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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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    每年,每個(gè)企業(yè)都不得不面對(duì)或長(zhǎng)或短的淡季。受金融危機(jī)的影響,雖然國(guó)家出臺(tái)多種措施刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),但內(nèi)需仍然沒(méi)有得到充分拉動(dòng),今年的淡季或許令很多企業(yè)在淡季里更加戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,也更受煎熬。如何讓淡季不淡,其中的淡季進(jìn)攻戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更值得我們研習(xí)。

    有針對(duì)性的運(yùn)用新產(chǎn)品策略

    在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話,企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支,只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。新商品往往能引起消費(fèi)者的興趣,在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌?chǎng)掀起波瀾,提高人氣與關(guān)注度。如果能夠推出彌補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新商品,則更可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

    雀巢公司(Nestle)剛開(kāi)始在印度銷(xiāo)售其巧克力時(shí),因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷(xiāo)渠道,一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調(diào)的小店鋪里出售,而且直接暴露在太陽(yáng)底下,商人們開(kāi)玩笑說(shuō),雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā):“如果我們的巧克力最后都變成了液體,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后,Choco-Slick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌,占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。AC尼爾森調(diào)查公司說(shuō),該年印度共消費(fèi)了2.2萬(wàn)噸巧克力,消費(fèi)量正以10%-12%的速度增長(zhǎng),高于全球暢銷(xiāo)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷(xiāo)售明星。

    但是,在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的,所以推出新產(chǎn)品與促銷(xiāo)時(shí)要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。最好是可以推出像雀巢公司那樣填補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新產(chǎn)品。另外比如,鐘表品牌Timex曾在淡季時(shí)候一下子推出了200個(gè)新款,主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格使得Timex的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了30%左右。

    正確地選擇運(yùn)用廣告維持策略

    營(yíng)銷(xiāo)類教科書(shū)一般都主張,在淡季品牌一定要保持廣告宣傳,以期旺季來(lái)臨之時(shí),品牌可以贏得更高的品牌回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare,或稱注意力占有率),但是實(shí)際情況卻不盡相同,企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)做出正確的選擇和策略運(yùn)用。

    珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說(shuō),基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入,實(shí)際上很多國(guó)際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷(xiāo)陷阱當(dāng)中。但是無(wú)論如何,那些擁有健康現(xiàn)金流的公司,在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳,它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來(lái)回報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力,決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

    對(duì)于像百事可樂(lè)這樣的國(guó)際消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,所以,在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。

百事可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō):“即使是在淡季,我們也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放??蓸?lè)產(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類,我們必須維持在電視媒介的基本曝光率,淡季廣告投放能夠提升銷(xiāo)售量。”

    成長(zhǎng)型的企業(yè)(市場(chǎng)挑戰(zhàn)者)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速地脫穎而出。

    堅(jiān)守價(jià)格慎打折,提高讓渡價(jià)值

    淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),減少資金壓力,但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷,而且降下去價(jià)格的商品再漲上來(lái)消費(fèi)者將不再認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌,流失利潤(rùn),不降價(jià)損失銷(xiāo)量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)渠道商的推力:增加返利、附帶贈(zèng)品、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措,以加大渠道商的銷(xiāo)售熱情。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),還可以促進(jìn)銷(xiāo)售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤(rùn)空間,但是企業(yè)也并不吃虧,因?yàn)樽尦龅睦麧?rùn)基本可以用回籠的資金利息相抵消。

    渠道有了推力,接下來(lái)該在終端上下工夫,通過(guò)提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來(lái)制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫(kù)房中沒(méi)什么區(qū)別,只有被消費(fèi)者買(mǎi)走才算真正的被銷(xiāo)售出去。淡季促銷(xiāo)比較費(fèi)力,但要避免采取降價(jià)手段,要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖,維護(hù)品牌,同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感,從讓渡理論來(lái)講就是保持顧客的購(gòu)買(mǎi)總成本不變,而后提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值??刹捎觅?zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷(xiāo)售等方法,通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)回避降價(jià)。比如,淡季購(gòu)買(mǎi)家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷(xiāo)商品組合后優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念:價(jià)格和價(jià)值并不在同一個(gè)天平上,只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值,同時(shí)又不流失利潤(rùn)。

    巧做促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)淡季消費(fèi)

    通過(guò)推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng),由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛,措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷(xiāo)售高潮?;顒?dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折,要從其他的角度曲線切入。比如,珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展,通過(guò)璀璨華美的珠寶展示來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其實(shí),這同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段。舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng),參與答題或到場(chǎng)即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。

    淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。但是,淡季的促銷(xiāo)應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度(BrandInvolvement),而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。比如,著名運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌Scullers曾在冬季策劃了一次名為“幸運(yùn)的減肥”的淡季促銷(xiāo)活動(dòng):任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重,就可以在Scullers專賣(mài)店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了很多女性參加,她們還口耳相傳告訴了更多的消費(fèi)者,在女性消費(fèi)者中的口碑非常好。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈(zèng)品,但同時(shí)她們?cè)趯Yu(mài)店也購(gòu)買(mǎi)了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

    明修棧道,暗度陳倉(cāng)奇襲對(duì)手

    在銷(xiāo)售淡季,大部分企業(yè)都放松了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕,在此時(shí)有所活動(dòng),往往能夠收到奇兵之效,起到事半功倍的效果。

特別是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),或者是開(kāi)拓新的市場(chǎng),以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,選擇在淡季,既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。如果處理得當(dāng),進(jìn)展順利,往往能夠一招致勝。

    廣東市場(chǎng)歷來(lái)是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作,同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響,長(zhǎng)期以來(lái)很難有外來(lái)品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌,十分自負(fù)地輕視外地品牌,對(duì)他們很少有防范心理。

    而奧克斯正是看到這一點(diǎn),決定要虎口奪食。他們認(rèn)為,如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略,那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手,從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去,解放全中國(guó)”的誓師口號(hào)引導(dǎo)下,開(kāi)展了十分縝密的“攻粵計(jì)劃”。

    10月份“一分錢(qián)空調(diào)”攻勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及,而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳,聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言,這些猛烈的攻勢(shì),更是讓本土大亨頭痛不已。一時(shí)間,在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。

    而在空調(diào)淡季結(jié)束后,2000萬(wàn)的賭注換來(lái)了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破4億元的盛況,并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。

    其實(shí)淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)期,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要面對(duì)的是錢(qián)包捂得更緊、更注重價(jià)值的消費(fèi)者,企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng),又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資。美國(guó)福特公司的蘭迪·肖克利曾經(jīng)這樣說(shuō):“在福特公司,行業(yè)預(yù)測(cè)直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),很多營(yíng)銷(xiāo)人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn),但是卻不能認(rèn)清它,他們往往盲目樂(lè)觀。公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)措施都應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之上。”因此,面對(duì)可預(yù)見(jiàn)的淡季市場(chǎng),要想借助進(jìn)攻突圍,企業(yè)首先要對(duì)市場(chǎng)情況做準(zhǔn)確全面的認(rèn)知和分析,包括對(duì)自身、對(duì)消費(fèi)者還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。企業(yè)如果對(duì)市場(chǎng)情況認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確,將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi),對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。

    這是一切淡季突圍策略的基礎(chǔ)工作。

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買(mǎi)了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷(xiāo)售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷(xiāo)售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷(xiāo)售主管;3年后,杰克成了著名的銷(xiāo)售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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