曲晶看著對(duì)面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評(píng)價(jià)。作為耀萊集團(tuán)的大客戶部總監(jiān)、奢侈品總匯耀萊新天地的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)之一便是接待“重中之重”的客人，考慮到店中單品售價(jià)多在百萬元級(jí)，這個(gè)人群的身價(jià)自然劃定在一億元人民幣之上。

　　在耀萊10年的銷售經(jīng)驗(yàn)，曲晶先后在賓利汽車、紅酒和腕表業(yè)務(wù)上歷練過，如同其他頂級(jí)奢侈品的金牌顧問，他們必須有這樣的本事：客人走進(jìn)來的5分鐘內(nèi)，他們必須通過觀察和看似隨意的談話，迅速對(duì)客人的背景、購(gòu)買力和偏好進(jìn)行識(shí)別，并判斷出此次來訪的目的是瀏覽、咨詢還是購(gòu)買。

　　中年男子終于坐了下來，姿勢(shì)略帶戒備：“我只戴江詩(shī)丹頓。不過，能介紹下這款嗎?”

　　在曲晶接待過的客戶中，如眼前男子這樣的客戶數(shù)量并不太多，但卻是非常典型的一類重要客戶。他們的財(cái)富、見識(shí)和生活品質(zhì)都已經(jīng)極為接近國(guó)外的頂級(jí)富豪，精明，懂行，堅(jiān)定。在中國(guó)頂級(jí)奢侈品的客戶當(dāng)中，這個(gè)群體可以被稱為“上院派”，他們的購(gòu)買會(huì)對(duì)周圍人群產(chǎn)生極大的影響力。對(duì)待他們必須非常尊重，包括尊重他們對(duì)江詩(shī)丹頓的熱愛。但是，他們也很樂于聽聽新東西——對(duì)面目光中的鼓勵(lì)意味很清晰。

　　“Parmigiani這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是從事古董鐘表修復(fù)的大師，這款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。這只手表有五大復(fù)雜功能，它的浮雕和琺瑯很特別，這里是半裂式的，打開可以看到吉星的運(yùn)作……”在對(duì)江詩(shī)丹頓品牌表達(dá)了簡(jiǎn)短而充分的尊敬之后，曲晶開始介紹手上這塊700多萬元的Parmigiani。

　　曲晶知道，這些客戶一旦認(rèn)為東西稱心如意，不會(huì)在乎這個(gè)七位數(shù)的價(jià)格。她所在做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內(nèi)涵和稀缺性。對(duì)方并不大會(huì)立刻作出決定，一塊豪表的購(gòu)買決定延續(xù)數(shù)周甚至半年都很常見，顧問很難強(qiáng)烈地左右這些客戶，只能等待他們喜愛上這塊表，或者認(rèn)為它是筆不錯(cuò)的投資——“這塊Parmigiani從功能和工藝上來說非常超值，如果換成百達(dá)翡麗沒有2000萬是拿不下來的，現(xiàn)在買了它，就相當(dāng)于10年前買百達(dá)翡麗。”

　　中國(guó)的頂級(jí)奢侈品行業(yè)歷史非常短暫，作為這個(gè)過程的親歷者，曲晶還記得那個(gè)眩目而荒唐的年代：“在賓利的時(shí)候，有次從一輛面包車?yán)锵聛韼讉€(gè)人，每個(gè)人抱個(gè)保溫杯。當(dāng)時(shí)展廳里面有4輛車，這幾個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)商量了下誰要哪輛，然后就讓銷售小姐拿合同，不轉(zhuǎn)賬，付現(xiàn)金。”

　　這樣的客戶至今數(shù)量并未減少，但是在整體頂級(jí)富豪中的比例卻越來越小。在短短數(shù)年內(nèi)，中國(guó)身價(jià)在億元以上的頂級(jí)富豪數(shù)量極速增長(zhǎng)著。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，截至2010年底，除香港、澳門、臺(tái)灣之外的全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)中，千萬富豪人數(shù)已達(dá)96萬人，億萬富翁達(dá)到6萬個(gè)。排名第一的頂級(jí)富豪聚集地北京有17萬個(gè)千萬富豪和1萬個(gè)億萬富豪，廣東有15.7萬個(gè)千萬富豪和9000個(gè)億萬富豪，上海以13.2萬個(gè)千萬富豪和7800個(gè)億萬富豪位列第三。

　　6萬個(gè)億萬富翁意味著他們的總資產(chǎn)規(guī)模最下限也在6萬億元人民幣。他們的消費(fèi)中有很大一部分發(fā)生在國(guó)內(nèi)，圍繞著這一群體特殊的消費(fèi)需求，越來越多原先在中國(guó)并不存在的市場(chǎng)被啟蒙了：賽馬、豪車、游艇、頂級(jí)豪宅、百萬元一次的旅游、千萬元的豪表、上億元的私人飛機(jī)……據(jù)胡潤(rùn)報(bào)告顯示，15%的受訪億萬富豪表示準(zhǔn)備在將來兩年內(nèi)購(gòu)買私人游艇，阿茲慕是他們最喜歡的游艇品牌;而12.5%的受訪億萬富豪表示準(zhǔn)備在將來三年內(nèi)購(gòu)買私人飛機(jī)，灣流是他們最喜歡的私人飛機(jī)品牌。

　　這是一個(gè)規(guī)模令人眩目但卻神秘莫測(cè)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)另一家奢侈品代理集團(tuán)捷成洋行董事畢少樸對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特殊性概括為：“在中國(guó)，我們的所有客戶沒有Old Money，都是New Money。”

　　僅僅五年前，他所接觸到的中國(guó)客戶大部分還沒有成熟的品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度，他問客戶你現(xiàn)在最大的渴望是什么?對(duì)方說，我想要一個(gè)公寓和一輛車。但是現(xiàn)在，出現(xiàn)了這樣一個(gè)人群：他們已經(jīng)有三套公寓，四輛車，他們想問，我還能用我的錢做什么?買房，買船，買飛機(jī)?

　　中國(guó)的New Money們像快速積累財(cái)富一樣快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)。他們大都非常精明——即使在飛速發(fā)展的中國(guó)，在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)積累億萬財(cái)富也不可能都憑借運(yùn)氣。像全世界所有New Money一樣，他們喜歡炫耀，既然財(cái)富都來自我自己，為什么不能將我的卓越和成功展示給別人?極其樂于學(xué)習(xí)，追逐新鮮的東西，這也導(dǎo)致了中國(guó)的昂貴消費(fèi)者總是熱潮不斷：紅酒熱、收藏?zé)?、雪茄熱?/p>

　　在這個(gè)加速成熟化的過程中，億萬富豪群體在消費(fèi)偏好、需求上不斷地分化為不同的細(xì)分類型，在不同的消費(fèi)方面，同一個(gè)人也可能呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，加之他們的孩子、家人也構(gòu)成頂級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一塊，總而言之，在這個(gè)被稱為億萬富豪的消費(fèi)群當(dāng)中，正裂變?yōu)楹芏鄠€(gè)亞板塊。

　　在億萬富豪快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)的同時(shí)，圍繞他們而生的行業(yè)也在努力學(xué)習(xí)如何滿足他們。在哪里能接觸到他們?他們避諱什么?欣賞什么?他們對(duì)我的產(chǎn)品有多大興趣?又了解到何種程度?這一切的一切，帶給我怎樣的商業(yè)機(jī)會(huì)?

　　應(yīng)用型炫耀

　　“炫耀?最愛炫耀的那群有錢人并不是我的客戶。很多煤老板出行更愛坐頭等艙，因?yàn)楣珓?wù)艙里那么多人上飛機(jī)的時(shí)候一個(gè)個(gè)地看到我坐在頭等艙里，多少羨慕的目光啊。坐私人飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)登機(jī)的時(shí)候別人看不見，在天上飛別人也看不見。”

　　博洋航空董事長(zhǎng)段顯城看起來更像是位投行高管。博洋航空是一家民營(yíng)公務(wù)機(jī)公司，提供私人飛機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。像這樣的服務(wù)提供商，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家在運(yùn)營(yíng)，49家在申請(qǐng)資質(zhì)當(dāng)中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業(yè)的風(fēng)格。

　　私人飛機(jī)，是此次本專題中涉及的最昂貴的消費(fèi)品類，因此，這個(gè)消費(fèi)群體的炫耀心理自然成為一個(gè)重要疑問。

　　“對(duì)于那些極其愛炫耀的富豪，同樣的錢，他們更愿意出行的時(shí)候前面10輛勞斯萊斯，后來10輛陸虎。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)過這樣的客戶，有些煤老板買了一架飛機(jī)，之后每日 站在自己飛機(jī)旁邊拍合影。”

　　從項(xiàng)目投資，轉(zhuǎn)而發(fā)展實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，段顯城自己的感覺是隨著客戶一起摸索，一起成長(zhǎng)。畢竟“這個(gè)市場(chǎng)很新，買家與賣家都沒什么經(jīng)驗(yàn)”。而正是這種一起成長(zhǎng)的心態(tài)令博洋航空切入飛機(jī)融資租賃業(yè)務(wù)。

　　私人飛機(jī)3000萬至5000萬美元的高昂價(jià)格，使得富豪們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)機(jī)欲念的同時(shí)第一要考慮的便是解決付款問題。融資租賃公司可以為客戶提供飛機(jī)購(gòu)買的按揭服務(wù)，也因此成為了超級(jí)富豪購(gòu)買公務(wù)機(jī)時(shí)的三大窗口之一。然而在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，段顯城漸漸感覺到僅提供融資租賃服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決客戶的困惑。“很多客戶拿銀行的融資租賃部門作為購(gòu)買飛機(jī)的源頭，然而飛機(jī)是各大制造商的，選購(gòu)機(jī)型還是要接觸很多廠商，融資租賃公司只是解決購(gòu)買環(huán)節(jié)中的資金需求，買了飛機(jī)后還要申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)注冊(cè)，計(jì)劃 飛行員，報(bào)批每次飛行的航線，這些都必須由一家后期運(yùn)營(yíng)公司來完成。”

　　可是客戶并不想買一架飛機(jī)跑三家公司。“私人飛機(jī)和跑車不同，富二代們還停留在跑車階段，只有真正的企業(yè)掌舵者才開始進(jìn)入私人飛機(jī)階段。他們很忙，買飛機(jī)就是為了節(jié)省時(shí)間、提高出行效率。”段顯城在經(jīng)營(yíng)中慢慢感覺到，客戶更希望能夠與一家公司合作，由這家公司帶領(lǐng)著把所有事情辦完辦好。博洋航空的一站式服務(wù)也因此而誕生了。

　　一站式服務(wù)的始發(fā)站是機(jī)型選購(gòu)。段顯城應(yīng)付的第一個(gè)中國(guó)式需求就是“加急”。飛機(jī)從訂單到生產(chǎn)需要兩年時(shí)間，但很多中國(guó)客戶想最好今天交錢明天就能拿到飛機(jī)的，就像買車加價(jià)提車是中國(guó)市場(chǎng)的特殊產(chǎn)物，不愿意等待是中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)。因而，有些已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)流程卻中途被取消的訂單就成為中國(guó)市場(chǎng)的搶手貨。等待意味著稀缺，“稀缺資源總是最搶手的，這一點(diǎn)在頂級(jí)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域更加常見。幫客戶協(xié)調(diào)機(jī)位，縮短等待時(shí)間就是一項(xiàng)很強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)。”段顯城說。

　　在選機(jī)時(shí)，他提供的另一項(xiàng)價(jià)值是提供專業(yè)的決策建議。幾乎所有的中國(guó)客戶都是私人飛機(jī)的初次接觸者，他們選擇飛機(jī)的一個(gè)重要依據(jù)是“視覺”，飛機(jī)是否好看，甚至只關(guān)注外觀，連內(nèi)飾都甚少考慮。沒有專業(yè)指導(dǎo)，也沒有太多時(shí)間進(jìn)行充分考慮，一般最多了解兩個(gè)制造商就匆匆決定，甚至有不少客戶先接觸哪個(gè)制造商就基本上選擇那個(gè)制造商。

　　在歐美的成熟客戶一般會(huì)綜合考慮自己的購(gòu)買力和需求，評(píng)估一下頂級(jí)公務(wù)機(jī)比一般公務(wù)機(jī)多花這些錢，在性能上面的差距是不是我必需的。頂級(jí)公務(wù)機(jī)與一般公務(wù)機(jī)相比最大的差別一個(gè)是內(nèi)飾，一個(gè)是能跨洲飛行。如果我的出行以城際飛行為主，購(gòu)買頂級(jí)公務(wù)機(jī)就非必要。

　　中國(guó)客戶們并非不關(guān)注性價(jià)比。段顯城說：“客戶對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感都是盲目，因?yàn)樗麤]有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)是私人飛機(jī)這行業(yè)太新了;二是這個(gè)行業(yè)是不透明的，不同公司的產(chǎn)品是沒有所謂同款可供對(duì)比參照的。”

　　段顯城對(duì)于很多在自家生意上精明強(qiáng)悍的客戶，在這么大宗消費(fèi)上的草率只能搖頭以對(duì)，“制造商的銷售員自然只說優(yōu)點(diǎn)不談缺點(diǎn)。比如飛機(jī)客艙比較小，制造商就會(huì)強(qiáng)調(diào)這架飛機(jī)可以做跨洲飛行，從北京飛到美國(guó)不經(jīng)停。這架飛機(jī)也許是從北京飛到美國(guó)安大略機(jī)場(chǎng)不經(jīng)停，您就是到西雅圖都還要轉(zhuǎn)個(gè)機(jī)”。

　　有時(shí)候制造商會(huì)像是很專業(yè)地給客戶介紹：“這架飛機(jī)滿載12-17人，在承載8人情況下、順風(fēng)環(huán)境可以不經(jīng)停飛到迪拜。”但如果客戶很開心地邀請(qǐng)了十五六個(gè)朋友去迪拜，遇到秋季風(fēng)大便飛不到。

　　出這樣的烏龍并不意味著這些私人飛機(jī)購(gòu)買者很愚蠢，他們的身家通常在10億元人民幣以上，除了并購(gòu)公司之外，需要他們親力親為的“購(gòu)買決策”并不太多，但是購(gòu)買私人飛機(jī)的巨大金額迫使他們不得不在百忙中抽出時(shí)間聽取這些詰屈聱牙的專業(yè)名詞。

　　博洋的工作之一就是解決客戶作選擇時(shí)的迷茫，他們的機(jī)務(wù)副總裁、總工程師、維修總工會(huì)幫客戶做一系列包括選裝配置、飛機(jī)性能、維修保養(yǎng)成本在內(nèi)的價(jià)格評(píng)判。

　　但是，最后的結(jié)果是，客戶未必會(huì)選擇性價(jià)比最合適的那個(gè)。“只選擇最頂級(jí)的飛機(jī)”，則是中國(guó)客戶的另一項(xiàng)突出特點(diǎn)。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購(gòu)買私人飛機(jī)的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象征。也許是為了顯示自己和公司強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許是為了向客戶顯示自己實(shí)力，頂級(jí)飛機(jī)的“頂級(jí)”二字都能產(chǎn)生良好的炫耀效果。買一架飛機(jī)需要兩三億元人民幣，而養(yǎng)一架飛機(jī)一年的費(fèi)用就在500萬至800萬元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來更實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。

　　學(xué)習(xí)型休閑

　　“生于1971年，1992年從大學(xué)畢業(yè)，1997年開始下海創(chuàng)業(yè)，2007年開始變得有錢，現(xiàn)在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國(guó)變革 開放的節(jié)奏，有強(qiáng)烈的企圖心，也有執(zhí)行力。”

　　這是攜程太美總經(jīng)理游金章眼里的中國(guó)億萬富豪典型素描，也是他的“頂級(jí)環(huán)游世界80天”旅游產(chǎn)品的典型購(gòu)買者。和國(guó)外的高端旅游客戶60歲以上的平均年齡相比，他的中國(guó)客戶們太年輕了!

　　2012年3月8日，攜程太美隆重推出高端旅游產(chǎn)品“頂級(jí)環(huán)游世界80天”，一共游覽20個(gè)國(guó)家，售價(jià)高達(dá)101萬元，這一國(guó)內(nèi)最貴旅行團(tuán)在17秒內(nèi)完成了僅有的15個(gè)席位的秒殺，一并奪取了“最快售賣速度”的金牌。

　　太美公司在與攜程合并之前是一家專做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客戶從哪里來，“旅行社是一個(gè)不高端的行業(yè)”，攜程太美營(yíng)銷總監(jiān)雷振中回憶，他們服務(wù)的億萬富豪群體基本只有一個(gè)渠道能接觸，就是國(guó)外的私人銀行，但私人銀行大都比較謹(jǐn)慎，并不太愿意跟普通的旅行社進(jìn)行接觸。直到攜程的加入，這個(gè)問題才得以基本解決。

　　2010年，公司首次推出“頂級(jí)環(huán)游世界60天”，團(tuán)費(fèi)50萬元。行程造訪十幾個(gè)國(guó)家，包含一年一度的巴西嘉年華會(huì)、造訪一次南北極、亞馬遜河叢林探險(xiǎn)，銀海郵輪航游南歐等稀有旅游資源。全程飛行商務(wù)艙，入住包括迪拜帆船飯店這類的世界最頂級(jí)酒店、享用巴黎米其林三星主廚晚宴。如此奢華的旅行內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)的確是首屈一指的。“產(chǎn)品一發(fā)布，消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，正式上線后9分鐘內(nèi)全部售罄。”

　　2011年，經(jīng)過改良的66天66萬元環(huán)球游的秒殺速度縮短到了30秒。秒殺的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，上線前，攜程太美已經(jīng)針對(duì)潛在客戶群做了一個(gè)基準(zhǔn)立項(xiàng)，攜程現(xiàn)有5000萬的會(huì)員，哪些人坐飛機(jī)從來都坐商務(wù)艙，住酒店從來不住五星級(jí)以下，對(duì)他進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，等到上線時(shí)，其實(shí)營(yíng)銷已經(jīng)完成了。

　　101萬元，他們必須給顧客一個(gè)非常過硬的理由：“花幾千萬買套房子總在那里，但花100萬旅游一次，轉(zhuǎn)瞬就變成回憶了。”如何讓顧客的回憶更有價(jià)值，甚至變成一種投資?

　　除了五星級(jí)服務(wù)、客戶從上一個(gè)酒店到下一個(gè)酒店中間幾乎見不到行李、一進(jìn)房間熱水已就緒等細(xì)節(jié)之外，攜程太美發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的富豪客戶和國(guó)外頂級(jí)旅游消費(fèi)者的最大不同在于，他們更多將一次頂級(jí)旅游視為對(duì)自己的投資：開闊眼界，接觸管理大師，“到紐約拜會(huì)紐約市長(zhǎng)，到巴黎看看愛馬仕的工廠，到意大利拜見PRADA的CEO”。即使是炫耀，他們希望炫耀的也是稀缺的經(jīng)歷，與足球明星同場(chǎng)競(jìng)技，和費(fèi)德勒打一場(chǎng)網(wǎng)球，都非常受歡迎。

　　奢侈原住民

　　“差不多有20%的孩子是由家長(zhǎng)陪著來的，但是很少有家長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)說‘不’!既然都陪著他來了，就表示有意幫他買。只是覺得孩子還小不放心，要是100萬元的車就隨便他買了，但300萬元的車子還是要陪他過來看看。”

　　蘭博基尼銷售經(jīng)理李慧新接待的客戶中，富二代的比例越來越高。雖然他們愛上一輛車的理由可能很沖動(dòng)，但是購(gòu)買行為并不沖動(dòng)，如同大多數(shù)豪車購(gòu)買者，他們從初次看車到?jīng)Q定購(gòu)買，常常需要數(shù)月的時(shí)間考慮，說服家長(zhǎng)。

　　2006年，李慧新剛剛調(diào)到蘭博基尼的時(shí)候，客戶中還是30-50歲的第一代富豪居多，大多是自己賺了錢想獎(jiǎng)勵(lì)自己一輛夢(mèng)想中的車，就來買輛蘭博基尼。在海外市場(chǎng)，35歲也是蘭博基尼的主流客戶年齡。

　　但這兩年，他的客戶群體年齡直線下降到25-35歲，這意味著越來越多的富二代成為了他的主流客戶。

　　在豪車當(dāng)中，蘭博基尼無疑屬于“彰顯車”，惹眼的亮色永遠(yuǎn)比低調(diào)的黑色暢銷，因此，它的客戶群體也大多屬于性格外向，喜愛成為人群焦點(diǎn)的炫耀型。

　　但與外界對(duì)富二代的傲嬌印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客戶主要分兩類，一類是接手祖產(chǎn)的，負(fù)責(zé)家里某項(xiàng)生意，花的是自己掙的錢，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會(huì)花會(huì)玩;另一類則是享受祖產(chǎn)的，家里會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)這么貴的車，一般都有個(gè)理由，比如努力學(xué)習(xí)考上了某所名校，或?yàn)榱斯膭?lì)孩子出國(guó)留學(xué)，承諾學(xué)成回來獎(jiǎng)勵(lì)他一輛愛車。他們大多待人接物有禮貌，表現(xiàn)出良好的教養(yǎng)，并且頗為謹(jǐn)慎，對(duì)于人們對(duì)其家庭、財(cái)富來源的試探十分警覺。

　　與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對(duì)奢侈消費(fèi)更為老練、精明，有自己偏愛的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)知識(shí)，也有充分的閑暇時(shí)間，有時(shí)對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解不亞于銷售顧問。必要的時(shí)候，他們能夠滔滔不絕地運(yùn)用技術(shù)術(shù)語說服父親為什么一輛兩驅(qū)的跑車只要348萬元，而一輛同樣外觀的四驅(qū)車卻要668萬元。他們熱愛奢侈的消費(fèi)，但因少敬畏而更隨意。

　　“幾年前，客戶買奢侈品的理由可能是因?yàn)榕笥奄I了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前挑剔得多，他們?cè)诰W(wǎng)上充分研究過這些品牌，有備而來。”這些頂級(jí)奢侈品客戶越來越了解自己應(yīng)該如何消費(fèi)，捷成洋行的董事畢少樸先生清晰地感到了這點(diǎn)變化。

　　也許在私人飛機(jī)、游艇這些新鮮事務(wù)上屢有露怯，但是他們的孩子在消費(fèi)豪車、手表和珠寶時(shí)并不會(huì)重蹈父輩的覆轍。他們游刃有余地區(qū)分哪些消費(fèi)是用來彰顯個(gè)性的，哪些是用來形成歸屬的。也許同家跑車俱樂部的朋友間會(huì)人手一塊同款腕表，但他去購(gòu)買珠寶送女友的時(shí)候卻會(huì)挑選了寶石，請(qǐng)人專門設(shè)計(jì)款式，專門定做。即使購(gòu)買成品珠寶，也會(huì)問清，自己的朋友圈里有沒有人買過同款，以免參加活動(dòng)時(shí)撞款。

　　與富一代不同，富二代對(duì)品牌文化有更深的理解，他們的消費(fèi)與生活方式和國(guó)外同類更為近似。“北京一知名跑車俱樂部的會(huì)長(zhǎng)，是生于1988年的富二代，他的口頭語是‘我說話你可能覺得我特別小’”。 耀萊傳媒發(fā)展主任陳超說，但是這個(gè)總是擔(dān)心自己看起來“特別小”的會(huì)長(zhǎng)，把他的俱樂部做得風(fēng)生水起，“俱樂部本就應(yīng)是擁有者們自己組織起來的，而不應(yīng)該是我們這樣的企業(yè)來組織運(yùn)作，在歐洲大部分富豪俱樂部都是這樣，一群同好有個(gè)固定的地點(diǎn)組織吃飯、戶外活動(dòng)、社交、娛樂。”

　　管理New New Money

　　“對(duì)不起，我沒有辦法定義他們，他們最大的共性就是幾乎每個(gè)人都不同。”

　　瑞銀證券財(cái)富管理部總監(jiān)郭丹圓沉思了足足一分鐘，搖搖頭，男童式短發(fā)幾不可見地晃了一下。

　　瑞銀(UBS)的私人理財(cái)服務(wù)客戶細(xì)分的最高一層為“超高凈值人士”，即財(cái)富在5000萬瑞士法郎以上的人群。在中國(guó)，高端私人理財(cái)服務(wù)的客戶開戶下限被劃定在了500萬元人民幣，覆蓋了高凈值和超高凈值兩個(gè)人群。

　　比起海外的傳統(tǒng)客戶，中國(guó)客戶帶給瑞銀財(cái)富管理部門最大的挑戰(zhàn)就是：他們不僅是New Money，而且是New New Money!

　　“我們?cè)跉W美已經(jīng)發(fā)展了上百年，在瑞士，我們客戶的平均年齡比較大。有些亞洲地區(qū)，我們的財(cái)富管理進(jìn)入有些家族也到了第二、第三代。而整個(gè)私人銀行在中國(guó)的歷史也只有五年而已。” 郭丹圓說。

　　在歐美，整個(gè)社會(huì)階層已經(jīng)比較穩(wěn)定，因此更容易對(duì)富裕人群的類型進(jìn)行區(qū)分描述，例如硅谷新貴和傳承了幾代的家族偏好自然不同，低調(diào)的富豪則又是一類。在郭丹圓所接觸的中國(guó)客戶中，年齡覆蓋了29歲到50歲，其中出身貧困白手起家者有，富裕家庭助力騰飛者有，專業(yè)人士轉(zhuǎn)行做投資者有，玩轉(zhuǎn)資本游戲海外上市者有，天時(shí)地利借助資源者亦有。

　　也許他們?cè)谙M(fèi)上顯示出諸多共性，喜歡在同一時(shí)間追逐紅酒或是游艇，但是在資產(chǎn)類型、業(yè)務(wù)階段、理財(cái)目標(biāo)、財(cái)富管理偏好、家族傳承需求等方面，卻很難形成典型的共性，地域、行業(yè)都非常分散，即便是對(duì)財(cái)富管理的接受度也參差不齊，有些非常成熟，有些很注重配置、風(fēng)險(xiǎn)分散，注重保值，也有些暴富起來的客戶，對(duì)理財(cái)也追求暴利，張嘴就提出“給我保證25%回報(bào)加保本”。無法將客戶特征進(jìn)行速寫，難以找到典型的客戶分類，這是中國(guó)很多高端私人理財(cái)服務(wù)提供者的困惑。

　　私人銀行之所以面對(duì)富豪時(shí)不時(shí)產(chǎn)生云里霧里的感覺，并不僅僅是因?yàn)?ldquo;相識(shí)尚短”，中國(guó)頂級(jí)富豪對(duì)于財(cái)產(chǎn)猶抱琵琶半遮面的態(tài)度也是癥結(jié)。中國(guó)富豪的財(cái)產(chǎn)數(shù)量龐大，以父母、妻子、孩子名義持有的公司和資產(chǎn)的情況也很普通，證券放幾家券商、現(xiàn)金放幾家銀行十分常見。作為一個(gè)財(cái)富管理供應(yīng)商，常常只能看到整個(gè)盤子的一部分，也許是這位客戶全部財(cái)產(chǎn)的8%，又如何為他制定一個(gè)最優(yōu)化的資產(chǎn)配置規(guī)劃?

　　私人銀行在揣測(cè)富豪的同時(shí)，富豪們也在琢磨私人銀行的門道。

　　在歐洲，資產(chǎn)管理者四五十歲十分尋常，60多歲也不罕見，他也許在客戶爺爺或是父親那輩便進(jìn)入其家族負(fù)責(zé)打理家族資產(chǎn)，客戶一旦信任并喜歡了一家的服務(wù)，就不會(huì)再找別家。而據(jù)胡潤(rùn)的《中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)，中國(guó)億萬富豪的平均年齡為45歲，他們平均每人擁有2.8個(gè)私人銀行賬戶——也就是說，他們還處于在財(cái)富管理市場(chǎng)上挑揀擇選的階段，尚未形成自己的品牌偏好和忠誠(chéng)度。

　　所謂財(cái)富管理，簡(jiǎn)言之就是幫助管理客戶財(cái)富的投資、傳承、保值和風(fēng)險(xiǎn)控制，賺到的錢應(yīng)該怎么規(guī)劃，根據(jù)客戶個(gè)人和家族、企業(yè)情況，兒女、教育、移民、投資規(guī)劃，以及客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對(duì)于上述不同財(cái)富管理領(lǐng)域，中國(guó)富豪的關(guān)注度也有所不同。近兩年更多成熟的高凈值客戶開始關(guān)注資產(chǎn)傳承、設(shè)立慈善基金等更符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)富管理需求。而與普通富豪不同的是，中國(guó)的“超高凈值人群”中相當(dāng)多在資產(chǎn)保值、財(cái)富傳承這一塊已經(jīng)打理妥當(dāng)了，日常的財(cái)產(chǎn)自己不怎么打理，愿意讓專業(yè)管理者放手去做。而在關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的問題，例如股權(quán)方案、融資并購(gòu)、上市等，他們參與的程度則要積極密切很多。為了滿足這個(gè)高成熟度的頂級(jí)客戶群體，瑞銀已在海外成立了一個(gè)“環(huán)球家族理財(cái)辦公室”的團(tuán)隊(duì)，提供一站式服務(wù)。

　　要為客戶提供從自己到兒孫、從個(gè)人財(cái)富到公司上市的全面建議，殊為不易。在打了短短數(shù)年交道下，說服中國(guó)客戶開放自己的生意和生活，需要極深的信任。很多時(shí)候，客戶的私人生活和公司管理并非楚河漢界兩不相干，土豆CEO王微給一干準(zhǔn)上市公司的老總敲了警鐘，在臺(tái)商當(dāng)中，大陸、臺(tái)灣各有一個(gè)家的情況也不罕見，公司一旦上市如何進(jìn)行合情合法的股權(quán)分配?隨著信任的深入，越來越多這類私人問題會(huì)求助于財(cái)富管理顧問。

　　為了解決客戶無所不包的問題，瑞銀的理財(cái)顧問就必須變身無所不知的萬能管家。“他們需要有一個(gè)平臺(tái)幫他們提供大量的知識(shí)和信息。”瑞銀私人銀行部門為此會(huì)經(jīng)常聘請(qǐng)海外專家，分享各種數(shù)據(jù)信息、經(jīng)驗(yàn)案例，還會(huì)憑借全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)的客戶直接跟海外的一些家族企業(yè)交流經(jīng)驗(yàn)。“我們今年會(huì)在海外辦一個(gè)接班二代的交流活動(dòng)，邀請(qǐng)海外很多準(zhǔn)備進(jìn)行家族交接，或已經(jīng)開始接手公司管理的人來做交流演講，很多中國(guó)處于類似情況的企業(yè)家非常熱衷于和經(jīng)歷過那個(gè)階段的人面對(duì)面談?wù)?。他們并不想要一個(gè)現(xiàn)成的方案，而是希望給他們提供參考的資源和經(jīng)驗(yàn)，提供啟發(fā)，然后他們自己去做判斷。”