命名有技巧,名稱也營銷。只有完美的細(xì)節(jié),才有完美的全局。你的產(chǎn)品的命名,考慮了哪些元素呢?
文/金超
我們常說,名不正則言不順,言不順則事不成。那些“大名鼎鼎”的明星,原名其實(shí)也相當(dāng)草根。成龍?jiān)惛凵?,劉德華原名劉福榮,鄭少秋原名鄭創(chuàng)世,李小龍李振藩,蕭薔蕭秀霞,關(guān)之琳關(guān)家慧…明星向公眾展現(xiàn)自己和企業(yè)向顧客展現(xiàn)產(chǎn)品其實(shí)有什么不同?因此,若想我們的產(chǎn)品也能成為明星,最好命名也得像明星。很多企業(yè)的成功的確和命名有很大的關(guān)系。例如阿里巴巴,換成阿凡提可不可以?不都是代表勇敢和智慧嗎?顯然,阿里巴巴作為一個(gè)全球性的婦孺皆知的人物,集知名度、美譽(yù)度于一身,而且中英文發(fā)音和拼寫都很簡單,用它來命名跨越時(shí)空的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富交易平臺是再合適不過了,節(jié)省了巨額廣告推介和說明費(fèi)用。
一般來說,好的命名需要盡量滿足以下幾個(gè)要求。
首先,名稱要好聽。命名講究韻律,如同朗朗上口的古詩文,要滿足聲韻學(xué)的要求。我們來看幾個(gè)名稱的發(fā)音:Kodak平仄仄,海爾Haier平仄,Motorola平仄仄平,無論是哪種語言都比較好聽。同時(shí),好聽的名稱要聽起來舒服,不能使人產(chǎn)生痛苦聯(lián)想。原來有一款汽車電池叫做“帆船”,寓意是一帆風(fēng)順,市場推廣卻是一點(diǎn)也不順。為什么呢? “帆船”聽起來是“翻船”,而“翻船”很容易模糊聯(lián)想到“翻車”,誰希望自己遭遇交通災(zāi)難呢?而反觀通用的Sail,其實(shí)意譯成中文正好是“帆船”,但是它選擇了直譯“賽歐”,“賽歐”就給大家很多很美好的正面聯(lián)想了。
其次,名稱應(yīng)用要好看。所謂好看,就是看完名稱后(很多企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識采用名稱的元素并做一定的美學(xué)修飾),要能賞心悅目給人美好印象。比如麥當(dāng)勞的字母M,修飾成金黃的雙拱門,同時(shí)M還是母親(Mother)的第一個(gè)字母,還形似母親喂奶的雙乳房。同樣是M,Motorola則幻化成飛躍創(chuàng)新的尖峰。而一看到“杏花村”你想到什么?“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”,一幅詩情畫意的水墨山水躍然眼前。
再次,好的名稱要好記,要朗朗上口、易于記憶。比如可口可樂將原料COCA 和COLA的文字連綴在一起。小兒K咳好記吧?小肥羊、稻花香也是一樣。
還有,好的名稱要特別。比如說香格里拉,中外發(fā)音都類似,含義都是“天堂”。于是香格里拉紅酒借異域風(fēng)情和天堂的神往席卷中國。小糊涂仙、酒鬼、巨人等等都是不錯(cuò)的命名。
還有,好的名稱最好還能做到“情深”,具有文化韻味或情感內(nèi)涵,能給大家情感上的享受,或者精神上的追求。比如“紅豆”襯衫,契合了流傳千古的紅豆相思的詩歌,給人情深意切的享受。“眾里尋他千百度”的百度、晶瑩剔透的水晶之戀,還有永久、愛國者等,都能給人無盡的聯(lián)想和美好的情感體驗(yàn)。好聽、好看、好記、特別、情深,我們?nèi)绻茏龊闷渲袔c(diǎn),產(chǎn)品和企業(yè)的名稱往往就會(huì)富有魅力了。
在命名中,還需要注意避免邏輯沖突或地域沖突的陷阱。譬如,茅臺先后推出茅臺干紅和啤酒,分別挑戰(zhàn)張?jiān):颓嗥 ?ldquo;好的原料才有好的產(chǎn)品”,消費(fèi)者心中云霧繚繞的貴州怎么會(huì)是葡萄或者小麥的優(yōu)良產(chǎn)地呢?其實(shí)茅臺紅酒和啤酒主要生產(chǎn)基地并不在貴州,問題是有誰有耐心來聽廠家的解釋呢?還有,蒙牛和伊利命名也有高下。“青青大草原,自然好牛奶”,廣闊無污染的內(nèi)蒙古大草原上的奶牛,自然產(chǎn)好奶——這是大部分人本能的共識。
總之,好的命名會(huì)富有氣質(zhì)和魅力,更多的細(xì)節(jié)需要大家用心去探索。命名有技巧,名稱也營銷。只有完美的細(xì)節(jié),才有完美的全局。你的產(chǎn)品命名,考慮了哪些元素呢?