文︱北大縱橫管理咨詢集團(tuán) 朱 毅

當(dāng)下，商業(yè)模式之論可稱為商界全員最為熱議的話題，這正是因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新已被商界公認(rèn)為21世紀(jì)后金融危機(jī)時(shí)代的致勝法寶；與此同時(shí)，商業(yè)模式也都為眾多資本機(jī)構(gòu)所青睞，成為商界吸引資本的利器。

 

變革 開放30余年來，中國經(jīng)濟(jì)伴隨著中國企業(yè)粗獷式的成長而不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全球四大經(jīng)濟(jì)體之一，然而在后金融危機(jī)時(shí)代，中國企業(yè)的粗獷式發(fā)展所致的“肥胖癥”已經(jīng)病態(tài)無疑，據(jù)各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國絕大部分行業(yè)的產(chǎn)能處于過剩狀態(tài)，各行業(yè)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，價(jià)格競爭成為大部分企業(yè)進(jìn)行爭奪市場的主要工具。在面對人民幣不斷升值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整的兩大主題背景之下，如何保持中國制造在國際市場中持續(xù)的競爭力，保持國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)市場有序、健康、持續(xù)的成長，是中國政府與企業(yè)界必須面對的現(xiàn)實(shí)問題，因而，商業(yè)模式創(chuàng)新對于中國企業(yè)來說，是一個(gè)十分值得探討的課題。

 

盡管商業(yè)模式提及已久，但就商業(yè)模式的研究來看，學(xué)術(shù)界要更多于企業(yè)界。早先常聽企業(yè)家與下屬之間、企業(yè)家之間大談商業(yè)模式，然而卻發(fā)現(xiàn)大家討論的基礎(chǔ)完全不同，到最后商業(yè)模式盡然成為一個(gè)“天上有、地上無”的神秘之物，對于如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，卻是無從著手，成了企業(yè)家激發(fā)熱情的工具。因此，在討論商業(yè)模式前，還需要大家對商業(yè)模式的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)知，方可在未來的探討與實(shí)踐中碰撞出火花。

 

商業(yè)模式簡而言之，是企業(yè)如何掙錢的方式，商業(yè)模式創(chuàng)新的任務(wù)就是尋找一種掙錢的途徑，客戶并愿意為之而支付，但原始的商業(yè)模式極其容易被模仿。19世紀(jì)末期－20世紀(jì)前半葉，由于全球科技較為落后、信息嚴(yán)重不對稱、人們生活物資較為缺乏的背景之下，市場完全由生產(chǎn)主導(dǎo)，對于企業(yè)而言只需要生產(chǎn)充足的物資便可以獲取豐富的利潤，尋找掙錢的途徑極為容易，商業(yè)模式也較為容易被創(chuàng)造。20世紀(jì)下半葉至今，隨著科技的不斷發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，現(xiàn)代企業(yè)以期獲得快速的成長與發(fā)展，將會(huì)越來越依賴全球金融資本市場的運(yùn)作，這是前所未有的商業(yè)機(jī)遇，但受金融資本運(yùn)營 的影響，任何原始的商業(yè)模式都變得更加容易被模仿。

 

今天，企業(yè)家與金融資本市場的“大鱷”們所討論的商業(yè)模式已經(jīng)有了一定的假設(shè)與前提，即成功商業(yè)模式的創(chuàng)造，這不僅是一種掙錢的途徑，而更是一種持續(xù)性盈利的途徑。直銷模式、現(xiàn)代電子商務(wù)為基礎(chǔ)的B2C、B2B、C2C等都是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，但為何以“直銷”而聞名的全球大型電腦銷售企業(yè)Dell在激烈的市場競爭中一直保持著領(lǐng)先的位置，大型電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營商Alibaba在B2B、C2C電子商務(wù)市場份額均超過60%以上，其中C2C可達(dá)80%以上，盡管任何一種商業(yè)模式都會(huì)有先哲，但如何在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下一直保持領(lǐng)先的地位，實(shí)屬難事。從成功商業(yè)模式的要求來看，持續(xù)性盈利就說明了商業(yè)模式背后的故事－－“同樣的商業(yè)模式，不同的心”。

 

成功商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)有其自身的邏輯系統(tǒng)，否則，不會(huì)出現(xiàn)在同一商業(yè)模式下運(yùn)作的Dell、Alibaba等商界巨頭。成功商業(yè)模式的創(chuàng)新是商業(yè)模式與企業(yè)核心競爭優(yōu)勢相互藕合的過程，以客戶價(jià)值主張為商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)；以“產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)（下游供應(yīng)鏈、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營價(jià)值鏈、上游分銷鏈、客戶鏈）其它相關(guān)利益者鏈（包含企業(yè)治理結(jié)構(gòu)關(guān)系、社會(huì)公共關(guān)系、企業(yè)宏觀環(huán)境，即一組國家政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境系統(tǒng)）以及競爭鏈系統(tǒng)”組成的生態(tài)鏈系統(tǒng)作為商業(yè)模式創(chuàng)新的決策支撐；以強(qiáng)勢企業(yè)文化構(gòu)建作為商業(yè)模式創(chuàng)新執(zhí)行的支持；產(chǎn)品與市場的創(chuàng)造作為成功商業(yè)模式的成果輸出。如下圖：

 

1、客戶價(jià)值的研究是商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的根本目的是為客戶體驗(yàn)創(chuàng)造新的價(jià)值，促使客戶愿意為之買單。

任何商業(yè)模式都是為了持續(xù)優(yōu)化客戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)或是為客戶創(chuàng)造新價(jià)值的體驗(yàn)（簡單理解就是企業(yè)經(jīng)常所說，持續(xù)為客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)），倘若能尋找到實(shí)現(xiàn)這種提升客戶體驗(yàn)價(jià)值的途徑，也就形成了商業(yè)模式創(chuàng)新的原型。需要指出的是，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)對于“客戶”這一概念的理解不能太過狹隘，制造企業(yè)或品牌企業(yè)對其上游的分銷商、最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者都應(yīng)當(dāng)視為客戶，而不僅是終端消費(fèi)者。如，西南航空的低成本運(yùn)作的商業(yè)模式，為客戶提供高效的服務(wù)；Google的關(guān)鍵字競價(jià)服務(wù)；房地產(chǎn)行業(yè)的“地產(chǎn)＋游樂”、“地產(chǎn)＋運(yùn)營”等商業(yè)模式，都是對客戶價(jià)值優(yōu)化和創(chuàng)造。

 

2、組成商業(yè)模式創(chuàng)新的生態(tài)鏈系統(tǒng)是企業(yè)生存所必須面對的生態(tài)環(huán)境鏈，生態(tài)鏈系統(tǒng)的研究其實(shí)是一個(gè)完整的戰(zhàn)略分析、決策的過程。

通過對客戶價(jià)值的研究，可以得到商業(yè)模式的原型，為了使商業(yè)模式更加具有競爭力，就必須圍繞企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)、外部環(huán)境（由供應(yīng)者、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營價(jià)值鏈、分銷渠道、客戶、其它相關(guān)利益者以及競爭者組成的一組生態(tài)鏈系統(tǒng)）進(jìn)行資源、能力的分析，從而確認(rèn)生態(tài)鏈系統(tǒng)能否對客戶價(jià)值主張進(jìn)行很好的支持，最終確定生態(tài)鏈系統(tǒng)進(jìn)行整合的方向。
　　分析生態(tài)鏈系統(tǒng)的關(guān)注點(diǎn)：一、深入了解生態(tài)鏈系統(tǒng)中各相關(guān)者可獲取的剩余價(jià)值；二、與本企業(yè)優(yōu)勢資源能力相似的標(biāo)桿企業(yè)（可跨行業(yè)選擇）分析；三、與客戶價(jià)值主張的配比；通過上述的分析，確認(rèn)生態(tài)鏈系統(tǒng)整合的方式。
　　生態(tài)鏈系統(tǒng)內(nèi)部整合主要有四種方式：一、產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部整合，是一種縱向整合的方式，即增加本企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的長度，其中與競爭鏈的整合，是一種橫向整合的方式，即增加本企業(yè)的運(yùn)作規(guī)模；二、企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈內(nèi)的整合，提升企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作效益；三、企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈內(nèi)相關(guān)環(huán)節(jié)直接跨產(chǎn)業(yè)整合資源，突破資源發(fā)展的瓶頸；四、分步進(jìn)行有次序地整合；最終以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張。

Dell依賴其對下游供應(yīng)者的協(xié)調(diào)、管控以及上游客戶的積極拉動(dòng)，使得Dell的直銷商業(yè)模式在全球市場的成功；格蘭士依靠產(chǎn)業(yè)鏈定位以及運(yùn)營價(jià)值鏈的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)模化的生產(chǎn)，獲得了低成本的優(yōu)勢，成為了“全球名牌家電制造中心”；開心網(wǎng)、Facebook等大型SNS網(wǎng)站能否保證持久的競爭力，在于對用戶的粘著力度，如今開心網(wǎng)已經(jīng)面對用戶流失的困境，當(dāng)開心網(wǎng)不能發(fā)揮其交友的強(qiáng)大功能時(shí)，用戶被其吸引的只能是曾經(jīng)瘋狂的半夜“偷菜”，但始終會(huì)因厭惡而放棄，但Facebook卻在游戲上下足了功夫，整合了吸引力的網(wǎng)游制作公司，不斷減少用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，再圖發(fā)揮強(qiáng)大的交友功能；騰訊QQ坐擁過億的忠實(shí)用戶就是其最具有優(yōu)勢的核心資源，QQ介入的開心網(wǎng)模式、QQ介入的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)等，這些都是其核心資源的延展；百度正準(zhǔn)備全力打造的各類消費(fèi)報(bào)告、行業(yè)報(bào)告等，便是對其核心資源的延展，利用其強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集能力實(shí)現(xiàn)百度客戶價(jià)值的擴(kuò)張；這些生態(tài)鏈系統(tǒng)的整合，最終都是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值突破。

 

3、企業(yè)文化是一種軟實(shí)力，是企業(yè)進(jìn)行各類活動(dòng)執(zhí)行的支持系統(tǒng)，一個(gè)缺少強(qiáng)勢文化的企業(yè)，在創(chuàng)新商業(yè)模式的執(zhí)行過程中，勢必處處受阻。通常，成功的企業(yè)一定存在著特定的文化，有時(shí)會(huì)隱含在企業(yè)日常的運(yùn)作過程之中，此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)努力提煉自身的文化，以不斷強(qiáng)化企業(yè)的正向文化，配合企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的需要，鼓勵(lì)更多的員工融合到組織中去，以提高組織的整體執(zhí)行效力。在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新研究過程中，必須要持續(xù)性強(qiáng)化企業(yè)在過去取得成功的文化基因，并引入新的文化元素，以保證商業(yè)模式創(chuàng)新過程的得以順利進(jìn)行。

 

中國企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新必須要克服以下相關(guān)問題：

客戶價(jià)值主張研究的基礎(chǔ)薄弱。中國企業(yè)的營銷過程向來都缺乏對客戶價(jià)值的研究，而一味地依賴關(guān)系競爭、銷售價(jià)格競爭等的低階銷售手段，缺乏系統(tǒng)的客戶價(jià)值管理手段，對于銷售數(shù)據(jù)的積累、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的積累都相當(dāng)缺少?？蛻魞r(jià)值研究，本身就是精細(xì)化營銷的根本，是未來營銷發(fā)展的趨勢，中國企業(yè)必須正視這些問題，依靠銷售靈感創(chuàng)造的原始商業(yè)模式的概率越來越小，必須學(xué)會(huì)依靠科學(xué)的數(shù)據(jù)采集、分析等手段長期關(guān)注客戶價(jià)值的變化。

內(nèi)部運(yùn)營混亂導(dǎo)致內(nèi)耗甚大。中小型企業(yè)是中國企業(yè)的主力軍，然而大部分中小型企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)較為混亂，在企業(yè)日常運(yùn)作過程中產(chǎn)生了巨大的內(nèi)耗。隨著企業(yè)規(guī)模的變化，中小型企業(yè)的運(yùn)作必須盡快實(shí)現(xiàn)從“人治”向“法治”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建完善的制度、規(guī)范，其中業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化、組織職能的完善、人力資源的績效管理等又顯得十分重要。中小型企業(yè)必須深入了解自身業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值所在，利用科學(xué)的管控模式，方可在未來商業(yè)模式創(chuàng)新過程中取得成效。

現(xiàn)代企業(yè)文化與老板文化的融合。企業(yè)文化對于大部分中小型企業(yè)來說，就等同于老板文化；中小型企業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展所積累起來的老板文化，大多是奮斗、執(zhí)著、節(jié)約、草根、獨(dú)斷、朝令夕改、不尊重、不信任、任人唯親等一些詞句，隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的改變，顯然，老板文化需要同現(xiàn)代企業(yè)文化進(jìn)行很好地融合。第一，丟棄落后的文化元素，引入尊重、信任、合作、共贏等積極的元素；第二，導(dǎo)入科學(xué)的績效管理文化，績效管理是眾多的中國企業(yè)所缺失的，更有甚者將績效文化認(rèn)定為懲罰文化，絕大多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工無法理解績效管理的真實(shí)意圖，因而績效管理文化的推進(jìn)勢在必行。強(qiáng)勢的企業(yè)文化可保障戰(zhàn)略決策與行動(dòng)的成功執(zhí)行，中小型企業(yè)的老板文化根深蒂固，如不能與時(shí)俱進(jìn)，則在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中難以成功。

 

盤點(diǎn)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境下各類商業(yè)模式的創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新中，無論是依靠多元化發(fā)展、又或是改變提供產(chǎn)品或服務(wù)方式（Dell直銷模式）、再或是改變提供客戶服務(wù)的價(jià)值體系（海爾優(yōu)秀的客戶服務(wù)體系）等，都是以客戶價(jià)值主張與“生態(tài)鏈”戰(zhàn)略決策系統(tǒng)間互為博弈的結(jié)果，我們衡量一個(gè)成功商業(yè)模式便是：實(shí)現(xiàn)何種客戶價(jià)值的提升，提供這種客戶價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，是否獲得“獨(dú)特的競爭優(yōu)勢”，并給競爭者進(jìn)入形成一定的壁壘，這便是成功商業(yè)模式的核心；往往成功商業(yè)模式的創(chuàng)新會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的競爭規(guī)則，打破既有的格局。