蘋果公司的未來似乎慘淡無光——大部分媒體都認(rèn)為蘋果已失去往日榮光。當(dāng)時(shí)，與之相關(guān)的新聞報(bào)道，完全是類似于“蘋果已徹底爛透”、“蘋果即將面臨大規(guī)模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這些消極標(biāo)題的無限循環(huán)。
那時(shí)我并不知道，在未來十年中，我將成為全球歷史上最大公司變革中的一部分。我從悉尼搬到了新加坡，加入了蘋果公司并主管亞太地區(qū)公關(guān)事務(wù)。最終，我被調(diào)到了位于加利福尼亞庫比蒂諾的蘋果總部，成為產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員。
再后來，我親眼見證之前所有對(duì)于蘋果的挖苦與嘲諷成為大錯(cuò)特錯(cuò)——蘋果前所未有的創(chuàng)新、極致的營(yíng)銷策略和逆勢(shì)而上的態(tài)勢(shì)讓全世界都為之驚嘆。而在這一過程中，公關(guān)起到了巨大作用。
以下就是我從那段歲月中學(xué)到的五堂課，直到現(xiàn)在，它們依舊深刻影響著我的傳播理念。
化繁為簡(jiǎn)
如果你對(duì)蘋果公司公關(guān)部門的任何一篇新聞稿進(jìn)行閱讀水平檢測(cè)，那么它很可能會(huì)被判定為“4年級(jí)學(xué)生或以下”水平。
在編輯過程中，任何一點(diǎn)行業(yè)術(shù)語、陳詞濫調(diào)或是技術(shù)類的復(fù)雜詞匯都會(huì)被刪除。只要有一個(gè)人不明白我們?cè)谡f什么，那就是我們的失敗。然而，我們拒絕失敗。史蒂夫·喬布斯會(huì)親自閱讀并批準(zhǔn)每一篇新聞稿的發(fā)布。
對(duì)于公司的每一篇新聞稿，你最好都進(jìn)行閱讀水平檢測(cè)，并確定文章的閱讀難度(在1-100分間)。World Count Tools和Readability Score等網(wǎng)站會(huì)免費(fèi)提供這樣的檢測(cè)服務(wù)。理想情況是，新聞稿的內(nèi)容分?jǐn)?shù)在80-89分，因?yàn)檫@意味著11歲的孩子就可以讀懂。
你的溝通內(nèi)容越簡(jiǎn)單，就能接觸到越多受眾。
珍惜記者的時(shí)間
我們只有在發(fā)布最重要的產(chǎn)品或是公司發(fā)展進(jìn)入里程碑的時(shí)候，才會(huì)舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或新聞?dòng)浾邥?huì)。很多重要產(chǎn)品的發(fā)布、軟件更新和人事變動(dòng)都只會(huì)舉辦一次小的公關(guān)活動(dòng)。
有時(shí)，這會(huì)讓我們的客戶感到沮喪，因?yàn)樗麄兿胱屪约旱捻?xiàng)目和相關(guān)負(fù)責(zé)人獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。而我們之所以堅(jiān)持這樣的策略，是因?yàn)檫@樣一來，當(dāng)我們主動(dòng)聯(lián)系記者的時(shí)候，他們一定會(huì)知道我們有重要的事情要發(fā)布。
只有當(dāng)你能提供具有足夠吸引力的信息時(shí)再聯(lián)系記者，不要把新聞稿批量發(fā)送。在此之前，還要調(diào)查清楚每個(gè)記者的報(bào)道領(lǐng)域，從而進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。
少說多做
在對(duì)高層采訪或是進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估前，我們會(huì)確保每位記者、意見領(lǐng)袖或是分析師都有第一手的產(chǎn)品介紹。
我們會(huì)向他們展示一切細(xì)節(jié)，例如為何將按鈕設(shè)計(jì)成這種形式，為何移除產(chǎn)品背面的那個(gè)部分，以及所有我們不指出他們就不會(huì)發(fā)現(xiàn)的細(xì)微特征。
在采訪之后，我們會(huì)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，了解他們是否還有其他問題，嘗試了解他們的報(bào)道角度，并給出建議與反饋。如果他們有任何問題，我們產(chǎn)品營(yíng)銷和技術(shù)支持會(huì)在7*24小時(shí)內(nèi)提供電話解答。如果新聞內(nèi)容與提供的關(guān)鍵信息有所偏離，我們也會(huì)竭力糾正報(bào)道方向。
需要切記的是，一旦吸引了記者的興趣，就要克制而有禮地后續(xù)跟進(jìn)，千萬不要糾纏不休。
如果記者要寫一篇對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)論，那么就主動(dòng)邀請(qǐng)他們來公司參觀并進(jìn)行產(chǎn)品展示。如果記者要寫一篇關(guān)于提供服務(wù)的文章，那么就要主動(dòng)提供一些精選案例和行業(yè)參考。還要詢問記者是否需要更多照片，是否需要其他幫助來理解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。
保持專注
作為蘋果公司的公關(guān)，我們的使命是傳達(dá)這樣一種理念：用充滿創(chuàng)造力的產(chǎn)品給予消費(fèi)者不斷創(chuàng)新、改變世界的力量。
每一天，我們都會(huì)收到無數(shù)來信，要求發(fā)言人談?wù)勑袠I(yè)趨勢(shì)、政治、員工或是其他各個(gè)方面的看法。如果請(qǐng)求與我們的使命毫無聯(lián)系，那么我們就會(huì)禮貌地拒絕。這是高效利用時(shí)間的重要保證。
作為企業(yè)公關(guān)，你要努力成為所處行業(yè)的專家。一旦確定想要傳達(dá)的核心信息，就要堅(jiān)持下去。別讓你的社交媒體總是被無關(guān)緊要的信息淹沒。另外，你要向所處領(lǐng)域的記者和行業(yè)分析師多提供幫助——即使很多時(shí)候，這樣做不會(huì)為你帶來直接利益。
優(yōu)先考慮意見領(lǐng)袖
我們沒有很長(zhǎng)的媒體清單，只專注于一部分記者，因?yàn)槲覀兿嘈潘麄儾攀钦嬲囊庖婎I(lǐng)袖。我們會(huì)為他們提供獨(dú)家采訪、跟蹤報(bào)道或是優(yōu)先給新產(chǎn)品拍照的機(jī)會(huì)。
通過控制媒體數(shù)量，我們的工作內(nèi)容變得更加可控。往往都是在這些記者發(fā)布了報(bào)道后，我們才會(huì)聯(lián)系地方記者和商業(yè)合作方。
總之，一定要竭力與行業(yè)內(nèi)排名前五或前十的媒體意見領(lǐng)袖建立起緊密聯(lián)系。同樣，不要過度糾纏。另外，還要將同事或是行業(yè)伙伴對(duì)于稿件的評(píng)價(jià)，反饋給記者。當(dāng)你有重大信息需要宣布的時(shí)候，也要考慮給這些記者一個(gè)獨(dú)家角度。
最重要的是，你要尊重你的品牌。這是我在蘋果學(xué)到的最有價(jià)值的一課。這是你最寶貴的資產(chǎn)，你必須盡全力保護(hù)它。在發(fā)布新產(chǎn)品之前，一定要考慮全面，明白你們的產(chǎn)品將與哪些品牌形成競(jìng)合關(guān)系，從而形成獨(dú)特視角，做到脫穎而出。
沒錯(cuò)，并非所有公關(guān)團(tuán)隊(duì)都有拒絕邀請(qǐng)和挑選合作記者的自由，但是這些經(jīng)驗(yàn)十分重要。因?yàn)檎沁@些貫徹如一的原則，對(duì)蘋果的戲劇性變革和成功做出了巨大貢獻(xiàn)。
Camero n Craig |文Cameron Craig是一位專業(yè)公關(guān)人士，擁有在蘋果、Visa、PayPal、Polycon和雅虎20多年的工作經(jīng)驗(yàn)。已悔 倪詩雨 |譯 馬雪梅 |校
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