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  2013年10月03日    價值中國      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

    王老吉——一個百年涼茶品牌,發(fā)明于清道光年間(1828年),距今已有184年,有“涼茶王”之稱。王老吉雖有百年歷史,但在很長一段時間內(nèi),王老吉僅在廣東、浙南等區(qū)域市場內(nèi)小有名氣,在發(fā)展到一定規(guī)模后,企業(yè)受到產(chǎn)品概念模糊、區(qū)域消費者認(rèn)識不同等原因的影響,想要繼續(xù)發(fā)展,走向全國相當(dāng)困難。

    如何找到突破口,讓百年品牌在全國打響名號?王老吉做出了種種努力,將定位調(diào)整為“預(yù)防上火的飲料”后,進(jìn)行的一系列“怕上火,喝王老吉”的廣告運(yùn)動,成功提升了銷量。但真正使王老吉一躍成為國產(chǎn)飲料第一品牌的則是2008年王老吉“一捐成名”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)。

    2008年5月12日,汶川地震發(fā)生,在5月18日的賑災(zāi)募捐晚會上,1億元的巨額捐款,讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款1億元的時候,社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延,許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息,結(jié)果是消息傳出10分鐘后,加多寶網(wǎng)站被瞬間刷爆。“要捐就捐1個億,要喝就喝王老吉!”“中國人,只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧,王老吉的知名度迅速提升,隨之而來的企業(yè)形象也被無限放大。

    這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件使王老吉紅遍全國,一戰(zhàn)成名,迅速占領(lǐng)了全國消費者的視線,在2008年王老吉銷量便突破100億元大關(guān),成為最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例典型代表。

    “善用民意”王老吉網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營銷

    2008年5月18日晚,由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上,加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票,以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè),他們的善舉頓時成為人們關(guān)注的焦點。

    第二天在一些網(wǎng)站論壇,不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子:王老吉,你夠狠!捐1個億,膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!“這熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從當(dāng)時的百度搜索統(tǒng)計上不難看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升,而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

    3個小時內(nèi),百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖總量超過14萬。天涯社區(qū)、奇虎論壇、百度貼吧等發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始,不斷出現(xiàn)王老吉斷銷的新聞。王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北,甚至有網(wǎng)友在MSN上簽名號召喝罐裝王老吉。而在這場病毒式傳播背后,其實是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動。曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露,王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊運(yùn)作的結(jié)果。他認(rèn)為,這次網(wǎng)絡(luò)營銷在切入點上選擇得非常好,同時及時準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷陣地。專業(yè)發(fā)帖公司資深主管小A說,“最主要的是捐了一億元,有底氣,這個炒作才做得起來。很好地把握利用了網(wǎng)民心理,單從營銷角度來說,這是比較成功的”。

    汶川地震后,愛心成為人們共同祈盼和心理訴求,是打動人們情感世界的“金鑰匙”。王老吉大手筆愛心義舉恰當(dāng)其時,博得了民眾的各種情感支持,加上商品價廉物美,容易獲得消費者的青睞追捧,對其作出“感情投資”,自是順理成章。
王老吉正是順應(yīng)這股愛心浪潮,展開了一次系統(tǒng)的、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)營銷,打了一場漂亮的愛心營銷仗,取得顯著成效。一夜間,“封殺王老吉”的帖子成為各大網(wǎng)站熱帖,網(wǎng)友不僅回復(fù)踴躍,更紛紛向其他論壇進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),甚至報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也都參與討論,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超大,加之傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音,王老吉在全國人民愛國熱情高漲之時,樹立了愛國品牌正確而良好的形象,贏得了消費者的好感。對于王老吉捐出一億元,從來沒有人懷疑捐助的誠意。王老吉此舉動不僅帶來銷售量直線上升,更贏得了廣大網(wǎng)友由衷贊譽(yù),可謂名利雙收,不得不讓人為之稱道。

    封殺王老吉形成的輿論旋渦,完全順應(yīng)了愛心民意,讓公眾全面參與的程度攀到新高,可謂“史上最牛網(wǎng)絡(luò)營銷”。在網(wǎng)上進(jìn)行營銷或者宣傳,重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么,而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么,一定要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意,符合網(wǎng)民心理,一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊,一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論,這才是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的。通觀王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷,反映出一個簡單而樸素的道理:“愛人者,人恒愛之。”王老吉正是用自己對災(zāi)區(qū)人民的愛心,換來了全國人民對自己的關(guān)注和愛護(hù)。王老吉在汶川地震中表現(xiàn)出的大愛,客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進(jìn)入了國人視野,也前所未有地拉近了國貨與國人的心理距離。加多寶公司財務(wù)報表顯示:2007年王老吉涼茶業(yè)務(wù)的總利潤也就一億元,這次捐款等于是捐出王老吉去年全部利潤,這才是讓廣大網(wǎng)友感動不已,并號召“封殺”王老吉的主要原因?,F(xiàn)在,有人說王老吉從主觀上或許存在營銷策略的考慮,即使主觀上確實有營銷考慮,但客觀上也確實取得了效果,不但無可厚非,反而值得提倡。很多企業(yè)和商家平時總喊要回報社會,回報消費者,在災(zāi)難面前站出來,承擔(dān)起社會責(zé)任,就是對社會和消費者最好的回報。企業(yè)通過回報社會,贏得公眾贊譽(yù)和樹立形象,會幫助企業(yè)贏得消費者的信任和選擇,促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng),以更好地回報社會,這種良性循環(huán),顯然是企業(yè)和社會都需要的。王老吉正是在地震面前表現(xiàn)出大愛,才贏得了社會對它“回饋”的大愛。王老吉不僅實現(xiàn)了社會價值,更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場增長,也提供了一條企業(yè)與社會和諧發(fā)展的新思路。
 

 

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隨機(jī)讀管理故事:《改變》
一只烏鴉在飛行的途中碰到回家的鴿子。鴿子問:你要飛到哪?烏鴉說:其實我不想走,但大家都嫌我的叫聲不好,所以我想離開。鴿子告訴烏鴉:別白費力氣了!如果你不改變聲音,飛到哪都不會受歡迎的。

境界思維:如果你希望一切都能變得更加美好,就從改變自己開始。

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