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  2013年10月03日    《銷售與管理》      
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    一直以來,騰訊就像是一個(gè)不可戰(zhàn)勝的帝國,它善于模仿,從模仿ICQ推出自己的第一款產(chǎn)品OICQ(騰訊QQ的前身)開始,一直到QQ秀、騰訊游戲、拍拍網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)及財(cái)付通等,騰迅總是在一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用即將興起的時(shí)候,就推出與之相似的產(chǎn)品,并基于客戶端進(jìn)行推廣,只要騰訊進(jìn)入某一個(gè)領(lǐng)域,就會(huì)成為殺手,憑借著它的QQ龐大用戶群和用戶的黏性,就能夠把對手?jǐn)D到市場的邊緣。爭奪市場份額,將競爭者由“先驅(qū)”變成“先烈”。

    模仿戰(zhàn)略的好處是成本低,風(fēng)險(xiǎn)小,即使沒有收益,至少也不會(huì)損失多少。更何況,在后發(fā)制人之前,騰訊可以在暗處仔細(xì)地研究對方的產(chǎn)品,因此騰訊在推出類似產(chǎn)品的時(shí)候,不僅頗有“驚艷”之感,而且憑借著模仿戰(zhàn)略,騰迅不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完成了產(chǎn)業(yè)多元化,也因?yàn)檫@些“模仿”項(xiàng)目,帶來了巨大的收入。但凡事有利就有弊,騰迅的模仿戰(zhàn)略走到今天,越來越吃力,更像是走進(jìn)了死胡同。

    一方面,對于被模仿者來說,他們的產(chǎn)品是他們“全部的心血”,所以無論如何,他們都要全力以赴,那樣才有活下去的可能。但是,對騰迅來說,所以如果東方不亮,西方亮,由于他們有用戶的基礎(chǔ),所以不會(huì)像被模仿者那樣,有那么深的憂患意識(shí)。簡單的來講,模仿者不會(huì)像“被模仿者”那樣“拼命”。

    騰訊相信它的模仿戰(zhàn)略的有效性,相信QQ客戶端的黏性,相信自己在客戶體驗(yàn)方面對細(xì)節(jié)的把握。然而,這可能會(huì)引導(dǎo)騰訊帝國去執(zhí)行一個(gè)錯(cuò)誤戰(zhàn)略。當(dāng)愛迪生把燈泡發(fā)明出來的時(shí)候,你花很大力氣打磨那一盞油燈,能有什么用呢?這個(gè)錯(cuò)誤戰(zhàn)略甚至有可能是致命的,但要三年、五年之后才能表現(xiàn)出來。正是在模仿戰(zhàn)略的主導(dǎo)下,騰訊沒有第一個(gè)占據(jù)住微博這種信息共享形式的戰(zhàn)略高地。騰訊對模仿戰(zhàn)略的“路徑依賴”將是長期的,但卻是致命的。

    顛覆騰訊QQ的,不是客戶端,而是類似于Twitter、Facebook、新浪等,這是因?yàn)樗鼈冇心芰π畔⒐蚕碇匦露x。騰訊有點(diǎn)像PC時(shí)代的微軟。威脅Windows操作系統(tǒng)的,不是Linux,而是谷歌的Chrome瀏覽器,這是因?yàn)楣雀鑼τ?jì)算進(jìn)行了重新定義。換句話說,微博與QQ在本質(zhì)上是相同的,都是信息溝通與共享。只不過在微博上,信息共享的載體是頁面。在QQ上,信息共享的載體是客戶端。而客戶端注定是一種過渡性的產(chǎn)品。隨著帶寬不斷加寬,很多客戶端不斷被頁面應(yīng)用所替代。比如音樂或視頻,現(xiàn)在基本上都是在線播放。新浪微博不僅可以取代QQ的全部功能,而且還有更豐富的應(yīng)用,還有更新穎的體驗(yàn)。更何況,新浪的微博已經(jīng)形成了品牌,形成了用戶黏性,有了用戶規(guī)模,而且截止到目前,它的用戶規(guī)模還在迅速膨脹。

    也許馬化騰與喬布斯的區(qū)別在于,馬化騰更像是一名政治型商人,更善于組合和利用身邊的各種資源。這種策略更符合當(dāng)下的中國的國情,但是他的這種策略是建立在兩種假設(shè)之上的,一是中國對FCAEBOOK和GOOGLE等,國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭有一定的門檻,對騰迅起到一定的保護(hù)性作用。二是中國當(dāng)下的民營企業(yè),必須與政府搞好關(guān)系,獲得政府的資源和認(rèn)可才能更好的生存。但在經(jīng)濟(jì)與政治越來越全球一體化的今天,一切皆有可能,一切皆在變,包括這兩種假設(shè)。而唯一不變的是,所有的企業(yè),尤其在是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,只有創(chuàng)新才是生存和持續(xù)增長的源動(dòng)力。即使是過去騰迅的“黃金十年”似乎顛覆了這個(gè)理論,但下一個(gè)十年,這種價(jià)值觀肯定會(huì)恢復(fù)正常,只有變才是一直不變的東西。

    作者系知名品牌營銷專家、武漢匯贏天下CEO。

    中插:騰訊相信它的模仿戰(zhàn)略的有效性,相信QQ客戶端的黏性,相信自己在客戶體驗(yàn)方面對細(xì)節(jié)的把握。然而,這可能會(huì)引導(dǎo)騰訊帝國去執(zhí)行一個(gè)錯(cuò)誤戰(zhàn)略。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說:"下次給帶個(gè)小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評:營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個(gè)戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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