CBCT北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 李志起
 

    從去年11月底開始，由于受西南旱災(zāi)影響，白糖價(jià)格一路走高，已從3000多元1噸漲到了現(xiàn)在的5000多元1噸。據(jù)悉，糖占糖果成本的50％以上，占糕點(diǎn)、餅干、含糖飲料等成本的20％。

    眼看著糖價(jià)一直高熱難退，制糖成本水漲船高，再加上其他諸多環(huán)節(jié)如人工、包裝、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本的增加，這也使得糖業(yè)企業(yè)向下游轉(zhuǎn)移成本，推高了產(chǎn)品價(jià)格。但這對(duì)于緩解企業(yè)的整體成本上漲并不能起到?jīng)Q定性作用。

行業(yè)通?。浩髽I(yè)坐以待斃？

    在CBCT北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)看來，這不只是糖果企業(yè)面臨的問題，也是整個(gè)行業(yè)亟需解決的問題。

    對(duì)類似粗加工、附加值低、準(zhǔn)入門檻低的行業(yè)來說，原料成本幾乎決定了產(chǎn)品價(jià)格。基本上都是在成本的基礎(chǔ)上加20%-30%的利潤就是產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)原料成本的漲價(jià)幅度達(dá)到20%左右，企業(yè)的利潤空間就被擠壓到極限，只能通過漲價(jià)來應(yīng)對(duì)危機(jī)。

    然而，通脹時(shí)代隱約來臨，這些行業(yè)首先受到影響，因?yàn)槔麧櫩臻g小，脂肪不夠厚，抗擠壓的能力也就相對(duì)顯弱。僅僅靠漲價(jià)不過是杯水車薪、飲鴆止渴，面對(duì)更長久的危機(jī)，企業(yè)就只能坐以待斃嗎？

困境突破：大空間應(yīng)對(duì)成本危機(jī)

    用空間智慧認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，用空間戰(zhàn)贏得市場(chǎng)，一直是志起未來所倡導(dǎo)的，“大智慧創(chuàng)造大空間，大空間成就大品牌”的“空間論”的提出也絕非偶然，而是在不斷總結(jié)和運(yùn)用中，志起未來正確判斷了行業(yè)和市場(chǎng)，通過對(duì)消費(fèi)者的微妙洞察、企業(yè)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握，品牌及產(chǎn)品的高效運(yùn)作。“空間論”的出現(xiàn)更多的是空間對(duì)空間進(jìn)行選擇、考察、創(chuàng)造擴(kuò)容；是對(duì)于整體環(huán)境、時(shí)空關(guān)系等多重因素下的綜合考慮；是基于發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)空間資源綜合利用，尋找規(guī)律、尋找解決問題的要害。

    如今，對(duì)眾多的糖果生產(chǎn)企業(yè)而言，糖價(jià)的走高并不能相應(yīng)地帶來糖果價(jià)格的提升，因?yàn)樗麄兊?ldquo;錨定”一旦發(fā)生變化，對(duì)經(jīng)銷商、代理商來說是個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)原本相對(duì)忠誠的客戶更是前所未有的挑戰(zhàn)！

    戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，方向決定未來！對(duì)企業(yè)而言，我們必須找到新空間，才有機(jī)會(huì)成就大品牌，大未來！

一、找到價(jià)值洼地，占位大空間

    戰(zhàn)略不清晰，是目前糖果企業(yè)普遍的問題。糖價(jià)高位運(yùn)行，成本水漲船高，有市場(chǎng)因素，也有炒作因素，但作為生產(chǎn)企業(yè)，要看清漲價(jià)背后的秘密，而不能影響到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。

    以目前的乳品行業(yè)為例，在傳統(tǒng)液態(tài)奶利潤空間逐漸萎縮、蒙牛伊利這些大佬坐陣的情況下，“老酸奶”的橫空出世打破僵局，味道更純樸、口感更細(xì)膩、宛若凝脂，價(jià)格上還比普通酸奶要貴，平均每碗在3—6元?？梢哉f，老酸奶高端的品質(zhì)、獨(dú)特的包裝形態(tài)，高端的價(jià)格路線，為企業(yè)找到了一個(gè)獨(dú)特的發(fā)展空間，找到了新的價(jià)值洼地，開拓了新市場(chǎng)、新領(lǐng)域。

    對(duì)糖果企業(yè)而言，我們不能受限于目前的成本之危，這也是行業(yè)中不可避免的問題，我們需要更清楚的看清成本之危背后的問題，需要看清自己：如新技術(shù)實(shí)力不足，產(chǎn)業(yè)自身技術(shù)、管理滯后；自動(dòng)控制建設(shè)薄弱；產(chǎn)品質(zhì)量偏低等；在擴(kuò)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，通過選擇利潤空間大、附加值高的新領(lǐng)域、新市場(chǎng)，從而找到企業(yè)未來發(fā)展的新空間，而不是一味寄希望于將成本轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)和消費(fèi)者。

二、讓消費(fèi)者選品牌，而非選價(jià)格

    針對(duì)一些老品牌而言，如果當(dāng)社會(huì)時(shí)尚元素在變，消費(fèi)者審美品味在變，而你的品牌創(chuàng)意形象、包裝等還是亙古不變，難免會(huì)消費(fèi)者造成“審美疲勞”，但云南貓哆哩卻實(shí)現(xiàn)了了華麗轉(zhuǎn)身！

    我們都知道，土特產(chǎn)的營銷問題一直是營銷界值得研究的重要課題，土特產(chǎn)品文化背景的特殊性一直困擾著這類產(chǎn)品形成了一定的區(qū)域性影響卻難以形成全國影響，貓哆哩作為眾多土特產(chǎn)中的一個(gè)產(chǎn)品，成本低下已是共識(shí)，但如何提高它的價(jià)值呢？

    志起未來不僅將貓哆哩這張 “云南名片”走出了云南，更為中國休閑食品市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“解壓”革命，讓消費(fèi)者在“解壓”中徹底解放，更讓企業(yè)在“解壓”中找到全新發(fā)展的“空間”，最終成為市場(chǎng)上最為矚目的一顆市場(chǎng)新星。

    從貓哆哩的成功轉(zhuǎn)型來看，這也告知我們的糖果企業(yè)，任何品牌的塑造是要改變目前消費(fèi)者選價(jià)格而非選品牌的尷尬局面，是要讓消費(fèi)者選產(chǎn)品的第一要素是品牌，而非價(jià)格。

三、差異性、獨(dú)特功能，讓產(chǎn)品無可替代

    用差異性形成產(chǎn)品的無可代替性，而不要陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

    透視如今的糖果市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)為了占有更多的市場(chǎng)份額，會(huì)通過各種方式來提高產(chǎn)品的持續(xù)銷售力，如在產(chǎn)品的功能化、健康化等方面來做文章，這也是眾多企業(yè)在發(fā)展過程中通常采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，但有些企業(yè)會(huì)在此基礎(chǔ)上通過提高產(chǎn)品的附加值來獲取更高的利潤！

    以牛奶行業(yè)為例，同樣面臨利益日趨微薄的窘境，但蒙牛先發(fā)制人，將目標(biāo)突然瞄準(zhǔn)高端液態(tài)奶市場(chǎng)，“特侖蘇”這個(gè)全新的產(chǎn)品一經(jīng)橫空出世，就以鮮明的產(chǎn)品差異化和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)迅速開創(chuàng)了液態(tài)奶的“藍(lán)海”，也不太會(huì)受到成本的影響。

四、“一網(wǎng)三精”精準(zhǔn)傳播，輕松提價(jià)

    新品要上市，產(chǎn)品要提價(jià)，如何最大程度的吸引住消費(fèi)者的注意呢？目前很多企業(yè)都在做廣告，但終究哪種糖果最終能占有消費(fèi)者的芳心呢？

    縱觀如今糖果市場(chǎng)的推廣方式，我們發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭円揽侩娨曔@種傳統(tǒng)“糖衣炮彈”的猛烈攻擊已經(jīng)不能最大程度的親近消費(fèi)者了。推廣無能，所以提價(jià)無門。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在購買方式、購買途徑方面已經(jīng)發(fā)生了很大改變，如中糧悅活、哈根達(dá)斯月餅等，他們?cè)谕茝V方式上要找到一種能與消費(fèi)者的有效方式。依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大媒體，在傳播上講求精準(zhǔn)、精細(xì)、精致，避免高成本，使企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！　?

    在中國糖果生產(chǎn)企業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、企業(yè)重組的關(guān)鍵階段，成本也只是其中要解決的一小部分，在CBCT的空間論里，沒有什么空間不能被挑戰(zhàn)，沒有什么空間不能被顛覆，沒有什么空間不能被創(chuàng)造。只要發(fā)現(xiàn)空間的秘密，一切都迎刃而解。

李志起，著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長，志起未來商學(xué)院發(fā)起人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎(jiǎng)獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，變革 開放30年中國策劃標(biāo)志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會(huì)顧問，十多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問。