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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    最近的一份研究報(bào)告表明,經(jīng)濟(jì)危機(jī)使日本人的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了改變。同樣,經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始影響美國人的消費(fèi)方式。在2008年金融危機(jī)后,相當(dāng)比例的美國人消費(fèi)開始從高檔品牌轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品,其中絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示,中檔產(chǎn)品的性能遠(yuǎn)超自己的期望。按照顧客滿意度理論,消費(fèi)者滿意度是實(shí)際感受與期望的差值?,F(xiàn)在消費(fèi)中檔產(chǎn)品的美國人,他們對(duì)中檔產(chǎn)品的滿意度其實(shí)已經(jīng)高于金融危機(jī)前他們對(duì)高檔產(chǎn)品的滿意度了?;ǖ腻X少了,感覺卻更爽了。

    如果說日本人的改變映射了九十年代日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響;美國人的改變映射了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響;那么中國人是否也受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響呢?作為中國消費(fèi)主體的城市居民,其消費(fèi)信心度僅在2008年底墜入谷底,但很快消費(fèi)信心便回升。當(dāng)下,中國的豪華車仍然熱銷,中國的奢侈品仍然熱賣,街頭的飯館越來越擁擠。美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2010》稱中國內(nèi)地為2009全球奢侈品市場貢獻(xiàn)了40%的增幅。貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)未來5年,中國奢侈品市場將會(huì)達(dá)到146億美元,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。

    雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的確存在影響,但2008年尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期,城市化進(jìn)程尚未過半;民間財(cái)富豐厚,孕育著強(qiáng)大的消費(fèi)力。因此,中國雖然也經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)危機(jī),但與早已處于經(jīng)濟(jì)成熟期的日本、美國的經(jīng)歷不同,中國人的消費(fèi)模式與消費(fèi)觀念并未轉(zhuǎn)向,這也正是各國企業(yè)紛紛搶灘中國市場的原因。然而,中國會(huì)永遠(yuǎn)安全嗎?由于2008年金融危機(jī),使得美國和歐洲開始限制中國的出口,開始貿(mào)易保護(hù),強(qiáng)力施壓要求人民幣升值,這些無疑都會(huì)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近期已經(jīng)有專家預(yù)測(cè)中國的經(jīng)濟(jì)將放緩發(fā)展的步伐。所以我們說,90年代是日本的危機(jī),2008年是美國和歐洲的危機(jī),中國的危機(jī)可能在10年后出現(xiàn)。

    危機(jī)前,購買力旺盛,企業(yè)重在打造品牌差異化,以滿足消費(fèi)者在情感訴求和身份識(shí)別上的需求。在危機(jī)時(shí)期,日本和美國的企業(yè)則悄然地改變著他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。原本高檔的日本購物中心也開始引入價(jià)廉物美的大眾快潮品牌;著名的護(hù)膚品品牌也開始主推低端產(chǎn)品;超市的私有品牌(private-label)銷量增長迅速;寶潔在美國推出了汰漬的低價(jià)版――汰漬Basic。表面上看,這些企業(yè)只是在一時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略以應(yīng)對(duì)危機(jī)下的理性消費(fèi)。但是問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象得復(fù)雜,因?yàn)闅v史的經(jīng)驗(yàn)表明,人們?cè)趪L試了低價(jià)的產(chǎn)品并得到了正面的使用體驗(yàn)后,有三分之一的消費(fèi)者表示不會(huì)再購買原來的品牌;當(dāng)人們嘗試了超市私有品牌(private-label)后,則很難轉(zhuǎn)回消費(fèi)原來使用的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知發(fā)生了變化,消費(fèi)者的價(jià)值體系發(fā)生了變化,經(jīng)歷了危機(jī)后的市場并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)而回到危機(jī)前的狀態(tài)。

    其實(shí),企業(yè)的這些改變并非在降價(jià),而是在尋求價(jià)格與價(jià)值之間的平衡。它們并非簡單地將原有產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷,而是研究危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本體價(jià)值最基本的訴求,在消費(fèi)者愿意支付有限的情況下仍然讓他們覺得物超所值。這種物超所值不同于高端品牌帶給人們的情感價(jià)值,而更多來源于產(chǎn)品帶給人們的功能利益。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力,而后者體現(xiàn)的則是產(chǎn)品力。兩者相互依存,但對(duì)于不同市場條件,不同目標(biāo)人群,作用力顯然不同。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在不同條件下調(diào)整兩力的“配比”。日本與歐美企業(yè),在消費(fèi)力旺盛的中國市場仍然高舉高打地運(yùn)用著國際品牌的高品牌力;而在危機(jī)影響下日漸疲軟的本土市場上卻努力發(fā)揮驅(qū)動(dòng)理性的產(chǎn)品力的作用。

    中國企業(yè)在國際市場以價(jià)格低廉著稱,幾經(jīng)拼殺征戰(zhàn)海外市場,賺取了外匯,卻并未贏得國外消費(fèi)者的尊重,也就并未真正贏得市場,當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后歐美紛紛回歸本土制造時(shí),中國制造開始面臨前所未有的危機(jī)。在本土市場,中國企業(yè)一直在追隨國際最新的營銷理念,以“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”為時(shí)尚,在快速增長的市場面前,忽視產(chǎn)品力的提升,而更多以“概念”“外觀”取勝,但如此贏得的市場是非常脆弱的。

    中國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未真正來臨,中國消費(fèi)者成熟理性的時(shí)代也尚未來臨,但中國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃與認(rèn)識(shí)卻可以提前來臨。中國企業(yè),不能永遠(yuǎn)停留在價(jià)格低廉的基礎(chǔ)上,不能永遠(yuǎn)依靠價(jià)格低廉來收獲市場。無論危機(jī)何時(shí)到來,企業(yè)都需要深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)者,尋求他們對(duì)產(chǎn)品最本質(zhì)的價(jià)值訴求,找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī),了解消費(fèi)者在有限成本下愿意換取的核心利益,以此作為產(chǎn)品力的有效價(jià)值支點(diǎn),強(qiáng)化這些價(jià)值支點(diǎn),以產(chǎn)品力帶動(dòng)品牌力,以彌補(bǔ)中國制造在品牌力上的不足。沒有產(chǎn)品力的支撐,品牌力是虛無而脆弱的。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)也恰恰可以給中國企業(yè)提供崛起的機(jī)會(huì)。中國企業(yè)在沒有品牌力優(yōu)勢(shì)的條件下,以產(chǎn)品力抓住原有的中低端市場,抓住在危機(jī)時(shí)期轉(zhuǎn)向?qū)で笮詢r(jià)比的新增市場,讓他們得到良好的產(chǎn)品體驗(yàn),從而在危機(jī)中尋找生機(jī),在生機(jī)中尋找先機(jī)。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對(duì)開。開101的是一對(duì)夫婦,開102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對(duì)船民的孩子說:"下次給帶個(gè)小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個(gè)戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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