文/金超

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開…將軍角弓不得控，都戶鐵衣冷難卻”，笑談?dòng)^望中看似遙遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)冬天真的來了，冰徹入骨的寒冷讓不少企業(yè)都體會(huì)到了什么是“冷難卻”。品牌的歷史是在繁榮與蕭條間搖擺的歷史，嚴(yán)酷的環(huán)境給企業(yè)的發(fā)展甚至生存提出了更高的挑戰(zhàn)。冰天雪地里的企業(yè)該如何營銷推廣？如何塑造和鞏固自己的品牌體系？

 

我們說，產(chǎn)品是1、品牌是0；或者說，產(chǎn)品質(zhì)量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是讓質(zhì)量合格的產(chǎn)品變成暢銷獲利的產(chǎn)品，就是在1后面盡量多添加0！那么，具體怎樣我們才能腳踏實(shí)地的塑造好自己的品牌？“品牌塑造5A體系”從5個(gè)方面來系統(tǒng)闡述品牌建設(shè)的務(wù)實(shí)與創(chuàng)新：凝聚——自身資源分析；共鳴——消費(fèi)群體分析；勝出——競爭對(duì)手分析；多贏——合作伙伴分析；成勢(shì)——社會(huì)趨勢(shì)分析。

第一部分，企業(yè)自身資源分析，我們研究的是企業(yè)如何通過現(xiàn)有資源的凝聚和整合來提高產(chǎn)品的競爭沖擊力。從本質(zhì)上講，不同企業(yè)擁有的資源是相似的，但從具體上看，不同企業(yè)擁有的人力物力和人際資源是不同的。我們面臨的基本任務(wù)是：如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？首先，我們來考慮品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)是什么。打個(gè)比方說，我們和競爭者同時(shí)去敲消費(fèi)者的心門，咚咚咚，消費(fèi)者問，你是誰呀？我們?cè)趺椿卮?？我們說，我是洗發(fā)水。洗發(fā)水種類多呢，門沒有開。這時(shí)候?qū)殱嵢デ瞄T，咚咚咚，同樣消費(fèi)者問，你是誰呀？寶潔一句話解決問題：我是去頭屑的海飛絲。吱呀，門開了，消費(fèi)者接納了你。這里我們想說明的是：品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)就是說明我是誰，我的消費(fèi)者是誰，我能為你提供什么服務(wù)?？傊痪湓?，定位。所以品牌建設(shè)首先強(qiáng)調(diào)的是定位。定位就是為我們要對(duì)預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。在傳播過度的社會(huì)里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。定位就是明確我是誰，并且在消費(fèi)者心里確定位置。企業(yè)的一切運(yùn)作都需要圍繞定位來開展。我們舉個(gè)例子，百事可樂和可口可樂。百事可樂在找到年輕人的定位前，市場運(yùn)作也是久不見功效。后來站在市場領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂的屬性“經(jīng)典可樂”的對(duì)立面來定位為“新一代的選擇”，企業(yè)的運(yùn)作全部調(diào)整為圍繞“年輕人”來開展：比如年輕人消費(fèi)能力相對(duì)成人要低一些，于是相比可口可樂，百事可樂同樣的包裝價(jià)格就降低一些，同樣的價(jià)格包裝容量就增大些；年輕人相對(duì)中老年人口味偏甜，于是百事的產(chǎn)品就多加點(diǎn)糖；年輕人喜歡在戶外活動(dòng)，并且喜歡追星，于是百事就消減了晚上5點(diǎn)到7點(diǎn)的電視廣告（那個(gè)時(shí)段在家的多半是家庭主婦），加大在高速公路轉(zhuǎn)彎處、體育場所內(nèi)外圍等戶外廣告的投放量，并且贊助體育賽事和明星音樂會(huì)。后來的推廣費(fèi)用并沒有增加多少，但是圍繞同一個(gè)方向點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，百事可樂很快直追可口可樂，市場營銷從此也事半功倍、風(fēng)生水起。所以我們說，定位也是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。企業(yè)沒有定位，就像相機(jī)沒有調(diào)焦，無論你按下多少次快門，都不可能拍攝清晰的照片，留下美好的瞬間。

關(guān)于企業(yè)自身資源分析，我們還要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值重塑造，也就是利用同樣的資源，我們?nèi)绾嗡茉斐霾煌漠a(chǎn)品。這里我們可以參考藍(lán)海戰(zhàn)略的模型。藍(lán)海戰(zhàn)略四步動(dòng)作框架主要講什么？它強(qiáng)調(diào)四件事情：圍繞消費(fèi)者的需求本身，產(chǎn)品有哪些元素的含量應(yīng)該減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？哪些從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？結(jié)合企業(yè)自身的可控資源，剔除和競爭對(duì)手盲目競爭產(chǎn)生的功能冗余，增加和創(chuàng)新能更好滿足消費(fèi)者需求的元素，企業(yè)的資源利用就能做到有效瘦身和更加精煉有力。我們?cè)谡n程《整合營銷傳播與品牌塑造》中通過臺(tái)灣埔里酒廠整合資源枯木逢春等案例來詳細(xì)闡述在品牌塑造中如何應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略，這里就不贅述了。另外，企業(yè)資源整合中我們還要考慮產(chǎn)品的命名。好的產(chǎn)品命名能啟動(dòng)品牌的力量，給我們無盡的美感和聯(lián)想。比如說，提起“百度”，你的第一反應(yīng)是什么？“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，徐徐展開的是美好的夢(mèng)境，不同的朋友會(huì)有不同的描述，但相同的是，夢(mèng)境中少年青澀的無盡清新和讓人短暫的沉醉映入我們的腦海，勝過千言萬語廣告的演繹。“稻花香”、“小糊涂仙”給你打開了怎樣的畫卷？“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，酌一小杯清香的“白云邊”，方桌前的你轉(zhuǎn)眼就與李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥數(shù)字，三言兩語，很快就可以把我們帶進(jìn)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)、令人流連忘返的夢(mèng)幻空間。借用文化的沉淀，通過產(chǎn)品媒介成功激活這些沉淀，形成獨(dú)特的魅力，這是產(chǎn)品命名的力量。好的產(chǎn)品命名要注意好聽、好看、好記、特別、情深等五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并要防止地域沖突和邏輯沖突的風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谡n程中也會(huì)詳細(xì)闡述。

第二部分談?wù)勏M(fèi)群體分析。企業(yè)的品牌塑造與消費(fèi)者心理達(dá)到共鳴，這個(gè)力量就大了，也是消費(fèi)者分析應(yīng)用中力求達(dá)到的最高境界。在消費(fèi)者分析中，我們首先要考慮消費(fèi)者變遷。我們的經(jīng)濟(jì)狀況目前看起來是冬天，但是從稍微長期一點(diǎn)的角度看來來，目前的轉(zhuǎn)折不過是春天里的冬天。過去二十年，中國的經(jīng)濟(jì)一日千里，消費(fèi)者的消費(fèi)能力發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。舉例來說，短短十年之間，手機(jī)從奢侈品先后過渡到耐用品和時(shí)尚商品，從商政人士的專利過渡時(shí)尚消費(fèi)，當(dāng)下60%的手機(jī)掌握在30歲以下的年輕朋友手中。“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，空調(diào)等家電也從奢侈品變遷到大眾品，家電市場從不成熟變遷到競爭過度市場。當(dāng)然營銷就要出現(xiàn)了相應(yīng)變遷，美的電器井岡山會(huì)議發(fā)動(dòng)“上山下鄉(xiāng)”活動(dòng)也就成立順勢(shì)之舉。在消費(fèi)者分析中，需要重點(diǎn)關(guān)注主流文化變化中的主流消費(fèi)觀——消費(fèi)新貴80后，以及幅員遼闊的中國本土產(chǎn)生的消費(fèi)區(qū)域差異。消費(fèi)者心理分析是消費(fèi)群體分析的重點(diǎn)。“以新對(duì)好”是“我”時(shí)代的解決方案；圍繞定位進(jìn)行消費(fèi)者訴求同樣是獲得消費(fèi)者芳心的不二法門。比如說，瑩樸洗發(fā)水在打開西安市場時(shí)，就利用年輕人奇特發(fā)型的冷幽默來平衡脫發(fā)中年人尷尬的心理，用“脫脫脫你還能脫多久”的噱頭來勾引大眾的眼球，同時(shí)用唯美藝術(shù)的廣告來加強(qiáng)產(chǎn)品的氣質(zhì)，盡量與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，收到了很好的效果。而霸王洗發(fā)水盡管邀請(qǐng)了成龍為代言人，并且為巨額的廣告買單，但如果從顧客定位、價(jià)格定位、代言人定位、區(qū)域市場地位等方面來分析，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)節(jié)的定位錯(cuò)位中，消費(fèi)者心理共鳴難以談起，市場推廣也如陷膠泥。

與消費(fèi)者心理產(chǎn)生契合，還有一種非常重要的手段：包裝。人們說：“包裝是沉默的推銷員”，超市里消費(fèi)者一般在25分鐘內(nèi)會(huì)瀏覽近5000種商品，最后的選擇花落誰家，包裝的品牌營銷力舉足輕重。包裝設(shè)計(jì)需要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：規(guī)格、大小、材質(zhì)、系列、營銷和說明。我們?cè)鵀槟硿p肥梅的營銷失敗提供過診斷。該產(chǎn)品在話梅中加入高濃度乳酸菌，從而加速腸胃蠕動(dòng)，達(dá)到女士減肥的效果。產(chǎn)品本身功效確實(shí)不錯(cuò)，也吸引了不少回頭客。問題出在包裝上。在飯盒大的樸素紙盒包裝里，用小塑料袋分別包裝每顆梅子。每天吃一顆能達(dá)到減肥效果，吃兩顆可能會(huì)拉肚子！基本上每顆梅子價(jià)格1元多。怎么來解決該企業(yè)的問題？我相信大家參考參考口香糖的包裝，很容易就疑釋冰消了。還有香檳“心語心愿”的包裝本身就是罕見的藝術(shù)品，讓人一見鐘情?？傊?，與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴，是品牌運(yùn)作的理想境界。

第三部分關(guān)注的是競爭者。我們常講，企業(yè)經(jīng)營的最高形態(tài)是不與競爭者競爭。但是畢竟更多的市場是處在紅海博弈中。如何在與同行的競爭中拒絕平庸，脫穎而出？我們?cè)诟偁幷叻治鲋辛私馍?jí)市場、不飽和市場和飽和市場；分析競爭的幾種形態(tài)和競爭戰(zhàn)的類型及原則，并深入討論如何進(jìn)行新品類創(chuàng)新。在激烈的競爭中，誰要是能創(chuàng)造了新的產(chǎn)品品類并成功的推向市場，誰就掌握了市場的發(fā)言權(quán)。露露是第一個(gè)把杏仁露成功推向市場的，在消費(fèi)者心目中就是原創(chuàng)、經(jīng)典、正宗、先鋒，后來的跟風(fēng)者落得個(gè)盜版的罵名。消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)為創(chuàng)新者帶上光環(huán)，并漠視它的失誤。不管露露在后來的市場營銷中發(fā)生多少失誤，消費(fèi)者還是固執(zhí)地認(rèn)定：杏仁露就是露露，露露就是杏仁露。所以我們說，品類創(chuàng)新的力量是無窮的。我們?cè)诟偁幷叻治鲋校槍?duì)競爭者產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，重點(diǎn)提煉出品牌創(chuàng)新的方法體系。

曾經(jīng)有位茶葉經(jīng)銷商問我：金老師，我們能不能像經(jīng)營五糧液那樣來經(jīng)營我們的茶產(chǎn)品？他的提問就拉開了一片思考的帷幕：我們的競爭者到底在哪個(gè)層面上競爭？我們可不可以跳出這個(gè)層面競爭？酒的市場運(yùn)作很深入，也有很多成功的品牌范例。但是茶呢？立頓一個(gè)品牌一年的利潤，幾乎相當(dāng)于全中國所有茶商的交易額的一半。我們說，貿(mào)易無國界，強(qiáng)者為邊疆。只有強(qiáng)大的品牌，才有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)。龍井、鐵觀音、普洱、碧螺春其實(shí)都是相當(dāng)于品類，中國茶的品牌呢？大家都在品類的公地里惡斗，忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國茶有名品，但沒有名牌。如何認(rèn)識(shí)我們的競爭現(xiàn)狀？如何跳出現(xiàn)有競爭層面進(jìn)行營銷？你的產(chǎn)品在那個(gè)層面上競爭？這些都是競爭者分析的核心點(diǎn)。另外，在競爭者分析中，還需要關(guān)注廣告。通過廣告分析，我們可以了解競爭者的鋒利的刀鋒和脆弱的刀腰在哪里，我們通過廣告定位十八招和廣告創(chuàng)意十八招來向公眾展現(xiàn)我們簡單、直接、鮮明、飽滿的形象。

接下來第四部分需要關(guān)注的是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是合作伙伴分析。拿個(gè)典故——“范蠡賣馬”的故事來說明吧。史料記載，戰(zhàn)國名相范蠡（越王勾踐的重要謀臣，協(xié)助越王擊敗吳王夫差后攜西施泛舟于五湖而不知所終，傳奇故事廣為流傳），在初出茅廬尚未謀得一官半爵時(shí)，曾將政治上的合縱之術(shù)運(yùn)用到商業(yè)中，成功獲得入世第一桶金。時(shí)值諸侯割據(jù)、戰(zhàn)事不斷，范蠡發(fā)現(xiàn)了巨大的市場需求：吳越一帶需要大量戰(zhàn)馬；同時(shí)北方多牧場，馬匹便宜又驃悍。如果能將北方的馬匹低成本、高效率地運(yùn)到吳越，一定能夠大獲其利。問題是：買馬不難，賣馬也不難，就是運(yùn)馬難。當(dāng)時(shí)正值兵荒馬亂，沿途常有強(qiáng)盜出沒。怎么辦？經(jīng)過一番設(shè)計(jì)和調(diào)查，終于了解到北方有一個(gè)很有勢(shì)力、經(jīng)常販運(yùn)麻布到吳越的巨商姜子盾，姜子盾因常販運(yùn)麻布早已用金銀買通了沿途強(qiáng)人。于是，范蠡就把主意放在了姜子盾的身上。在獲知某天姜子盾將要經(jīng)過城門時(shí)，范蠡寫了一張告示張貼在城門口，大意是：范蠡新組建了一只馬隊(duì)，開業(yè)酬賓，可免費(fèi)幫人向吳越運(yùn)送貨物。果然，姜子盾看了告示之后主動(dòng)找到范蠡，求運(yùn)麻布。范蠡滿口答應(yīng)。就這樣范蠡與姜子盾一路同行，貨物連同馬匹都安全到達(dá)吳越，馬匹在吳越很快賣出，范蠡因此獲得了巨大的商業(yè)利益。范蠡賣馬的故事說明什么？孤立的販賣馬匹和販運(yùn)麻布看起來沒有任何關(guān)系，但將販賣馬匹和麻布關(guān)聯(lián)到一起——締結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系——就產(chǎn)生了多贏的結(jié)果！所以說：生活中不缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光；營銷中也不缺少資源，而是缺少發(fā)現(xiàn)資源的眼光。范蠡成功地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、整合和利用社會(huì)資源，變不可能為可能，創(chuàng)造了傳奇。同樣企業(yè)也不可能是孤立在做品牌推廣，企業(yè)經(jīng)營在不斷與外界發(fā)生信息和能量的交換，我們完全可以從社會(huì)中挖掘和整合，低成本利用沉淀的、甚至免費(fèi)的資源，締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴，尋找企業(yè)獲利和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，塑造強(qiáng)大的品牌。有一家名叫“天山紅”的刀具小企業(yè)，一年要賣出去上億元的產(chǎn)品。它是怎么賣的呢？很簡單：“天山紅”找了幾家長年合作單位，如方太、老板、帥康等小家電巨頭，向他們提供定制的五件套或者七件套的刀具，作為他們銷售廚房家電的促銷贈(zèng)品，一年下來，就有了上億元的銷售額。通過這種合作，家電大賣場迎合了顧客求實(shí)惠的心理需求，小家電巨頭沒有了價(jià)格促銷的煩惱，天山紅呢，伴上了幾位大哥，輕輕松松有了不小的市場。海爾和國美、農(nóng)夫山泉和TCL、麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶以及中石化等等都通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)品牌的長足進(jìn)步。營銷專家艾略特說：“水平戰(zhàn)略聯(lián)盟將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)”。共贏合作本質(zhì)是協(xié)同競爭，垂直聯(lián)盟、水平聯(lián)盟是企業(yè)締造聯(lián)盟、借船出海的有效方略，甚至通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的設(shè)計(jì)，都可以讓媒體免費(fèi)為我們打前鋒。

第五部分考察的社會(huì)趨勢(shì)分析。曾經(jīng)有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。但現(xiàn)在看來，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。所以需要滌除那些過時(shí)的真理，找到真正屬于我們這個(gè)時(shí)代的名片。總體上看，我們這個(gè)時(shí)代最大的特色是屏幕年代降臨，體育、音樂、科技和生活時(shí)尚成為生活中的“激情觸點(diǎn)”，娛樂化、時(shí)尚化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化成為經(jīng)濟(jì)生活中的四大社會(huì)趨勢(shì)。例如時(shí)尚化正在成為食品企業(yè)品牌戰(zhàn)略。“休閑的就是時(shí)尚的”已成為人們對(duì)食品時(shí)尚性的共識(shí)，反言之，這些類別的食品品牌，在運(yùn)作上如果加入時(shí)尚元素，將有更大機(jī)會(huì)取得成功。奶糖、冰激凌、啤酒、黃酒、蜜餞等名列時(shí)尚產(chǎn)品前茅。蜜餞、肉干和薯片等休閑食品在大眾看來同屬時(shí)尚食品之列。從性別上來看，女性更偏愛奶糖、冰激凌和蜜餞，男性更關(guān)注比薩餅和茶飲料等食品。我們看看水晶之戀禮盒的時(shí)尚營銷：在心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。圍繞“水晶之戀，一生不變”的主題，全國范圍內(nèi)貼片《泰坦尼克號(hào)》，創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視——把日本偶像劇《理想的婚姻》劇名改成《水晶之戀》并把主題歌換成歌曲《水晶之戀》，聯(lián)手新浪推廣“水晶之戀”電子賀卡… “時(shí)尚+流行”已經(jīng)逐漸取代了實(shí)用主義，引領(lǐng)社會(huì)趨勢(shì)，品牌推廣當(dāng)然會(huì)乘長風(fēng)而破萬里浪，很多企業(yè)的產(chǎn)品在順應(yīng)娛樂化、時(shí)尚化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化方面都有可圈可點(diǎn)的不凡之作。同時(shí)，在社會(huì)趨勢(shì)分析中，IT技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)中的高效應(yīng)用也是我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，沒有哪個(gè)企業(yè)能置身事外，企業(yè)的品牌建設(shè)如何在現(xiàn)實(shí)和虛擬的兩個(gè)空間里開疆拓土，我們都需要更深入的研討。

總之，綜合品牌塑造5A體系來看，“凝聚”是整合資源、定位目標(biāo)，分析是為了聚焦；“共鳴”是認(rèn)知顧客、需求共鳴，分析是為了高效；“勝出”是拒絕平庸、脫穎而出，分析是為了突破；“多嬴”是降低成本、協(xié)同效益，分析是為了壯大；“成勢(shì)”是迎合歷史、乘風(fēng)前進(jìn)，分析是為了利用。

面臨金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)寒冬，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人拔劍前行，慨然高歌：“大風(fēng)起系兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方。”后者創(chuàng)造了在變幻莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)中脫穎而出的企業(yè)英雄。其實(shí)任何企業(yè)都能成為品牌強(qiáng)者，只要你能分析和設(shè)計(jì)出適合自己的品牌塑造體系。引用一句詩與君共勉：冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？！