應(yīng)該反思一下自己的行為,他們一定不能只是滿足于靠模仿過日子,而是更應(yīng)該著眼于如何創(chuàng)新和培育出屬于自己的“孩子”,那樣才是一個(gè)企業(yè)該有的思維,而不是混江湖的“山寨”明星。
 

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