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  2013年10月03日    劉拓 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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   做廣告沒(méi)有帶來(lái)銷量提升,說(shuō)明這個(gè)廣告是白做的??墒窃诂F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,我們發(fā)現(xiàn)大量的廣告打了水漂,雖然品牌的知名度有大幅度提升,銷量卻未有放量?原因何在?結(jié)合最近出現(xiàn)的兩個(gè)案例,我們可以得到更多啟發(fā):  

  1、注重廣告投放量,卻忽視廣告質(zhì)量  

  如果你注意最近電梯里租車廣告大幅度增加,會(huì)有想租車的愿望嗎?一家租車公司打出了49元,租雪鐵龍207一天的廣告,廣告畫面是表明價(jià)格的數(shù)字和汽車,以及一家人出行的畫面,這樣的廣告有銷售力嗎?是不是價(jià)格便宜就能把消費(fèi)者吸引力過(guò)來(lái)呢?租車的消費(fèi)者是不是價(jià)格敏感者呢?  

  筆者認(rèn)為,促銷廣告不是說(shuō)多便宜,消費(fèi)者就會(huì)愿意掏錢包,關(guān)鍵在于要讓潛在消費(fèi)者感覺(jué)便宜,,東西不是越便宜越好,而是讓消費(fèi)者認(rèn)為占了便宜,才能促進(jìn)交易,而且必須要加入促動(dòng)消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買的誘因。  

  如把特價(jià)49元租車換成大標(biāo)題:原價(jià)149,雷人價(jià)49,僅限前100名,截至某年某日數(shù)量有限,報(bào)名從速。這樣含有比較性的信息,含有時(shí)間和數(shù)量限定的促銷廣告可能就會(huì)比上述的廣告更有效果。

  當(dāng)然為了體現(xiàn)廣告的差異星和對(duì)比性,可以將49元租車廣告調(diào)整為:“吃一個(gè)全家桶的錢,把8萬(wàn)雪鐵龍開(kāi)回家”。與目標(biāo)消費(fèi)者日常生活結(jié)合起來(lái),以大家熟悉的食物來(lái)做對(duì)比,形成強(qiáng)烈的戲劇性,形成價(jià)值感,并感到不可思議,超乎想像,更容易引起消費(fèi)者興趣和關(guān)注,那么是不是更容易從眾多的價(jià)格戰(zhàn)促銷廣告中脫穎而出呢?類似的還可以換成:“去看電影,不如去車震”,采用雷人娛樂(lè)性的流行廣告語(yǔ),帶動(dòng)年輕一族的關(guān)注,并引起口碑傳播,給租車市場(chǎng)提供了另一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”。在談笑間記住了品牌和廣告信息?! ?

  因此,我們?cè)谠O(shè)計(jì)和策劃廣告時(shí),必須考慮到自身的產(chǎn)品,價(jià)格、性能、目標(biāo)消費(fèi)群,如何更加生動(dòng)差異化的的表現(xiàn),引起消費(fèi)群的關(guān)注和喜愛(ài),甚至成為一種生活方式和流行語(yǔ),例如凡客服裝廣告采用的凡客體成為眾多消費(fèi)者模仿的對(duì)象,凡客也從一個(gè)直銷服裝品牌上升到一種生活?yuàn)蕵?lè)化的人文品牌,代表消費(fèi)者的心聲和意識(shí)形態(tài),從而創(chuàng)造一天銷量超過(guò)2萬(wàn)件的奇跡。

2、創(chuàng)新模式,塑造心牌,讓廣告更有生命力  

  目前很多企業(yè)設(shè)計(jì)了美輪美奐的產(chǎn)品包裝,以及各類產(chǎn)品廣告,投放市場(chǎng),期待消費(fèi)者的青睞,可是在茫茫商海中,消費(fèi)者面對(duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品和品牌,選擇卻變得異常困惑,很多人就選擇了廣告做的多的產(chǎn)品,認(rèn)為聽(tīng)說(shuō)過(guò),是大牌子,買了放心??墒窃?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷進(jìn)入同質(zhì)化今天,如何用廣告調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力和行為呢?  

  我們以北京新開(kāi)的一家鉆石珠寶商城為例,這家營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平米的賣場(chǎng),主要經(jīng)營(yíng)裸鉆,消費(fèi)者可以挑選自己喜歡的裸鉆和造型,現(xiàn)場(chǎng)加工,得到一顆與眾不同的個(gè)性化鉆戒,商場(chǎng)為了營(yíng)造這種氛圍,選用62英寸大屏幕液晶顯示器,播放世界各地情侶愛(ài)人接吻的場(chǎng)景,以期影響到消費(fèi)者心智和行為,帶來(lái)浪漫的感覺(jué),如果是你來(lái)經(jīng)營(yíng)的話,這樣的廣告你認(rèn)為合適嗎?

  首先,我們考慮到這個(gè)DIY個(gè)性化鉆戒是不是有市場(chǎng),消費(fèi)群難道是因?yàn)檫@一點(diǎn)來(lái)購(gòu)買的嗎?只是為了圖便宜和與眾不同?這樣能從眾多的品牌珠寶中殺出重圍嗎?  

  事實(shí)上,鉆戒的主要購(gòu)買者和使用者——男性和女性,看重的是像鉆戒一樣恒久珍貴的愛(ài)情,如果脫了了愛(ài)情,鉆戒也就是一種稀有寶石,不會(huì)引起人們多少興趣。單純就鉆石賣鉆石,強(qiáng)調(diào)克重、光澤、切工、價(jià)格這些理性指標(biāo),能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?用接吻這樣的形式能引起消費(fèi)者共鳴嗎?

  事實(shí)上,鉆戒往往是熱戀中的男性買給女性,求婚用必不可少的“道具”,如果把廣告形式圍繞這一點(diǎn)展開(kāi),進(jìn)行“超級(jí)求婚”視頻的征集,將廣告片拍成更有戲劇感的視頻上傳網(wǎng)絡(luò),在5000平米商場(chǎng)中定期拿出一塊區(qū)域,進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì),營(yíng)造北京地區(qū)唯一的求婚圣地,圍繞“京城求婚首選勝地”作為核心訴求,是不是更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注呢?作為一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買鉆戒意愿的人士是不是也會(huì)對(duì)此關(guān)注呢?  

  將廣告真正做到消費(fèi)群的心坎中,需要模式的創(chuàng)新,遺憾的是眾多的珠寶鉆石企業(yè)僅僅依靠奢華的店面裝修,以及美輪美奐的品牌廣告,而忽略了與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng),很有可能會(huì)被后來(lái)者超越?! ?

  消費(fèi)者要的不僅僅是個(gè)性化鉆戒,更要的是與眾不同,刻骨銘心,終生難忘的浪漫體驗(yàn),現(xiàn)在有多少商家做到了?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中挖掘更大的商機(jī)?! ?

  企業(yè)在做廣告之前,需要考慮一種新的模式,廣告僅僅是表象,抓住市場(chǎng)和消費(fèi)者所思所想,找準(zhǔn)切入點(diǎn),即便沒(méi)有多少?gòu)V告,照樣能打開(kāi)市場(chǎng)?! ?

  方法總比問(wèn)題多,當(dāng)你花了很多錢沒(méi)有帶來(lái)銷量的提升,就要反思是不是以上一些因素沒(méi)有考慮進(jìn)去,如何生動(dòng)化、戲劇化、娛樂(lè)化的傳播,花同樣的銀子,創(chuàng)造更多的銷量,在今天信息爆炸的年代里,需要更多的思考與實(shí)踐。

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過(guò)詢問(wèn),得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來(lái),條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒(méi)有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國(guó)防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛(ài)崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對(duì)人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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