任何一場重大的危機(jī)發(fā)生背后必然集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等等沖突因子，如何對(duì)這些沖突進(jìn)行有效梳理、如何找到危機(jī)的核心所在，這是決定中國式危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。

　　2007年6月19日，甘肅省金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時(shí)，揣在上衣口袋的摩托羅拉手機(jī)突然爆炸，導(dǎo)致該工人肋骨斷裂并刺破心臟而死亡——震驚全國的第一樁手機(jī)爆炸致死案就此發(fā)生。

　　盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將摩托羅拉拖入了危機(jī)的深淵之中——在此后的一二周時(shí)間中，幾乎全國所有媒體都在報(bào)道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機(jī)的輿論狂潮。

　　從企業(yè)危機(jī)等級(jí)劃分來看，沒有什么比置人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機(jī)超越、銷售業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將摩托羅拉拖入危機(jī)的重重深淵之中。

　　任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會(huì)背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件，MOTO手機(jī)的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式危機(jī)管理中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等。而通過對(duì)此危機(jī)事件的深入分析，我們將可以對(duì)中國式危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識(shí)與把握，從中分析中國式危機(jī)管理的思維路徑何在。

　　中國式危機(jī)管理一：如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件

　　危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于兩方面：一是事故本身的性質(zhì)；二則是媒體對(duì)事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　MOTO手機(jī)事件之所以對(duì)摩托羅拉形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力。首先毫無疑問是因?yàn)槭鹿手萌擞谒烂?，屬于最高等?jí)的危機(jī)事件；其次則是因?yàn)橹T多媒體對(duì)此事件的強(qiáng)烈關(guān)注興趣——國內(nèi)首例手機(jī)爆炸致死案，所以媒體都在圍繞著這一核心進(jìn)行報(bào)道、挖掘甚至是猜測：摩托羅拉如何處理此危機(jī)事件，此危機(jī)事件對(duì)摩托羅拉將產(chǎn)生什么樣的沖擊？

　　這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點(diǎn)之一——典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報(bào)道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)的攻擊力度會(huì)更強(qiáng)大。

　　在我們討論典型危機(jī)事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機(jī)爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力？摩托羅拉手機(jī)爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？

　　如果我們?cè)谒阉饕嬷休斎?ldquo;手機(jī)爆炸+諾基亞”，得到的搜索結(jié)果是62萬篇報(bào)道；輸入“手機(jī)爆炸+索愛”，得到的搜索結(jié)果是18萬篇報(bào)道；輸入“手機(jī)爆炸+三星”，得到的搜索結(jié)果6.8萬篇報(bào)道——這說明每一個(gè)著名品牌都曾發(fā)生過手機(jī)爆炸事件，而且負(fù)面新聞報(bào)道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機(jī)爆炸對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事。不幸的是，摩托羅拉手機(jī)不僅僅是爆炸，而更嚴(yán)重的是國內(nèi)第一件置人于死命地手機(jī)爆炸案，這就使得事件具有了唯一性，也就是說此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。

　　中國媒體對(duì)事件關(guān)注的程度取決于五個(gè)方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托羅拉手機(jī)爆炸是第一件國內(nèi)致死案，所以具備了典型性意義，在媒體對(duì)其瘋狂追蹤報(bào)道、多角度剖析、長時(shí)間聚焦下，摩托羅拉的危機(jī)管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录饷襟w報(bào)道的過度聚焦則是摩托羅拉進(jìn)行危機(jī)管理的要點(diǎn)之一。

　　危機(jī)事件發(fā)生之后，摩托羅拉可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)楊伯寧奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機(jī)處理中，摩托羅拉的做法卻明顯失誤——摩托羅拉先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是摩托羅拉品牌，接著又稱是非原裝電池之禍，責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場的抽檢中，MOTO四款手機(jī)電池均不合格，摩托羅拉即刻發(fā)布澄清聲明，稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱摩托羅拉產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會(huì)存在質(zhì)量缺陷。

　　當(dāng)下摩托羅拉進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下：手機(jī)爆炸——否認(rèn)——稱是電池之禍——電池不合格——否認(rèn)/澄清——宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于摩托羅拉身上，使企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博弈，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著摩托羅拉的每一次辯解而延長，危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。

　　而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對(duì)危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報(bào)道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。

　　在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中，當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時(shí)，肯德基卻主動(dòng)引火上身，向媒體坦承自己的兩款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，肯德基更重要的舉措是向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點(diǎn)立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)瞬即過。一場極具爆炸性的典型危機(jī)事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機(jī)事件——危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時(shí)間炮轟。

　　同樣，在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中，摩托羅拉最重要的一點(diǎn)是弄清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時(shí)間聚焦批評(píng)的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。

　　所以，摩托羅拉的危機(jī)管理邏輯思路應(yīng)該如下：誠懇表明態(tài)度——確認(rèn)是假冒電池之禍——承認(rèn)電池流通渠道管理失誤——強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害——堅(jiān)定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦誠道歉，贏得民眾的理解，其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。從這個(gè)角度分析，摩托羅拉手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯(cuò)誤選擇的原因。從這個(gè)角度看，媒體對(duì)摩托羅拉手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會(huì)超出摩托羅拉本身，而上升至對(duì)政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于摩托羅拉迅速降低長時(shí)間危機(jī)報(bào)道的負(fù)面影響。

　　把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，弄清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進(jìn)行處理中國式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

　　中國式危機(jī)管理二：面對(duì)媒體攻擊如何啟動(dòng)反傳播策略

　　“我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命，我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷，我們更關(guān)注幾十億手機(jī)用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們?cè)噲D剖析摩托羅拉，這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個(gè)人上了天堂，就再也不會(huì)回到地上。而一個(gè)摩托羅拉消失了，替代它的還有諾基亞、索愛、三星，甚至還有我們的國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、聯(lián)想、夏新。”

　　這段煽情、攻擊性極強(qiáng)的文字是國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站的專題《摩托羅拉之殤》的刊首語——在MOTO手機(jī)爆炸案發(fā)生三天之后，該網(wǎng)站制作了一個(gè)內(nèi)容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨”、“夕陽西下斷腸人在天涯”、“病入膏肓”等幾大板塊，非常詳盡地將MOTO幾十年來的危機(jī)事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。

　　正如中國市場環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣，中國的媒體環(huán)境也經(jīng)歷了一個(gè)巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運(yùn)營都對(duì)媒體的社會(huì)輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)——公正、客觀、真實(shí)的新聞報(bào)道立場往往在利益的慫恿下發(fā)生偏移，一些媒體帶有極強(qiáng)偏向性、主觀性地對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，某些時(shí)候甚至主動(dòng)搜羅假新聞、編造負(fù)面消息對(duì)企業(yè)進(jìn)行要挾。所以，研究中國媒體的傳播特性、應(yīng)對(duì)來自媒體的攻擊，已經(jīng)成為企業(yè)在中國市場進(jìn)行危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)。