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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    昨天晚上去一家成都冒菜館吃飯,看到了桌子靠墻一邊擺放著玻璃瓶裝的可口可樂。

    我估計(jì)已經(jīng)有快二十年沒有喝過玻璃瓶裝的可口可樂了,相信看我文章的人中90%的人十年內(nèi)也沒有喝過玻璃瓶裝可樂。于是我就想,既然很少有人喝,為什么可口可樂百事可樂們還要生產(chǎn)和銷售這些非主流的老產(chǎn)品呢?

    這的確是一個(gè)值得思考的問題。

    反觀中國的飲品品牌,我們看到的更多是“舊貌換新顏”和所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。口味在變,幾乎所以啤酒的麥芽濃度從10度、9度慢慢變?yōu)?.5度,8度甚至7度了,沒有麥芽香味的啤酒也逐步變成了水飲料了,而可口可樂近百年的口味幾乎沒變;容量、包裝在變,啤酒單瓶的容量也從以前的640ML變成500ML或更少了,價(jià)格缺節(jié)節(jié)升高。通過削減成本,這些啤酒企業(yè)在賺得缽體滿滿的同時(shí)內(nèi)心也許還充滿著“看來消費(fèi)者還是很好糊弄”的興奮。

    紅星二鍋頭的瓶子變小了,酒的容量減少為500ML了,價(jià)格升高了。

    我想問的是,紅星二鍋頭酒廠有沒有考慮過幾十年來產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者對(duì)于老酒瓶的感情?也許他們認(rèn)為這個(gè)問題根本就不重要!難道就不能不改容量不改包裝直接提價(jià),讓消費(fèi)者繼續(xù)與老瓶子的情感約會(huì)?

    在此慎重建議牛欄山二鍋頭酒廠永遠(yuǎn)堅(jiān)持自己這些年光復(fù)北京市場(chǎng)時(shí)使用的老瓶型,一百年不變,讓“牛二”永遠(yuǎn)是現(xiàn)在“牛二”的樣子。

    要知道,消費(fèi)者和產(chǎn)品之間是有感情的,這種感情的共鳴很大程度上寄托在產(chǎn)品身上,口感和包裝同樣重要,消費(fèi)者往往能從一個(gè)長期使用的產(chǎn)品包裝上找回自己無數(shù)的記憶。企業(yè)必須維護(hù)好品牌與消費(fèi)者之間的這種情感鏈接,既傳達(dá)產(chǎn)品悠久的歷史,也培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度??匆娎涎嗑┢【频钠孔樱X海里就馬上會(huì)出現(xiàn)許多過去發(fā)生在北京的故事,很親切,很溫暖,而看見新瓶的燕京啤酒卻沒有這種感覺,讓我如何忠誠于你?

    可口可樂一如既往地使用(非主流)的老包裝肯定有品牌形象維護(hù)方面的考量,他們尊重消費(fèi)者,他們?cè)诤跸M(fèi)者的情感需求,這也是他們能成為百年品牌的關(guān)鍵。我還注意到,現(xiàn)階段在國內(nèi)衛(wèi)視上投放的廣告,可口可樂的產(chǎn)品形象依然是老的玻璃瓶形象。

    中國難以有百年品牌,一個(gè)重要的原因就是企業(yè)不重視和尊重消費(fèi)者的品牌情感。


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隨機(jī)讀管理故事:《經(jīng)驗(yàn)與學(xué)歷》
一伙劫匪在搶銀行時(shí)說了句至理名言:“通通不許動(dòng),錢是國家的,命是自己的!”劫匪回去后,其中一新來的碩士劫匪說,老大,我們趕快數(shù)一下?lián)屃硕嗌伲抢辖俜耍ㄐW(xué)文化)說:“你傻?。窟@么多,你要數(shù)到什么時(shí)候?今天晚上看新聞不就知道嗎?”

微評(píng):這年頭工作經(jīng)驗(yàn)比學(xué)歷更重要!

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