先從奢侈品領(lǐng)域說起。奢侈品的黃金時(shí)期很可能已經(jīng)結(jié)束。受經(jīng)濟(jì)放緩、反腐運(yùn)動(dòng)持續(xù)開展和奢侈品“大眾商品化”的影響，奢侈品消費(fèi)正在放緩——奢侈品“大眾商品化”是指中國(guó)買家不再認(rèn)為奢侈品非常特殊或獨(dú)特。中國(guó)奢侈品支出在2014年首次出現(xiàn)萎縮。這只是拐點(diǎn)。2015年，瑞士手表對(duì)香港出口——中國(guó)人購買奢侈品情況的晴雨表——下降23%。同一年，勞斯萊斯汽車在華銷售暴跌54%。

不只是外國(guó)品牌處境艱難。在可預(yù)見的未來，中國(guó)不太可能創(chuàng)造出成功的本土奢侈品品牌。中國(guó)消費(fèi)者自己不會(huì)將“中國(guó)制造”與奢侈品聯(lián)系在一起。美國(guó)的經(jīng)歷揭示了這種思維慣性。盡管是全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，但美國(guó)基本上沒有創(chuàng)造出像歐洲愛馬仕(Hermes)或卡地亞(Cartier)那樣的頂級(jí)奢侈品牌。實(shí)際上，蔻馳(Coach)和蒂芙尼(Tiffany)等讓普通人負(fù)擔(dān)得起的奢侈品品牌在美國(guó)很受歡迎。

在低端市場(chǎng)，誘因有所不同，但前景同樣黯淡。中國(guó)廉價(jià)品牌過去屢試不爽的“競(jìng)相降價(jià)”策略已經(jīng)不靈了。收入水平不斷增長(zhǎng)促使消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和健康，他們現(xiàn)在有能力而且也愿意為此付費(fèi)。面向藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的快速消費(fèi)品公司因此經(jīng)營(yíng)慘淡。去年方便面和啤酒銷量分別下降12.5%和3.6%——啤酒在中國(guó)往往比礦泉水還便宜。電子商務(wù)領(lǐng)域也在經(jīng)歷“結(jié)構(gòu)性”變化，人們從在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者(C2C)平臺(tái)購買廉價(jià)的無品牌商品，轉(zhuǎn)向在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)平臺(tái)購買優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。后者交易額占整個(gè)電商市場(chǎng)的份額從2011年的25%，升至2015年的51%。

在高低端市場(chǎng)的這種風(fēng)云變幻當(dāng)中，中檔產(chǎn)品市場(chǎng)如魚得水。此類努力在質(zhì)量和價(jià)格之間取得平衡、讓人們感覺物有所值的商品已經(jīng)成為中國(guó)增長(zhǎng)最為快速的消費(fèi)領(lǐng)域。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量擴(kuò)大——麥肯錫(McKinsey)預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長(zhǎng)至2.71億家庭——這種中檔零售部門將同步增長(zhǎng)。

想想已經(jīng)顯著受益于這種趨勢(shì)的幾個(gè)消費(fèi)品牌吧。韓國(guó)化妝品品牌帶來了“廉價(jià)時(shí)尚”，它們采用與歐洲高端品牌類似的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，但價(jià)格更為親民，而且更具亞洲風(fēng)格，從而在中國(guó)大受歡迎，尤其是在較年輕一代人當(dāng)中。領(lǐng)跑者是旗下?lián)碛袗傇婏L(fēng)吟(Innisfree)、蘭芝(Laneige)和伊蒂之屋(Etude)等品牌的愛茉莉太平洋(AmorePacific)。在中國(guó)市場(chǎng)銷售強(qiáng)勁的支持下，愛茉莉太平洋的股價(jià)自2014年以來上漲了3倍。全球快時(shí)尚公司也在高歌猛進(jìn)。從2013年至2015年，日本服裝公司優(yōu)衣庫(Uniqlo)在中國(guó)市場(chǎng)的年化銷售增長(zhǎng)率達(dá)到令人咋舌的62%。法國(guó)體育用品零售商迪卡儂(Decathlon)利用這種注重性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，將中國(guó)門店數(shù)量從2012年的55家增至2015年的166家。

中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌也發(fā)展神速?？偛烤挥诤贾莸木G茶(Green Tea)和外婆家(Granma’s Home)在全國(guó)各地開設(shè)連鎖餐廳，門店數(shù)量在3年時(shí)間里增長(zhǎng)了兩倍。它們?cè)谑兄行牡囟翁峁r(shí)尚休閑的就餐體驗(yàn)，以及似乎無利可圖的餐品價(jià)格。它們的秘訣在于規(guī)模，吸引愿意在非高峰時(shí)段或者排隊(duì)等候（有時(shí)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)）就餐的消費(fèi)者。這帶來了較高的入座率：兩家餐廳每天可以達(dá)到6至8次的翻臺(tái)率，幾乎是同行的兩倍。

另一個(gè)成功的例子是被稱為“窮人的無印良品”的高品質(zhì)低價(jià)連鎖店——名創(chuàng)優(yōu)品(Miniso)。該公司的零售定價(jià)只是成本的兩倍，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是3倍。再加上現(xiàn)代化店鋪模式里的精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合，名創(chuàng)優(yōu)品很快風(fēng)靡一時(shí)。在成立以來的兩年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品開了1000多家門店，年收入達(dá)到50億元人民幣（合7.5億美元）。

奢華的瑞士手表正逐漸失去對(duì)中國(guó)富人的強(qiáng)烈吸引力。中國(guó)普通民眾開始對(duì)方便面失去胃口。不管是從產(chǎn)品偏好還是從客戶基礎(chǔ)來說，消費(fèi)都在向中端（中檔產(chǎn)品、中產(chǎn)階層）集中。這對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是好事，反映出增長(zhǎng)模式更加平衡、財(cái)富分配更加平等。對(duì)國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)品牌來說，挑戰(zhàn)在于如何贏得中國(guó)日益崛起的中產(chǎn)階級(jí)的心。他們受過良好教育而且見多識(shí)廣，他們希望購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只要價(jià)格合理。