1、攜商家優(yōu)惠搶占入口

所謂的O2O平臺，我們先定義一下。典型的就像就是團(tuán)購公司，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等。它們用商家的優(yōu)惠來搶占入口，與餐廳搶奪對消費(fèi)者的控制力和影響力。

這句話怎么理解呢?本來一個消費(fèi)者要去一家餐廳，突然有一天我在網(wǎng)上找到這家餐廳的優(yōu)惠，下載一次我就記住了，下次去餐廳時我就打開，一看餐廳還有優(yōu)惠在上面。買單之前我需要在平臺上過一圈，你可以理解相當(dāng)于消費(fèi)者在跟你接觸之間加上了一個收費(fèi)站，這就是入口，所以他在選擇你之前是先選擇了平臺。

平臺是怎么讓消費(fèi)者去到那兒的呢?是因?yàn)槟銓⒆约旱膬?yōu)惠放在上面，消費(fèi)者找不到你的優(yōu)惠在別的地方，消費(fèi)者于是養(yǎng)成了習(xí)慣，去你家消費(fèi)之前先去那里看一看，這就是入口，搶占的是影響力和控制權(quán)。

2、用價格衡量一切

第二就是去品牌化、去特色化，用價格因素決定一切。

在幾年之前全聚德的市場總監(jiān)問我一個問題，我們家的烤鴨為什么在O2O的平臺銷量最低，其實(shí)淘寶上賣的最多的商品一定是性價比最高的，而這個牌子一定是你在線下沒有看到的。

一個渠道做強(qiáng)，最重要是將品牌消滅了，都沒有品牌的概念，都沒有特色的概念，看到的只有價格。假如線下品牌比較強(qiáng)勢，線上賣的又便宜，自然會拉來客人。但是時間長了，品牌的容量就少了，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上感受不到品牌屬性。當(dāng)品牌商戶在網(wǎng)上做業(yè)務(wù)時，很難將量做起來。

3、通過合作獲取大量用戶數(shù)據(jù)

所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過合作，大量獲取用戶數(shù)據(jù)。

一個互聯(lián)網(wǎng)公司既沒有門店開業(yè)，也沒有服務(wù)員，也不會做菜，天天做餐飲O2O這件事獲得了什么呢?唯一獲得的就是用戶數(shù)據(jù)。

某一個消費(fèi)者在網(wǎng)上點(diǎn)了餐、下了券、吃了多少錢，他都知道，于是就知道了消費(fèi)者的需求。下次當(dāng)他去吃烤鴨，另外一家烤鴨店做網(wǎng)上推薦時，他就可以向這家烤鴨店做高昂的推廣費(fèi)，推送給曾經(jīng)消費(fèi)給烤鴨的人，用戶數(shù)據(jù)這時就發(fā)揮了價值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司歸根到底其實(shí)是以數(shù)據(jù)為核心的公司，靠的是數(shù)據(jù)中間的衍生價值賺錢。

4、通過強(qiáng)大的輿論，讓餐飲行業(yè)陷入恐慌

現(xiàn)在很多網(wǎng)站，包括微博等很多大型公共媒體，他們的后臺要么是被平臺參股，要么是平臺找寫手寫的，普通讀者在網(wǎng)上讀取O2O的文章時，看到的這些文章都是清一色告訴你不O2O就OUT了，不參與互聯(lián)網(wǎng)就活不下去了沒有出路了，這樣的輿論攻勢讓大部分的經(jīng)營者處于恐慌、不安、焦慮的狀態(tài)。

去年年底我們在餐飲行業(yè)內(nèi)部很重要的會議，北京一批餐飲連鎖企業(yè)大佬在一起聊，有一個問題進(jìn)行了交流，就是說今天的互聯(lián)網(wǎng)是不是給餐飲人帶來極度焦慮，中間答的10個人中有7個，其他3個說的不是極度焦慮是比較焦慮，今天你所看到的輿論、信息都是被渲染和處理過的，他們不會告訴你真實(shí)的情況，因?yàn)樗麄円圃鞂λ麄冏钣欣妮浾搶?dǎo)向。

5、實(shí)體品牌正在淪為O2O平臺的通道

12年之前攜程剛剛出來時，所有的酒店和攜程的合作是非常便宜的，攜程解決了消費(fèi)者出差去選擇酒店這樣一個需求，那時其實(shí)對酒店其實(shí)是一分錢不收的，酒店放在攜程的網(wǎng)站上賣，攜程一分錢不收。但是今天問所有的經(jīng)濟(jì)酒店，包括大型經(jīng)濟(jì)酒店，他們對攜程、去哪兒有什么看法，他們會非?？鄲?、不安告訴你，對這些所謂平臺都是既愛又恨，現(xiàn)在愛基本上沒有了，剩下的都是血淚史。

比如：如家是中國最大的經(jīng)濟(jì)型酒店，美國納斯達(dá)克上市，去年財報公布，如家平均一晚上酒店是198元。一晚上一個酒店為如家酒店創(chuàng)造的純利潤是多少錢呢，這是真實(shí)的財報，其實(shí)是3塊錢。假如這個酒店是去哪兒、攜程的，需要支付的訂閱費(fèi)是21塊，換句話來說不用開一家店，但是賺的錢是酒店的7倍，這就是為什么攜程價值80億美金，而如家價值二三十億美金的原因。而餐廳團(tuán)購的入口費(fèi)更高，大約是30—60元。

今天其實(shí)我們在輿論上有幾個很重要的誤導(dǎo)，首先就是網(wǎng)上低價銷售讓消費(fèi)者認(rèn)知O2O平臺，而餐廳自己賺錢一天不如一天，卻養(yǎng)大了幾只數(shù)十億美金的“大老虎”。

餐飲企業(yè)忙著所謂的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而無力在菜品、環(huán)境、服務(wù)等加大投入，反而使自己的餐廳變得越來越平庸。忙著在網(wǎng)上開店、開通訂單外賣、微信餐廳，但生意依然不見好轉(zhuǎn)，卻拱手將各種線下用戶數(shù)據(jù)交出。天天被洗腦，經(jīng)常參加各種高大上的活動。

最坑爹的互聯(lián)網(wǎng)三大騙局

1、團(tuán)購可以拉新

餐飲企業(yè)是服務(wù)本地企業(yè)，輻射范圍就是方圓兩、三公里，大部分其實(shí)是一公里的消費(fèi)者，只要開業(yè)超過一年以上，到店的客人都是一公里范圍內(nèi)的客人，都是覺得你的菜品、環(huán)境都不錯再來的，所以團(tuán)購不能拉新了。

團(tuán)購平臺上確實(shí)用戶很多，但是合作的商家也很多，分?jǐn)偟矫總€餐廳上的可能就只有幾個人，所謂“拉新”率其實(shí)很低;平臺確實(shí)可以曝光產(chǎn)品，但是受地域限制，價值非常有限，“拉新”很難;平臺確實(shí)可以售券，但顧客往往是到店吃完飯后再團(tuán)券，“拉新”純粹是忽悠。

2、平臺有3億用戶

再有一個騙局是平臺有3億用戶，這個概念也沒有被人深究過，其實(shí)也是偷梁換柱。

這個平臺有3億用戶是真的嗎?是真的，且不說這中間有多少水分，就假設(shè)有3億用戶。這3億用戶是怎么來的，覆蓋了中國2600個縣、1500萬戶商鋪，如果將這些人分到你們家，可能到你們家門口可能只有三個人了。

我做的是本地生意，你告訴我打廣告可以讓新疆、西藏的人都知道，但是跟我有關(guān)系嗎，他們到不了我這里啊，我是一家餐廳。3億用戶這件事沒有錯，但是對我來說不是3億人，你中午只給我?guī)?個人。

從我們的角度來說曝光的價值也是在的，但是對商業(yè)帶來客人的價值是有限的，這是我們在理性的分析，曝光的價值有，但是對到店生意的影響是有限的。

3、不互聯(lián)網(wǎng)，餐廳就等著關(guān)門吧

你今天告訴我說無互聯(lián)網(wǎng)就關(guān)門了，這件事我完全不能接受。最簡單的例子，在各地肯定有這樣餐廳，可能等位時間不用太長，但是味道就是好，哪怕就是賣包子，它在街的盡頭，位置也一般，每天到飯點(diǎn)、每天下班時都會有人排隊(duì)，這個老板根本不懂互聯(lián)網(wǎng)。

今天互聯(lián)網(wǎng)工具用的好不好，是錦上添花，讓你更加出色，但是假如你的本質(zhì)沒有做好這是很難的?；ヂ?lián)網(wǎng)是充分條件，但是光有充分條件是不能夠做好餐廳的。

什么是互聯(lián)網(wǎng)精神?

1、便利

互聯(lián)網(wǎng)的精髓，首先是讓消費(fèi)生活更便利。如果滿足了消費(fèi)者便利，就很容易讓他使用產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的關(guān)鍵需求。

2、占便宜

為什么蘋果能在競爭激烈的手機(jī)市場火爆全球?中國專家研究后得出的結(jié)論：“消費(fèi)者愿意為好的體驗(yàn)買單，好用一些，舒服一些，“性價比”已經(jīng)不是消費(fèi)的第一考慮要素了。”消費(fèi)者不是要便宜，而是要占小便宜就行。

3、體驗(yàn)

從我跨入餐廳開始到我離開，其實(shí)都是在體驗(yàn)，而出品始終是一個餐飲企業(yè)的根本。第二個關(guān)鍵因素是環(huán)境，也可以理解為場景。我今天去吃飯一定是有場景配合的，我到底是請朋友吃飯、請家里人吃飯，還是跟同事聚餐，總是有場景在后面，或者是我中午吃工作餐，場景配合的環(huán)境是很重要的，你這家餐廳到底為哪一個場景服務(wù)。

這有一個經(jīng)典餐飲企業(yè)的案例，15年前海底撈進(jìn)入北京，他們的火鍋并不是行業(yè)最好的，卻能異軍突起，究其原因，就是它擁有互聯(lián)網(wǎng)的精神，把門店的服務(wù)做到了極致。在海底撈，等位的時間可以打牌、做指甲、擦皮鞋，消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，自然不介意多等一會。15年來，海底撈在門店體驗(yàn)上花功夫，讓這個品牌越來越好，不斷升值，所以體驗(yàn)本身就是一個非常有價值的東西。

最后就是個性化，中國消費(fèi)者去餐廳吃飯不僅僅滿足吃飽，也不僅僅是營養(yǎng)需求，而是滿足個性化不同體驗(yàn)的需求。

消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)到最后離開，體驗(yàn)過程如果做的好，就能夠讓消費(fèi)者記住，所以體驗(yàn)的20%在線上、80%是在線下?；ヂ?lián)網(wǎng)對我們是有幫助的，給了優(yōu)惠也只是改善了20%，但是80%是到店的體驗(yàn)。

消費(fèi)者需求模型

我們來分析一下消費(fèi)者需求這件事，商家做任何營銷，都要研究消費(fèi)者背后的需求。

1、口味

消費(fèi)者選一個餐廳，首先考慮的是口味，在此基礎(chǔ)上，如果能健康、綠色、衛(wèi)生佳，那就很加分。

2、環(huán)境

場景決定客群，餐飲的消費(fèi)都是場景消費(fèi)，有可能和同事一起，有可能是談商務(wù)，所以環(huán)境就很重要。

3、體驗(yàn)

如果把就餐的全程進(jìn)行劃分的話，網(wǎng)上體驗(yàn)只占20%，(如找店、找優(yōu)惠)，線下門店體驗(yàn)則占80%，(如排隊(duì)等位、點(diǎn)菜、用餐、結(jié)賬等)，而所有的商家都把精力花費(fèi)在網(wǎng)上，忽略了線下到店里的這部分。

4、個性化

消費(fèi)者追求的是差異化，如何做到這一點(diǎn)，就得靠大數(shù)據(jù)，所以商家必須了解消費(fèi)者的需求，才能得出大數(shù)據(jù)。

餐飲企業(yè)自建用戶之道

首先就是提升自己的內(nèi)功，在菜品、環(huán)境和服務(wù)上;

其次，O2O平臺有價值，顯然有曝光的價值，我們建議在O2O平臺可以多做曝光，少做交易;

第三，要有自己的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，收集自己的客戶數(shù)據(jù)信息，了解消費(fèi)者，制定出有針對性的營銷策略。

第四，經(jīng)營者要透過數(shù)據(jù)分析，制定個性化服務(wù)，做到企業(yè)的差異化，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)。每家企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌、有自己的用戶、有自己的粉絲、有自己的會員，讓這些人成為你生意長久發(fā)展的基礎(chǔ)，讓自己的企業(yè)出類拔萃。