從2009年開始,整個時代的變化是很可怕的,第一個重要的變化,叫媒體生態(tài)的變化。做傳媒的如果不知道媒體生態(tài)的變化,一不小心就會被時代淘汰。在這個高速發(fā)展的時代,如果我們不做高度的戒備,可能一轉(zhuǎn)身就落伍了。紙媒的變遷是在這幾年發(fā)生的。報紙以前很普遍,尤其是早上吃早點(diǎn)的時候,每人手持一份報紙。但現(xiàn)在你去早點(diǎn)攤子,再也看不到手持報紙的人,更多的是手持手機(jī)的人。電視也是,收視率統(tǒng)計數(shù)字出來后,收視率下降了27%。
那些讀報看電視的受眾現(xiàn)在都用什么呢?網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。這兩塊最大的比重在哪里呢?在微博、淘寶、騰訊和百度。手機(jī)的出現(xiàn)代表一種新媒介的誕生。手機(jī)這個詞,不能叫手機(jī),手持平臺系統(tǒng)。未來的5到10年,是手聯(lián)網(wǎng)的時代。互聯(lián)網(wǎng)總共有三個時代,第一個叫桌聯(lián)網(wǎng)的時代,當(dāng)你有桌子的時候,你就擁有了互聯(lián)網(wǎng),這個維持了十幾年時間。第二個時代,當(dāng)你手上有一個包的時候,你就擁有互聯(lián)網(wǎng),你可以跟世界聯(lián)網(wǎng)。第三個就是手聯(lián)網(wǎng)的時代,不方便移動的桌子不需要了,包也不需要了,只要手機(jī),只要有它就可以跟全球聯(lián)網(wǎng)。這種媒體生態(tài)的變遷,給我們的企業(yè)和品牌帶來極大的沖擊和影響,這是第一個要重視的。
第二個重要變化是信息需求的變遷。十年前,我們都喜歡看長篇小說,現(xiàn)在我不知道在座的還有幾個人會坐在家里看長篇小說?20年前,所有人都看長篇小說?,F(xiàn)在呢?短篇小說都沒人看了。更重要的是,新聞也沒有人看了。我曾在微博里寫過一句話:微博一來,新聞已死。這個時代已經(jīng)沒有所謂新聞的概念了。現(xiàn)在的新聞叫消息,我們更多的滿足于消息這個需求,不再去追訴新聞的價值了。
這兩天發(fā)生了兩件大事,不知道大家有沒有關(guān)注微博上的消息?第一個是前天晚上江蘇高郵的地震,國家地震臺網(wǎng)發(fā)出來的地震消息比微博慢了14分鐘,公布的地震準(zhǔn)確時間比微博晚了9分12秒。當(dāng)時全國所有有關(guān)地震的報道我是全部做了鎖定的,結(jié)果證明,所有權(quán)威機(jī)構(gòu)包括新聞機(jī)構(gòu)的信息都是滯后的,只有微博是同步的。
第二個是昨天晚上的大雨。這場暴雨致使北京房山多處發(fā)生泥石流,很多村莊被水淹沒。由于暴雨來得突然,很多人都被雨水困在路途中,給110打電話,后來110都被打癱瘓了,所以很多人就上微博求救,把現(xiàn)場的情況通過微博發(fā)出來。
我昨天晚上臨時做了一個信息中轉(zhuǎn)站,這樣所有求救信息可以呼叫我,然后通過我中轉(zhuǎn)到其他平臺。昨晚在北京十渡那邊,有一批大學(xué)生被雨水困在路上,靠趴在墻上為生,他們打不通110就呼叫我,我把信息轉(zhuǎn)到了北京消防局,消防局立即調(diào)出了50個人的救援隊,去十渡把他們救走。
還有一個女子開車開到水中間,車突然熄火了,手機(jī)也快沒電了,于是發(fā)了最后一條微博求救,微博上寫明自己在什么位置什么車上出不來了。后來很多網(wǎng)友看了微博后跑去支援,把她的車頂棚給拆了,從頂棚里把她救出來。從這幾件事,我們看到微博這個介質(zhì)救了很多人。這幾個案例都是典型的短消息結(jié)構(gòu)和碎片消息結(jié)構(gòu),當(dāng)有一天一些突發(fā)事件來臨的時候,這種短消息的威力是無窮無盡的。第三個變化是網(wǎng)民生態(tài)的變遷。我懷疑在座的還有一些企業(yè)家在排斥互聯(lián)網(wǎng),這是不對的,這個思維一定要改掉。我在微博寫過兩句很重要的話,第一,網(wǎng)絡(luò)遲早會成為最大的代理商。第二,網(wǎng)絡(luò)是每個傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配,如果你不上網(wǎng),你將來無商可做。
回到正題,網(wǎng)民生態(tài)從哪里開始的?是從微博開始的,微博出現(xiàn)以前我們都以為互聯(lián)網(wǎng)是18、19歲小孩玩的地方,是成天打游戲的、登QQ的人玩的地方。那么現(xiàn)在基本上整個社會生態(tài)的高端鏈條、中端鏈條、低端鏈條,所有的中堅力量幾乎都在互聯(lián)網(wǎng)上。我曾經(jīng)跟朋友開玩笑說,“五年前稍微貴一點(diǎn)的,兩、三千塊錢的東西在互聯(lián)網(wǎng)上是賣不掉的,但現(xiàn)在只要國家允許,航空母艦在互聯(lián)網(wǎng)上都能賣掉。因為所有的有錢人都在互聯(lián)網(wǎng)上。”所以,現(xiàn)在我們已經(jīng)不能簡單地把互聯(lián)網(wǎng)定義為小孩的群體了,它是精英的群體,將來是主流的群體。
下面再來看營銷的變遷。營銷是變了,因為傳播介質(zhì)的變化直接導(dǎo)致了營銷的變化??赡苡行┐笃放片F(xiàn)在做電視廣告都會有些迷茫和糾結(jié)。你們有沒有想過,誰在看電視?電視的受眾是誰?是我的目標(biāo)消費(fèi)群嗎?一般在家里看電視的大多數(shù)是在廚房里的人,在書房里的人往往不看電視的,他們看電腦去了。那你們的糾結(jié)是可以通過兩個矩陣來完成的,既不丟掉電視,也不丟掉互聯(lián)網(wǎng)。
為什么要講營銷的變遷呢?因為整個世界從廣告到營銷這一百年的變化,讓我們對信息有了更高和更準(zhǔn)確的需求,就是說,被直接告知的時代已經(jīng)宣告結(jié)束。當(dāng)搜索引擎不斷發(fā)揮它的力量,以及社交媒體在推動信息進(jìn)步的時候,被告的時代已經(jīng)結(jié)束,自找的時代開始了。
所謂自找,就是自己去尋找信息。比如說,如果我臉上長了一個痘痘,我可能會直接去百度搜索什么產(chǎn)品能解決我的痘痘問題,這是一個尋找的過程。尋找的過程,就是品牌通過某些路徑提前把答案埋進(jìn)去,用戶只要一搜,馬上就能出現(xiàn)你的品牌,或者至少你的品牌在位就行了,如果搜了幾十頁,你的品牌信息還沒出現(xiàn),那基本上你的市場會慢慢萎縮。
感知大于事實
還有一句營銷中特別重要的話:感知大于事實。為什么感知大于事實呢?我們中國曾有一個時代叫全民缺鈣的時代。那個時候80%的人都被缺鈣過,然后都來買蓋中蓋吃,吃了之后發(fā)現(xiàn)誰都不缺鈣了。你一宣傳我就缺鈣,不宣傳我就不缺鈣,這是感知大于事實典型的例子。
感知大于事實,首先要知道感知是什么?以前有人講感知是認(rèn)知,這是錯誤的說法。認(rèn)知和感知是兩回事,感知是想象,是大腦還沒有一個身體概念的時候產(chǎn)生的。認(rèn)知是已經(jīng)觸摸到了看見了,然后進(jìn)入自己的思維系統(tǒng)。
我覺得在化妝品行業(yè)的感知是最好運(yùn)作的。因為消費(fèi)者對化妝品的需求特別明確。當(dāng)顧客想要買一個產(chǎn)品的時候,他的需求是到點(diǎn)的,比如說美白,怯痘,去皺紋,補(bǔ)水。當(dāng)這些需求被引導(dǎo)出來后,品牌不斷去強(qiáng)化這種感知,向顧客說明你的產(chǎn)品是解決這個問題的,這樣就可以了。
轉(zhuǎn)告才是營銷
然后就是營銷,營銷的第一個問題是聽說。有多少人聽說過你的品牌?13億,還是1億?聽說要做到什么模式?腦白金模式。聽說是怎么解決的?解決聽說的路徑和通道是什么?一定要把它弄清楚。
你在電視或者硬媒上解決了聽說的問題,那你還要在網(wǎng)絡(luò)上布置了解的問題。了解中有一個重要的東西,語義詞關(guān)健詞打分。比如說美白這兩個字,我在百度搜索如果排在前三位,那這個信息是有效的,如果排在50頁之外,信息是無效的。這個是有比重和路徑的,不是單一的路徑。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京東,這些都是可供選擇的路徑。
如果把了解做好了,下面就是做喜歡。喜歡其實是審美營銷,聽起來是一個比較虛的詞,但事實上每個人都有他自己的審美觀。一個70多歲的老太太到菜市場買菜,買白菜是白的,買青菜是青的,這就是她的審美結(jié)構(gòu)。我們從事化妝品這項美麗事業(yè),一定要懂得審美營銷的奧妙。審美區(qū)隔于兩點(diǎn),喜歡還是不喜歡,不喜歡就意味著營銷結(jié)束。喜歡怎么做呢?是圖片審美好,廣告詞審美好,還是解析詞審美好?每家的化妝品擺在柜臺上都很好看,那么你的產(chǎn)品營銷審美在哪?語言審美在哪?市場審美在哪?價格審美在哪?信用審美在哪?這些都是值得大家去思考的問題。
喜歡這一塊如果做好了,下面就是記住,記住是營銷里特別深奧的關(guān)健詞。我每到一個地方講課,就會問大家這里哪種礦泉水賣得最好?大家都眾口一詞——農(nóng)夫山泉。記住這個詞最大的奧妙是什么呢?我們大腦總共有三個時區(qū),第一個叫記憶老區(qū),是專門用來記住自己的故鄉(xiāng)、童年和父母等內(nèi)容的,這些是永遠(yuǎn)抹滅不掉的記憶。第二個叫記憶新區(qū),即信息緩存區(qū)。比如說我此時此刻在講臺上認(rèn)識了這么多人,過了一個小時,可能只記住了兩、三個人,再到明天,可能只記住了一個人。一年365天發(fā)生無數(shù)事情,但是我可能只記住了其中一、兩件。第三個叫記憶特區(qū)。在這方面,化妝品行業(yè)有一些廣告詞是做得不錯的,比如“白里透紅、與眾不同”,比如“巴黎歐萊雅,你值得擁有”,它們是在記憶特區(qū)里面的。
只有當(dāng)“聽說、了解、喜歡、記住”四個層次都解決清晰后,才能到達(dá)購買,如果沒有前面四個層次,是不構(gòu)成購買的。但這些東西是營銷嗎?不是,這些都不是營銷,營銷在這里——轉(zhuǎn)告。轉(zhuǎn)告才是營銷,為什么呢?我這個產(chǎn)品用得好,我會告訴身邊的人,不需要花一分錢就幫品牌做了廣告,這才是營銷。
那廣告的轉(zhuǎn)告到底怎么做呢?這里有一個奧妙,前面講過的,叫感知大于事實。轉(zhuǎn)告是可以被運(yùn)作被操縱的。為什么轉(zhuǎn)告可以被操縱呢?一個好的轉(zhuǎn)告是營銷人在你使用產(chǎn)品之前,就已經(jīng)把轉(zhuǎn)告的信息布局好了,把轉(zhuǎn)告詞編好了,在你用完產(chǎn)品后,只要不覺得它壞的情況下,都會潛意識地傳播出去。這個轉(zhuǎn)告詞編到什么程度呢?最好的程度是,當(dāng)別人問的時候,你可以張口就來。這方面最成功的案例是腦白金。一般只要是三、五個朋友聚在一起,討論春節(jié)去丈母娘家送什么禮的時候,肯定就會有一個人告訴你:腦白金。消費(fèi)者無法在最短的時間里組織語言來贊美你的產(chǎn)品,所以你一定要把組織好的語言編好了送到消費(fèi)者的嘴巴里面去。
一個好的轉(zhuǎn)告詞需要具備四要素:通俗、易懂、好傳播、上口。你們以后的廣告詞不要追求文藝界面,只要追求順口就行了。這里面做得最成功的一個人是馮小剛,他每一部電影都有一句經(jīng)典的順口溜,最后還發(fā)展成了名言,被世人記住。