營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目的是：讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，形成“成癮性”消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，無(wú)非是達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶(hù)數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷(xiāo)量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。如何讓消費(fèi)者“成癮性消費(fèi)”？如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為忠誠(chéng)型顧客，其秘密是什么？

　　從Otto Versand和Ganz的例子可見(jiàn)一斑，它們洞察消費(fèi)者需要，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)合理的消費(fèi)理由，讓他們能夠獲得和體驗(yàn)切實(shí)的利益。其中Ganz推出Webkinz(網(wǎng)娃)虛擬網(wǎng)站，通過(guò)美式情感營(yíng)銷(xiāo)，給孩子們營(yíng)造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，與此同時(shí)將“虛擬人生”實(shí)物化，形成一個(gè)交易閉環(huán)，最終拉動(dòng)了持續(xù)性的消費(fèi)。而Otto Versand從服務(wù)、內(nèi)容、形式等方面極盡所能地打造一個(gè)強(qiáng)大的郵購(gòu)帝國(guó)，通過(guò)放大線上線下資源，將郵購(gòu)目錄、互聯(lián)網(wǎng)、定點(diǎn)零售、直銷(xiāo)隊(duì)伍等渠道的潛能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代化的多渠道發(fā)送系統(tǒng)，吸引了不同國(guó)度的消費(fèi)者，使之不斷地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品?？偠灾灰A得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。

　　Webkinz.com：進(jìn)行閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

　　在美國(guó)，平均每3個(gè)孩子，就有1個(gè)孩子擁有Webkinz(網(wǎng)娃)。在美國(guó)大街上，你隨便問(wèn)個(gè)小孩子：“你最喜歡的玩具是什么？”十有八九的回答是Webkinz毛絨玩具。如果再問(wèn)一句“你有幾個(gè)Webkinz”答案一般會(huì)在3~15個(gè)之間。如今Webkinz的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出毛絨玩具那么簡(jiǎn)單，它意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò)里，又增加了一個(gè)新的溝通“橋梁”。

　　Webkinz毛絨玩具本身并沒(méi)有特別之處。這些玩具只是網(wǎng)站針對(duì)對(duì)14歲以下孩子進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的工具而已。由于Webkinz線上內(nèi)容的設(shè)計(jì)賦予了原本沒(méi)有生命的毛絨玩具以鮮活的性格和獨(dú)立的人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作真實(shí)存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。

　　在美國(guó)，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會(huì)，已經(jīng)成為孩子進(jìn)行社交活動(dòng)的一種新方式。有時(shí)候孩子們會(huì)把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過(guò)夜?？梢?jiàn)，孩子們與他們的Webkinz情感聯(lián)系的程度，已經(jīng)超過(guò)了其他同樣訴諸情感營(yíng)銷(xiāo)的品牌所能產(chǎn)生的效果。

　　對(duì)于培養(yǎng)孩子的責(zé)任感來(lái)說(shuō)，Webkinz無(wú)疑有著積極的影響。更重要的是Webkinz面向?qū)W齡兒童提供了一個(gè)封閉、安全的線上交流環(huán)境。而這恐怕是美國(guó)家長(zhǎng)最關(guān)心的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進(jìn)行社交活動(dòng)的需要。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)處處充滿(mǎn)了危險(xiǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)聊天，早已成為FBI打擊針對(duì)兒童犯罪活動(dòng)的重點(diǎn)調(diào)查領(lǐng)域之一。對(duì)于這種情況，Webkinz網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為孩子設(shè)計(jì)了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點(diǎn)就是用戶(hù)無(wú)法自己輸入聊天內(nèi)容，而是必須在預(yù)設(shè)的幾十個(gè)句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護(hù)，深得家長(zhǎng)信任。

　　與此同時(shí)，Ganz對(duì)于Webkinz玩具，采取了一種恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式?？紤]到孩子們可能有的逆反心理，Webkinz的推廣側(cè)重于口碑營(yíng)銷(xiāo)，而非廣告轟炸。事實(shí)上，家里沒(méi)有孩子的美國(guó)人，可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。而對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)Webkinz，自己就好像是生活在孤島上的魯賓孫。

　　不難看出，Webkinz在美國(guó)的成功，與當(dāng)?shù)匚幕蜕盍?xí)慣等有著密切的關(guān)系。其實(shí)，僅在對(duì)待寵物的態(tài)度上，美國(guó)家庭就有著非常鮮明的特點(diǎn)。大人把寵物當(dāng)成家庭的一分子，鼓勵(lì)孩子從小就照顧寵物，培養(yǎng)他們的責(zé)任心與愛(ài)心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國(guó)一經(jīng)推出就大受歡迎的原因。

　　如今Ganz的商業(yè)邏輯是“網(wǎng)游+玩具”，實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童，將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)巧妙結(jié)合，并將虛擬口碑宣傳發(fā)揮到了極致。

　　孩子們可以憑借Webkinz標(biāo)簽上由8位數(shù)字和字母組成的一串“神秘編碼”，在官方網(wǎng)站領(lǐng)養(yǎng)到與自己購(gòu)買(mǎi)的玩具相對(duì)應(yīng)的虛擬寵物，時(shí)間期限為一年。一年后，孩子們要重新購(gòu)買(mǎi)一只同樣的毛絨玩具，才能繼續(xù)和自己的虛擬寵物玩耍。

　　在這個(gè)虛擬社區(qū)，孩子們能干的事諸如與寵物一起游戲，為寵物網(wǎng)上房間安裝地板、貼墻紙、買(mǎi)家具和社區(qū)其他孩子交流，或者通過(guò)回答幾十個(gè)與科學(xué)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科相關(guān)的“益智測(cè)驗(yàn)”來(lái)賺取社區(qū)里的貨幣“Kinz幣”等等。

　　這些“益智測(cè)驗(yàn)”問(wèn)題的難度與孩子們的年齡和接受教育的程度相吻合。如果孩子們厭倦了學(xué)科小測(cè)驗(yàn)，可以在Webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或保姆。但與現(xiàn)實(shí)世界一樣，Webkinz網(wǎng)站上的工作機(jī)會(huì)非常有限。每隔8個(gè)小時(shí)，孩子們才能申請(qǐng)一次工作。要是干得不好，不但隨時(shí)會(huì)被解雇，而且一分錢(qián)都掙不到。當(dāng)然，效率最高的辦法，還是直接去買(mǎi)一些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。這些“交換卡”上附帶的編碼，可以讓孩子得到獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品為蘋(píng)果、香蕉乃至高檔家具。

　　經(jīng)過(guò)一番努力后，孩子們?yōu)樽约旱膶櫸锾碇昧艘路?、電視、冰箱等家居用品，以及各種各樣的食物，他們就可以得意地向朋友展示布置好的房間，還有被打扮得非常漂亮的寵物。如果愿意邀請(qǐng)朋友的寵物來(lái)房間里做客，雙方就可以一起玩有趣的游戲。假如孩子們不在家，可以委托自己的朋友幫忙照顧寵物。

　　這一幕，在今天的美國(guó)家庭中幾乎天天上演。“Webkinz最核心的是它的商業(yè)模式，這個(gè)案例對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)有借鑒意義。傳統(tǒng)交易都是吸引顧客買(mǎi)玩具，買(mǎi)完交易就終結(jié)了，但Webkinz不是，顧客買(mǎi)了玩具之后，還可以到網(wǎng)站上玩游戲。假如我買(mǎi)了A玩偶，通過(guò)游戲與其他小朋友溝通，看到B玩偶、C玩偶……也喜歡，又會(huì)刺激我買(mǎi)B玩偶、C玩偶……這就有了口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。這樣一來(lái)就把交易的環(huán)節(jié)向后延伸了，形成交易閉環(huán)，拉動(dòng)持續(xù)消費(fèi)。這種模式在中國(guó)還不太適合，沒(méi)有幾個(gè)中國(guó)家長(zhǎng)會(huì)給孩子買(mǎi)這些玩具，讓孩子把時(shí)間花在玩網(wǎng)絡(luò)游戲上。中國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面印象在一段時(shí)間內(nèi)很難改變。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)。

　　Otto.com：郵購(gòu)巨頭跨界互聯(lián)網(wǎng)

　　是一本郵購(gòu)樣本啟發(fā)了40歲的維爾納爾·奧托，從此他涉足郵購(gòu)業(yè)并一發(fā)不可收。1949年，他成立奧托(Otto Versand)郵購(gòu)公司，并在第二年出版了第一本產(chǎn)品目錄，發(fā)行量只有300份，14頁(yè)里只介紹了28種鞋子。如今Otto成為全球最大的郵購(gòu)公司，每個(gè)季度發(fā)行1.9億冊(cè)目錄，推出13萬(wàn)種商品。

　　維爾納爾·奧托從一開(kāi)始就采用“傭金推銷(xiāo)制度”。Otto的推銷(xiāo)員主要是家庭婦女和退休者。這些推銷(xiāo)員帶來(lái)的客戶(hù)，如果年購(gòu)貨額不到6000馬克，傭金額為6%；超過(guò)6000馬克，傭金額為10%。對(duì)Otto來(lái)說(shuō)，這樣做的好處是：訂貨量大，降低了處理工作成本，支付方法簡(jiǎn)單得多。訂單經(jīng)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)中心處理后轉(zhuǎn)至倉(cāng)庫(kù)，很快顧客就能通過(guò)郵局或送貨到門(mén)的方式得到心愛(ài)的商品。

　　為了吸引顧客的眼球，Otto的目錄設(shè)計(jì)精美，并含有大量的商品信息，例如款式、質(zhì)地和價(jià)格等。Otto在不同的國(guó)家有不同的品牌，所以客戶(hù)當(dāng)然不知道在這些品牌的后面有Otto集團(tuán)作支撐，例如，法瑞兒(3 Suisses)。雖然Otto這個(gè)名字在德國(guó)以外鮮為人知，維爾納爾·奧托卻認(rèn)為這并不重要，重要的是客戶(hù)喜歡Otto的當(dāng)?shù)毓尽tto不喜歡嚴(yán)格的會(huì)員制，更不喜歡給顧客加上這樣那樣的權(quán)利和義務(wù)，他們覺(jué)得顧客數(shù)量?jī)H僅可以作為一個(gè)參考，實(shí)質(zhì)問(wèn)題是要增加銷(xiāo)售額，這顯然是一個(gè)挖掘顧客購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題。

　　除了傳統(tǒng)的目錄郵購(gòu)以外，Otto還有專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)隊(duì)伍，并通過(guò)各種形式讓利促銷(xiāo)，而且Otto越來(lái)越重視網(wǎng)站的作用。顧客喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，Otto就把目錄上的商品搬到網(wǎng)上，把界面弄得漂漂亮亮，總之要讓更多的人喜歡，加入顧客群，因?yàn)镺tto很清楚，只要成了它的顧客，它就有辦法讓顧客不斷掏錢(qián)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客的生活離不開(kāi)它，就像你一旦喜歡上某個(gè)服裝品牌就總想買(mǎi)這個(gè)品牌的衣服一樣。

　　此外，2009年，Otto試圖改變網(wǎng)絡(luò)食品零售僅占1.5%的現(xiàn)狀，推出網(wǎng)絡(luò)食品超市，但它需要一個(gè)強(qiáng)大的食品銷(xiāo)售商作為伙伴。10年前，Otto曾與德國(guó)一家食品銷(xiāo)售商聯(lián)手經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)超市，但由于不掙錢(qián)，3年后終止了經(jīng)營(yíng)。Otto深知，現(xiàn)在和10年前已大不相同，人們接受了網(wǎng)上購(gòu)物，而且自己也更有經(jīng)驗(yàn)。

　　“目前對(duì)Otto貢獻(xiàn)最大的仍是郵購(gòu)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不是最核心的業(yè)務(wù)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并不代表它要轉(zhuǎn)型，而是它要將現(xiàn)有的資源在不同領(lǐng)域放大。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)。

　　那些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司有可能以較低的成本開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但它們沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的訂單要求。它們中的大多數(shù)低估了供應(yīng)鏈的重要性，認(rèn)為只要把產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上，需求自然就產(chǎn)生了，把產(chǎn)品發(fā)送出去，就萬(wàn)事大吉了，其實(shí)僅此是不夠的。幾十年的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)使Otto在與新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，因?yàn)闊o(wú)論客戶(hù)通過(guò)書(shū)面、電話(huà)呼叫中心或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，訂貨后其余的程序都是相同的。Otto將目錄、定點(diǎn)零售、互聯(lián)網(wǎng)的潛能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)代化的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，它在德國(guó)建成了當(dāng)今世界最大、最先進(jìn)的商品配送網(wǎng)絡(luò)，即赫爾姆(HERMES)快遞系統(tǒng)，它以七大配送中心為基礎(chǔ)，每日 處理的商品量多達(dá)25萬(wàn)件。

　　另外，Otto依靠其強(qiáng)大的采購(gòu)系統(tǒng)，成為與麥德龍、嘉士達(dá)廣利齊名的德國(guó)零售業(yè)三大采購(gòu)商之一。Otto國(guó)際采購(gòu)公司不僅為母公司采購(gòu)，也為其他公司采購(gòu)，如為殼牌采購(gòu)電器和玩具，為德國(guó)BeateUhse采購(gòu)性感內(nèi)衣，為美國(guó)EddieBauer采購(gòu)服裝等。BeateUhse公司采購(gòu)經(jīng)理林德曼說(shuō)：“通過(guò)Otto采購(gòu)至少可以節(jié)省四分之一的成本。”

　　“當(dāng)Otto發(fā)現(xiàn)自己把整個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)建立起來(lái)以后，產(chǎn)業(yè)鏈中無(wú)論上游還是下游都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生很大的依賴(lài)，這是一般零售企業(yè)沒(méi)有辦法做到的。”陳壽送說(shuō)。