源于2008年率先推出了首款A(yù)ndroid智能手機，HTC在過去的4年中取得了巨大的增長，其股票一度成為臺灣股王，董事長王雪紅也成為臺灣首富。

    2011年，圍繞HTC的光環(huán)更是大放光彩，4月其市值達到338.8億美元首度超過昔日手機巨頭諾基亞（當時市值328.4億美元）成為全球第二大智能手機廠商。而也就在這一年末，巨星隕落，HTC第四季度稅后利潤約3.64億美元，同比下降25.5%.凈利潤的首度下滑，讓HTC鼎盛時代快速終結(jié)的論調(diào)甚囂塵上，更可怕的是相比4月份的市值短短八個月間竟縮水超40%.

    2012年，HTC的利潤下滑繼續(xù)蔓延。最新的第二季度財報顯示，凈利潤為新臺幣74億元（約合2.477億美元），同比下降57.8%，相比第一季度70%的下滑略有回升，但這已是HTC連續(xù)三個季度利潤下滑。

    短短一年時間內(nèi)，HTC緣何淪落到如此地步？如果說諾基亞的失敗是因為嫁錯了微軟這個人，那么HTC的迷失則是由于對自身產(chǎn)品制定的“畸形策略”所致。

HTC

    海外頻遭打壓

    在現(xiàn)今迅猛發(fā)展的智能手機市場中，HTC在蘋果公司及三星電子面前節(jié)節(jié)敗退。早在2010年的美國市場，HTC手機曾是蘋果iPhone手機的最有力競爭對手，但是快速崛起的三星電子去年取代宏達國際在美國市場的地位，成為Android智能手機的最大廠商。

    利潤持續(xù)下滑與海外市場頻遭打壓、競爭對手蠶食密不可分。此前2010年，HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%.2011年，在美國市場收入比也保持在40%至50%之間。由此可見，美國市場以及歐洲市場的成敗，在很大程度上影響著HTC的業(yè)績。

    2009年，一家名為IPcom的公司就向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷售。根據(jù)HTC發(fā)布的消息顯示，隨后法院裁決涉及一款HTC手機，該手機目前已不再在德國銷售。此后，IPcom不斷要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移動電話的銷售（HTC所有型號的智能手機均采用UMTS技術(shù)）。2011年11月，德國曼海姆地方法院發(fā)布禁令，全面禁止HTC在德國銷售該移動電話。

    由于德國是HTC的一個重要市場，根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，HTC智能手機在德國的年銷量約為200萬部，德國大門的關(guān)閉，對HTC來說顯然是一個噩耗。

    2011年8月，蘋果向美國國際貿(mào)易委員會（ITC）發(fā)起了關(guān)于HTC涉嫌專利侵權(quán)的申訴，隨后ITC最終認同HTC侵犯了蘋果iPhone的一項專利，并根據(jù)這一判決，從2012年4月19日起對HTC手機正式實施進口禁令。而當時蘋果控訴的產(chǎn)品包括OneX，OneS，EVO4GLTE，F(xiàn)lyer平板，基本包括了HTC在美國市場銷售的一線產(chǎn)品。

    不過，最近宏達電在英國的勝訴有助于削弱蘋果向美國法院提起訴訟的例證。

    進入今年6月，美國“337調(diào)查”大棒再次打到HTC頭上，帶頭的就有諾基亞。諾基亞向美國國際貿(mào)易委員會提出申訴，稱HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了其45項專利。這意味著，調(diào)查結(jié)果一旦成立，營收占HTC一半左右份額的美國市場大門將全面關(guān)閉。

    除了蘋果、諾基亞對HTC揮棒之外，HTC最主要的競爭對手三星也沒有讓其日子好過。眾所周知，HTC因為最早搭載谷歌（微博）的Andriod平臺而獲得了較快的發(fā)展，成為該平臺當時最具優(yōu)勢的手機商?？呻S著三星后來發(fā)力致使這一利益平臺發(fā)生急劇變化。數(shù)據(jù)顯示，從2011年前三季度，同樣使用Andriod系統(tǒng)的三星智能手機在全球智能手機出貨量的占比從年初的10.8%上升至20%，而同時期HTC僅從8.9%上升至10.8%.

    而后來Google收購了摩托羅拉移動也意味著HTC最早合作交易的平衡點也被打破。

    國內(nèi)畸形策略

    海外市場的節(jié)節(jié)敗退讓HTC不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場，尤其是其寄望的國內(nèi)市場。然而缺失國內(nèi)根基的HTC并沒有清楚認識這個市場，采取的不走低端，追求高端精品的“畸形”策略讓其發(fā)展步履蹣跚。

    據(jù)了解，HTC國內(nèi)高端精品化路線是在今年年初確定的戰(zhàn)略，公司董事長王雪紅當時在WMC2012會上就曾表示過，2012年開始HTC將主打精品戰(zhàn)略。HTC中國區(qū)總裁任偉光對騰訊科技也表示，2012年HTC的重點會在國內(nèi)市場，出于成本和對消費者體驗的標準考慮，HTC暫時不會涉及更低端市場。

    而時下中國市場上最為火爆的莫過于千元智能機，在消費者對性價比較高的千元智能機的需求不斷增加以及運營商大幅度終端補貼等因素的推動下，千元智能手機的銷量屢創(chuàng)新高。以國內(nèi)品牌華為、中興、聯(lián)想等為代表的企業(yè)一路“攻城略地”，單款產(chǎn)品出貨量均超過百萬部，有的截至目前甚至已超過600萬部。

    運營商話費補貼政策的優(yōu)勢最為顯而易見，以承諾話費換取零元購機或是購買手機贈送話費對于傳統(tǒng)消費群體而言無疑極具誘惑。全面覆蓋高、中、低端市場的定制智能手機產(chǎn)品，也能夠滿足不同細化消費群體的需求。此外面對消費群體數(shù)量更為龐大的低端市場，千元級智能手機市場對于爭取市場份額、或是消費群體覆蓋面，對于國內(nèi)市場更是意義重大。

    無論是發(fā)展良好的三星，還是昔日王者諾基亞，都在放低姿態(tài)介入該市場，而HTC卻反其道而行。

    雖在高端精品上與運營商合作還算緊密，但在低端、千元智能機上仍徘徊不前，目前只有一款定位中端的千元智能機HTC新渴望VC，售價1999元，這和目前市面其它配置不相上下的千元智能機品牌售價990元相比，高價策略直接導(dǎo)致了HTC中低端市場的競爭力低下。

    有數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)手機市場上，2011年千元以下智能手機銷售3500萬臺左右，而在2012年這一數(shù)字將激增到9200萬臺，低于1000元的智能手機將是2012年的銷售主力。

    小米手機CEO雷軍參曾公開表示，“HTC之所以衰落源于不夠?qū)Ｗⅲ瑔渭兛觳⒉蛔阋灶嵏伯a(chǎn)業(yè)。HTC太過于急功近利，一年推出數(shù)十款手機產(chǎn)品，沒有辦法去將產(chǎn)品做到足夠細致。”

    然而，HTC至今也沒有意識到這個問題所在，依然高空走鋼絲。在近期的運營商手機交易會上，HTC宣布推出支持中國電信（微博）3G網(wǎng)絡(luò)的HTCOneXC，裸機零售價為5399元。這樣的產(chǎn)品售價都超過了三星旗艦產(chǎn)品GalaxySIII，后者在本月底全球全球銷量將突破1000萬部，而HTCOne系列由于在其最重要的市場美國遭遇“海關(guān)危機”，銷量大受影響，已停滯不前。

    曾任HTC的某高管曾這樣說到：“HTC如果想跑得更快，是分分鐘的事。只要把品類增加，推出千元以下機型，將品牌營銷和產(chǎn)品營銷的思路相結(jié)合就可以了。但那樣的話，它的產(chǎn)品利潤率和附加值就會相對小一些。”

    除上述之外，沒有被廣泛討論的產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)致HTC一年出品數(shù)十款手機。HTC全球銷售和營銷總裁賈森。麥肯齊對美國雜志《商業(yè)周刊》也承認，HTC在太短的時間內(nèi)推了太多機型。IDC還表示，HTC的最新產(chǎn)品難大熱，糟糕的設(shè)計也是原因。

    尋求突圍

    其實無論是前兩年遭遇困境的豐田汽車，還是現(xiàn)在的HTC，其共同癥狀都是對歐美市場過于依賴。

    業(yè)內(nèi)人士分析指出，在歐債危機不斷深化，美國經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，這樣的戰(zhàn)略存在很大的問題。唯一好處是可以迅速打開品牌國際聲譽，換來的卻是本土市場支撐的缺失。而HTC又不同在海外打自主品牌的聯(lián)想，其擁有中國大陸龐大市場做根基。

    突圍不能過度依賴海外市場。作為目前全球最大的智能手機市場，在中國的突圍顯得至關(guān)重要，尤其是產(chǎn)品的定位區(qū)域必須要調(diào)整，畢竟市場大規(guī)模的需求還在1000元至2000元價位的智能手機。在這一方面以華為、中興、聯(lián)想等為代表的手機商早已開花結(jié)果，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機也已嗅到這個商機，所以，HTC要放下高端產(chǎn)品身段。

    突圍或從軟件應(yīng)用入手。日前，HTC旗下子公司、數(shù)字音響設(shè)備廠商BeatsAudio完成了對美國音樂訂閱服務(wù)商MOG公司的收購，以借此將音樂訂閱服務(wù)融入其智能移動終端業(yè)務(wù)中。BeatsAudio音效目前已成為HTC智能移動終端標準功能，此次收購MOG公司，也意味著HTC公司將更為注重流媒體音樂服務(wù)。

    在上月HTC舉辦的十五周年慶暨臺北總部落成啟用儀式上，董事長王雪紅繼續(xù)表示：“HTC將向世界第一的國際品牌地位前行。”她也曾表示，要拿下全球智能手機的市場占有率第一，未來不排除會推出100美元以下的低端Android智能手機。

    面對持續(xù)下滑的業(yè)績，留給HTC的時間已不多，加上下半年三星與蘋果都將大力推出新旗艦智能機，如備受關(guān)注的下一代iPhone和NOTE2，市場競爭勢必更激烈，因此HTC的前景也將更為晦暗不明。