筆者按:高端品牌從一線市場下沉至二三線市場,就如同低端品牌從二三線市場進入一線市場一樣,是產(chǎn)品 營銷 的自然態(tài),幕后推手是消費需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實已經(jīng)開始很多年,這本身就是市場的常態(tài),大可不必以為是狼來了……
在展開我的觀點之前,我們要先搞清楚幾個基本概念:
哪是二三線市場?
一般而言,“北上廣”(部分省會城市和變革 開放先富起來的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多、消費旺盛的區(qū)域被稱為一線市場;部分省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域)被稱為二線市場;地級以下的經(jīng)濟欠發(fā)達的市場被稱為三線市場。
問題就來了——市場面的一線市場并不一定什么消費都是高端市場,很可能是部分產(chǎn)品或者服務的低端市場。如何界定自身產(chǎn)品或者服務的一、二、三線市場?從框定市場屬性開始,已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實施的對與錯!
二三線市場有什么特征?
城市化進程加速,2011年城市人口首次超過農(nóng)村人口,大量的農(nóng)民通過多種方式涌入城市,二三線市場的各類產(chǎn)品需求快速膨脹;
變革 開放30多年,以經(jīng)濟建設(shè)為重心,一小部分人先富起來,造成了貧富分化的加劇,體現(xiàn)在需求上就是:需求更加的多元化;
不同時代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài),因而消費的觀念和消費的方式存在著巨大差異,網(wǎng)購、團購可以盛行,但是賣場消費依然也可以火爆;
在世界一體化進程里,尤其是在世界經(jīng)濟形勢嚴峻的當下,我們要辯證的對待二三線市場:在我們看來屬于二三線的市場,但是在別人看來可能就是金牛市場。
高端品牌高在何處?
與低端品牌相比,高端品牌的優(yōu)勢在于:1、價格空間下的利潤優(yōu)勢;2、品牌傳播主導下的品牌優(yōu)勢;3、全面解讀市場、預判市場之后的營銷模式優(yōu)勢;4、以顧客為導向完備的管理體系。簡單地說,高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務好。
低端品牌低在哪里?
與高端品牌相比,低端品牌的優(yōu)勢在于:1、價格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運營成本低于高端品牌。簡單地說,低端品牌產(chǎn)品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。
當然在此基礎(chǔ)上,還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費習慣的基礎(chǔ)面;競爭格局、競爭態(tài)勢并對消費做出基于現(xiàn)實的預判(競爭面),形成完整的市場解讀。
翔式七步法,跨越二三線
低端品牌阻擊高端品牌,獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為:圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新,通過補缺的方式,精準定位,并持續(xù)傳播占據(jù)消費者心智,一方面定向品牌積累,一方面借助品牌聯(lián)想擴大品類的不同人群覆蓋,在適合自身資源網(wǎng)絡建設(shè)的呼應下低成本運作,通過親民、親情的終端攔截,實現(xiàn) 銷售 最大化。
翔式第一步:產(chǎn)品創(chuàng)新,購買增值
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。市場成熟度驅(qū)使消費者理性的看待自己的錢袋子,真正需要成為消費的決定要素。啟動消費的真正內(nèi)因,在于產(chǎn)品本身和透過產(chǎn)品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念,絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點”、“其實男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強。
產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個方面:一是高端競品的缺點和沒有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方,這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點,創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點,并高調(diào)傳播,形成心理暗示,達到在消費者心理上超越對手、物超所值的效應,就能搞亂消費者購買的決策依據(jù),增大被購買的可能性。
二是要抓住產(chǎn)品消費者最主要的需求:或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu),或者是精神上的眷顧,尤其是精神上的眷顧,一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來,讓物質(zhì)和精神對應,讓消費者在做購買決策時不得不把我們的產(chǎn)品作為一個選項,這就是成功的第一步!
翔式第二步:靈活定位,甘愿補缺
二三線市場的競爭一定越來越激烈,這是不可否認的。低端品牌千萬不要迷信一個定位橫跨幾百年,不管現(xiàn)在多么準確和先進的理念總有過時的時候,作為產(chǎn)品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新,但是產(chǎn)品物質(zhì)層面的傳播,要隨著市場變化和競爭需求在理念框架內(nèi)不斷變化。
低端品牌不代表就是低端產(chǎn)品,甘愿補缺主要是兩層意思。第一層意思是:在競爭對手已經(jīng)鎖定的人群里發(fā)現(xiàn)其新的需求,這種新需求正好是競爭對手沒有或者忽略的,正好就是我們產(chǎn)品的發(fā)力點,正好也是對手的軟肋。第二層意思是:在例數(shù)競爭對手的定位之后,我們一定會發(fā)現(xiàn)空缺、或者是空白訴求區(qū)域,哪怕這個空白區(qū)域的受眾沒有對手傳播受眾的群體那么龐大,但也足以傳遞出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢,而且能夠承載起碼的銷售需求。
翔式第三步:精準定位,鎖定小眾
找到了對手受眾群體的新需求或者是對手放棄的小眾群體,接下來就是我們怎么鎖定受眾的問題了。定位決定傳播,傳播影響品牌,品牌影響購買,定位決定購買。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問題,產(chǎn)品定位就是告訴消費者“你想要的我有、我有的他沒有“。
前邊已經(jīng)表明此小眾不是小到?jīng)]法弄這種地步的小,小眾也是群體,他們的共同需求就是定位的核心,就如同“一句話,一輩子,一杯酒”這句話,簡潔而又敏快,簡單不失深邃。
翔式第四步:小品類造勢,大品類延伸
之所以要體系化建設(shè)去阻擊高端產(chǎn)品自降身價躬耕二三線市場,是因為高端產(chǎn)品進軍二三線市場一是來勢洶洶,一是帶來規(guī)模化競爭。
不管小眾鎖定多么成功、消費啟動多么強勁,我們心里要明白:在規(guī)模比拼時有點成功根本不足為道,要通過小品類啟動品牌傳播,先圍繞一部分人傳達產(chǎn)品理念或者價值取向,在形成基礎(chǔ)銷售最大化后,再用其他品類來延伸產(chǎn)品理念所覆蓋的人群,形成“主推品牌小名牌、跟進產(chǎn)品占銷量、系列產(chǎn)品擴規(guī)模”的產(chǎn)品布局。