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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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    在中國(guó)傳統(tǒng)文化里面,向來(lái)是不喜歡強(qiáng)調(diào)差異性的東西的,這是一種思維慣性。中國(guó)人善于在一大堆東西里面提煉出大同的東西,最多再?gòu)倪@些大同的東西里再找出一些小的不同……

    360媒體網(wǎng)今天不是要和大家討論中國(guó)文化的話題,而是要討論品牌建設(shè)差異化的問(wèn)題。之所以提到中國(guó)人對(duì)待差異性事物的慣性,是因?yàn)槲以谒伎贾袊?guó)企業(yè)在創(chuàng)新能力和品牌個(gè)性建設(shè)等方面比較欠缺是不是天性使然呢?當(dāng)然,中國(guó)的現(xiàn)代化過(guò)程中很多東西都在發(fā)生翻天覆地的改變,中國(guó)企業(yè)缺乏個(gè)性、品牌建設(shè)差異化不明顯的問(wèn)題肯定不是這么簡(jiǎn)單。

    企業(yè)在一個(gè)同質(zhì)化的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里面能夠成長(zhǎng),短期可能有市場(chǎng)規(guī)模、政策、產(chǎn)業(yè)集群、甚至是 企業(yè)管理 者個(gè)人、渠道網(wǎng)絡(luò)、人脈等方面的因素,這些因素都不能很好的支撐起一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中的持久存在感,畢竟我們的品牌建設(shè)是面對(duì)消費(fèi)者。那么差異化品牌建設(shè)差異化似乎成了很多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的重要手段。

    一群人里面?zhèn)€子較高的那個(gè)人會(huì)吸引人們的目光;一樣性質(zhì)的產(chǎn)品,外觀特點(diǎn)鮮明,廣告語(yǔ)個(gè)性化的產(chǎn)品往往比較能夠受到關(guān)注。那些已經(jīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同或者有個(gè)性化訴求表達(dá)的產(chǎn)品往往能夠給人留下深刻印象,這種印象一被反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和深化,產(chǎn)品或品牌的個(gè)性就會(huì)被凸顯。例如,一說(shuō)到上火,很多人立馬想到“怕上火,就喝王老吉!”由此將這種訴求轉(zhuǎn)移到王老吉涼茶;一聊汽車(chē)安全問(wèn)題,馬上就會(huì)想到“沃爾沃”汽車(chē)、一說(shuō)到中國(guó)的電動(dòng)車(chē)技術(shù),就不得不說(shuō)到比亞迪汽車(chē)。如果這些品牌沒(méi)有這種個(gè)性化的訴求,很快,他們就會(huì)被其他品牌淹沒(méi)。品牌差異化的作用可見(jiàn)一斑。

    站在消費(fèi)者的角度來(lái)講,走進(jìn)任何一家超市或商場(chǎng),站在現(xiàn)琳瑯滿目的商品面前,數(shù)不清的品牌讓你目不暇接,甚至?xí)袩o(wú)從選擇的感覺(jué)。除了價(jià)格上的差別,能夠決定最后購(gòu)買(mǎi)選擇的很大程度上會(huì)是品牌在日化、服裝、食品這些行業(yè)里面,每一個(gè)行業(yè)都有百種乃至更多的品牌。但是在日常生活中,誰(shuí)沒(méi)有幾個(gè)比較偏好的品牌呢?。而沒(méi)有被打上個(gè)性印記的品牌,如何在這商品的海洋里一躍而出,吸引住消費(fèi)者的目光?

    另一方面,企業(yè)要搞清楚品牌差異化的本質(zhì),一旦嘗到品牌個(gè)性化的甜頭時(shí),就試圖以讓產(chǎn)品多幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)的心態(tài)將品牌的個(gè)性多元化。其結(jié)果是企業(yè)原本吸引人的東西被淡化,品牌個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被其他品牌所代替。所以說(shuō)有的時(shí)候,品牌建設(shè)要敢于“舍”。多,并不代表好。類(lèi)似的這種貪大求全的做法都是十分危險(xiǎn)。

    差異化的而品牌建設(shè)基礎(chǔ)在哪里?無(wú)非是別人沒(méi)有的,我已經(jīng)有了;別人不追求的,我在追求;別人沒(méi)有看到的,我已經(jīng)看到了。就拿上面提到的沃爾沃汽車(chē),其安全特性來(lái)源于其對(duì)安全這種產(chǎn)品訴求的重視,以及其較高的汽車(chē)安全技術(shù)的積累。品牌建設(shè)差異化還是在于企業(yè)有沒(méi)有自己的一套核心價(jià)值理念和獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)。

    當(dāng)然,品牌建設(shè)差異化還要把握住消費(fèi)者在意識(shí)行為上的特點(diǎn),同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特點(diǎn)制定適應(yīng)自身特點(diǎn)的品牌差異化策略,這樣的品牌差異化才不會(huì)是空中樓閣。

    品牌差異化的成形需要一個(gè)過(guò)程,圍繞差異化進(jìn)行的一系列動(dòng)作要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行,同時(shí)還要求變,順勢(shì)而動(dòng)。在這個(gè)時(shí)代,商品的形式和內(nèi)容兩者之間的重要性往往不是那么容易精確衡量。眼球經(jīng)濟(jì)大行其道的背景下,形式上的東西也并不是無(wú)關(guān)重要。關(guān)鍵是企業(yè)能否真正理解消費(fèi)者心理,能否看清楚企業(yè)本身實(shí)際情況以及所在的市場(chǎng)環(huán)境,并能夠有所發(fā)現(xiàn),有所行動(dòng)!
 


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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺(jué)自己分的少,合起伙來(lái)跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過(guò)豹子,但10只狼豹子卻沒(méi)法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說(shuō):今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒(méi)拿到。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)人類(lèi)的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來(lái),一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來(lái),最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開(kāi)始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來(lái)吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來(lái)享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說(shuō):每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來(lái)了自己那份的一部分來(lái)給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來(lái)的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問(wèn)獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無(wú)力再戰(zhàn)了,于是只能逆來(lái)順受。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)和諧社會(huì)嗎?
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