早上在休息室的時候，有記者采訪我，“化妝品行業(yè)的官方微博應(yīng)該怎么做？”我說，“現(xiàn)在化妝品行業(yè)都有自己的官方微博，但是都不太會玩”。“那應(yīng)該怎么玩？”我反問他，“你現(xiàn)在有多少粉絲？”“1000多個”，我說，“1000多是不錯的數(shù)字，1000多個粉絲是很好的傳播效果”。你在微博上有1000個粉絲，意味著你有1000個QQ群，微博的特殊結(jié)構(gòu)叫多對多的傳播結(jié)構(gòu)，不要把一個一個的粉絲理解為一個一個的受眾，要糾正我們對數(shù)字的量化。他繼續(xù)問，“在微博里如何找到自己的受眾呢？”我說，“不要只在自己的微博里玩微博，要到別人的微博里面去玩微博”。所以今天整個主題就是圍繞“品牌營銷和機(jī)會”這兩個關(guān)健詞來講，從中國最快的、最高速的傳播介質(zhì)上去打通我們的產(chǎn)品跟用戶之間的距離。

    從2009年開始，整個時代的變化是很可怕的，第一個重要的變化，叫媒體生態(tài)的變化。做傳媒的如果不知道媒體生態(tài)的變化，一不小心就會被時代淘汰。在這個高速發(fā)展的時代，如果我們不做高度的戒備，可能一轉(zhuǎn)身就落伍了。紙媒的變遷是在這幾年發(fā)生的。報紙以前很普遍，尤其是早上吃早點(diǎn)的時候，每人手持一份報紙。但現(xiàn)在你去早點(diǎn)攤子，再也看不到手持報紙的人，更多的是手持手機(jī)的人。電視也是，收視率統(tǒng)計數(shù)字出來后，收視率下降了27%。

    那些讀報看電視的受眾現(xiàn)在都用什么呢？網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。這兩塊最大的比重在哪里呢？在微博、淘寶、騰訊和百度。手機(jī)的出現(xiàn)代表一種新媒介的誕生。手機(jī)這個詞，不能叫手機(jī)，手持平臺系統(tǒng)。未來的5到10年，是手聯(lián)網(wǎng)的時代。互聯(lián)網(wǎng)總共有三個時代，第一個叫桌聯(lián)網(wǎng)的時代，當(dāng)你有桌子的時候，你就擁有了互聯(lián)網(wǎng)，這個維持了十幾年時間。第二個時代，當(dāng)你手上有一個包的時候，你就擁有互聯(lián)網(wǎng)，你可以跟世界聯(lián)網(wǎng)。第三個就是手聯(lián)網(wǎng)的時代，不方便移動的桌子不需要了，包也不需要了，只要手機(jī)，只要有它就可以跟全球聯(lián)網(wǎng)。這種媒體生態(tài)的變遷，給我們的企業(yè)和品牌帶來極大的沖擊和影響，這是第一個要重視的。

    第二個重要變化是信息需求的變遷。十年前，我們都喜歡看長篇小說，現(xiàn)在我不知道在座的還有幾個人會坐在家里看長篇小說？20年前，所有人都看長篇小說?，F(xiàn)在呢？短篇小說都沒人看了。更重要的是，新聞也沒有人看了。我曾在微博里寫過一句話：微博一來，新聞已死。這個時代已經(jīng)沒有所謂新聞的概念了。現(xiàn)在的新聞叫消息，我們更多的滿足于消息這個需求，不再去追訴新聞的價值了。

    這兩天發(fā)生了兩件大事，不知道大家有沒有關(guān)注微博上的消息？第一個是前天晚上江蘇高郵的地震，國家地震臺網(wǎng)發(fā)出來的地震消息比微博慢了14分鐘，公布的地震準(zhǔn)確時間比微博晚了9分12秒。當(dāng)時全國所有有關(guān)地震的報道我是全部做了鎖定的，結(jié)果證明，所有權(quán)威機(jī)構(gòu)包括新聞機(jī)構(gòu)的信息都是滯后的，只有微博是同步的。

    第二個是昨天晚上的大雨。這場暴雨致使北京房山多處發(fā)生泥石流，很多村莊被水淹沒。由于暴雨來得突然，很多人都被雨水困在路途中，給110打電話，后來110都被打癱瘓了，所以很多人就上微博求救，把現(xiàn)場的情況通過微博發(fā)出來。

    我昨天晚上臨時做了一個信息中轉(zhuǎn)站，這樣所有求救信息可以呼叫我，然后通過我中轉(zhuǎn)到其他平臺。昨晚在北京十渡那邊，有一批大學(xué)生被雨水困在路上，靠趴在墻上為生，他們打不通110就呼叫我，我把信息轉(zhuǎn)到了北京消防局，消防局立即調(diào)出了50個人的救援隊，去十渡把他們救走。

還有一個女子開車開到水中間，車突然熄火了，手機(jī)也快沒電了，于是發(fā)了最后一條微博求救，微博上寫明自己在什么位置什么車上出不來了。后來很多網(wǎng)友看了微博后跑去支援，把她的車頂棚給拆了，從頂棚里把她救出來。從這幾件事，我們看到微博這個介質(zhì)救了很多人。這幾個案例都是典型的短消息結(jié)構(gòu)和碎片消息結(jié)構(gòu)，當(dāng)有一天一些突發(fā)事件來臨的時候，這種短消息的威力是無窮無盡的。

    第三個變化是網(wǎng)民生態(tài)的變遷。我懷疑在座的還有一些企業(yè)家在排斥互聯(lián)網(wǎng)，這是不對的，這個思維一定要改掉。我在微博寫過兩句很重要的話，第一，網(wǎng)絡(luò)遲早會成為最大的代理商。第二，網(wǎng)絡(luò)是每個傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配，如果你不上網(wǎng)，你將來無商可做。

    回到正題，網(wǎng)民生態(tài)從哪里開始的？是從微博開始的，微博出現(xiàn)以前我們都以為互聯(lián)網(wǎng)是18、19歲小孩玩的地方，是成天打游戲的、登QQ的人玩的地方。那么現(xiàn)在基本上整個社會生態(tài)的高端鏈條、中端鏈條、低端鏈條，所有的中堅力量幾乎都在互聯(lián)網(wǎng)上。我曾經(jīng)跟朋友開玩笑說，“五年前稍微貴一點(diǎn)的，兩、三千塊錢的東西在互聯(lián)網(wǎng)上是賣不掉的，但現(xiàn)在只要國家允許，航空母艦在互聯(lián)網(wǎng)上都能賣掉。因為所有的有錢人都在互聯(lián)網(wǎng)上。”所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)不能簡單地把互聯(lián)網(wǎng)定義為小孩的群體了，它是精英的群體，將來是主流的群體。

    下面再來看營銷的變遷。營銷是變了，因為傳播介質(zhì)的變化直接導(dǎo)致了營銷的變化?？赡苡行┐笃放片F(xiàn)在做電視廣告都會有些迷茫和糾結(jié)。你們有沒有想過，誰在看電視？電視的受眾是誰？是我的目標(biāo)消費(fèi)群嗎？一般在家里看電視的大多數(shù)是在廚房里的人，在書房里的人往往不看電視的，他們看電腦去了。那你們的糾結(jié)是可以通過兩個矩陣來完成的，既不丟掉電視，也不丟掉互聯(lián)網(wǎng)。

    為什么要講營銷的變遷呢？因為整個世界從廣告到營銷這一百年的變化，讓我們對信息有了更高和更準(zhǔn)確的需求，就是說，被直接告知的時代已經(jīng)宣告結(jié)束。當(dāng)搜索引擎不斷發(fā)揮它的力量，以及社交媒體在推動信息進(jìn)步的時候，被告的時代已經(jīng)結(jié)束，自找的時代開始了。

    所謂自找，就是自己去尋找信息。比如說，如果我臉上長了一個痘痘，我可能會直接去百度搜索什么產(chǎn)品能解決我的痘痘問題，這是一個尋找的過程。尋找的過程，就是品牌通過某些路徑提前把答案埋進(jìn)去，用戶只要一搜，馬上就能出現(xiàn)你的品牌，或者至少你的品牌在位就行了，如果搜了幾十頁，你的品牌信息還沒出現(xiàn)，那基本上你的市場會慢慢萎縮。

    感知大于事實

    還有一句營銷中特別重要的話：感知大于事實。為什么感知大于事實呢？我們中國曾有一個時代叫全民缺鈣的時代。那個時候80%的人都被缺鈣過，然后都來買蓋中蓋吃，吃了之后發(fā)現(xiàn)誰都不缺鈣了。你一宣傳我就缺鈣，不宣傳我就不缺鈣，這是感知大于事實典型的例子。

    感知大于事實，首先要知道感知是什么？以前有人講感知是認(rèn)知，這是錯誤的說法。認(rèn)知和感知是兩回事，感知是想象，是大腦還沒有一個身體概念的時候產(chǎn)生的。認(rèn)知是已經(jīng)觸摸到了看見了，然后進(jìn)入自己的思維系統(tǒng)。

    我覺得在化妝品行業(yè)的感知是最好運(yùn)作的。因為消費(fèi)者對化妝品的需求特別明確。當(dāng)顧客想要買一個產(chǎn)品的時候，他的需求是到點(diǎn)的，比如說美白，怯痘，去皺紋，補(bǔ)水。當(dāng)這些需求被引導(dǎo)出來后，品牌不斷去強(qiáng)化這種感知，向顧客說明你的產(chǎn)品是解決這個問題的，這樣就可以了。

    轉(zhuǎn)告才是營銷

    然后就是營銷，營銷的第一個問題是聽說。有多少人聽說過你的品牌？13億，還是1億？聽說要做到什么模式？腦白金模式。聽說是怎么解決的？解決聽說的路徑和通道是什么？一定要把它弄清楚。

    你在電視或者硬媒上解決了聽說的問題，那你還要在網(wǎng)絡(luò)上布置了解的問題。了解中有一個重要的東西，語義詞關(guān)健詞打分。比如說美白這兩個字，我在百度搜索如果排在前三位，那這個信息是有效的，如果排在50頁之外，信息是無效的。這個是有比重和路徑的，不是單一的路徑。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京東，這些都是可供選擇的路徑。

    如果把了解做好了，下面就是做喜歡。喜歡其實是審美營銷，聽起來是一個比較虛的詞，但事實上每個人都有他自己的審美觀。一個70多歲的老太太到菜市場買菜，買白菜是白的，買青菜是青的，這就是她的審美結(jié)構(gòu)。我們從事化妝品這項美麗事業(yè)，一定要懂得審美營銷的奧妙。審美區(qū)隔于兩點(diǎn)，喜歡還是不喜歡，不喜歡就意味著營銷結(jié)束。喜歡怎么做呢？是圖片審美好，廣告詞審美好，還是解析詞審美好？每家的化妝品擺在柜臺上都很好看，那么你的產(chǎn)品營銷審美在哪？語言審美在哪？市場審美在哪？價格審美在哪？信用審美在哪？這些都是值得大家去思考的問題。

    喜歡這一塊如果做好了，下面就是記住，記住是營銷里特別深奧的關(guān)健詞。我每到一個地方講課，就會問大家這里哪種礦泉水賣得最好？大家都眾口一詞——農(nóng)夫山泉。記住這個詞最大的奧妙是什么呢？我們大腦總共有三個時區(qū)，第一個叫記憶老區(qū)，是專門用來記住自己的故鄉(xiāng)、童年和父母等內(nèi)容的，這些是永遠(yuǎn)抹滅不掉的記憶。第二個叫記憶新區(qū)，即信息緩存區(qū)。比如說我此時此刻在講臺上認(rèn)識了這么多人，過了一個小時，可能只記住了兩、三個人，再到明天，可能只記住了一個人。一年365天發(fā)生無數(shù)事情，但是我可能只記住了其中一、兩件。第三個叫記憶特區(qū)。在這方面，化妝品行業(yè)有一些廣告詞是做得不錯的，比如“白里透紅、與眾不同”，比如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，它們是在記憶特區(qū)里面的。

    只有當(dāng)“聽說、了解、喜歡、記住”四個層次都解決清晰后，才能到達(dá)購買，如果沒有前面四個層次，是不構(gòu)成購買的。但這些東西是營銷嗎？不是，這些都不是營銷，營銷在這里——轉(zhuǎn)告。轉(zhuǎn)告才是營銷，為什么呢？我這個產(chǎn)品用得好，我會告訴身邊的人，不需要花一分錢就幫品牌做了廣告，這才是營銷。

    那廣告的轉(zhuǎn)告到底怎么做呢？這里有一個奧妙，前面講過的，叫感知大于事實。轉(zhuǎn)告是可以被運(yùn)作被操縱的。為什么轉(zhuǎn)告可以被操縱呢？一個好的轉(zhuǎn)告是營銷人在你使用產(chǎn)品之前，就已經(jīng)把轉(zhuǎn)告的信息布局好了，把轉(zhuǎn)告詞編好了，在你用完產(chǎn)品后，只要不覺得它壞的情況下，都會潛意識地傳播出去。這個轉(zhuǎn)告詞編到什么程度呢？最好的程度是，當(dāng)別人問的時候，你可以張口就來。這方面最成功的案例是腦白金。一般只要是三、五個朋友聚在一起，討論春節(jié)去丈母娘家送什么禮的時候，肯定就會有一個人告訴你：腦白金。消費(fèi)者無法在最短的時間里組織語言來贊美你的產(chǎn)品，所以你一定要把組織好的語言編好了送到消費(fèi)者的嘴巴里面去。

    一個好的轉(zhuǎn)告詞需要具備四要素：通俗、易懂、好傳播、上口。你們以后的廣告詞不要追求文藝界面，只要追求順口就行了。這里面做得最成功的一個人是馮小剛，他每一部電影都有一句經(jīng)典的順口溜，最后還發(fā)展成了名言，被世人記住。