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  2013年10月03日    董小全 中國營銷傳播網(wǎng)      
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做一件事情前,總要先去調(diào)查一番,摸摸底吧,這是習慣,也是做事的規(guī)律,不過,隨著市場上信息量的爆增,現(xiàn)在要去做一個市場調(diào)查,那是比登天還難,特別是要數(shù)據(jù)化的、甚至是第三方的。

    20年前,我們?nèi)フ{(diào)查一個食品市場,只要去三個地方,百貨店、街頭、戶內(nèi),現(xiàn)在去做調(diào)查,你必須去超市、街頭、小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、網(wǎng)吧、學校、寫字樓,還不行,餐館、咖啡店、酒店,等等。

    10年前,我把做事前的市場調(diào)查看作生命,領(lǐng)導說就這樣定了,我心里罵領(lǐng)導亂拍腦袋;

    5年前,我把市場調(diào)查看做吃飯,領(lǐng)導說不吃飯了,我只能餓一噸;或者花點錢去超市買點零售數(shù)據(jù);

    現(xiàn)在,我把第三方的、其它人的市場調(diào)查看作唱黃梅戲,架勢看起來很大,實際沒有什么內(nèi)容,還不如我自己去市場轉(zhuǎn)幾圈。

    做策劃人,市場調(diào)查更重要,但是,市場調(diào)查到底能給我們帶來什么?大家都沒數(shù),記得十年前,有一位國內(nèi)著名的策劃人,號稱從來不相信第三方數(shù)據(jù),凡做策劃必須是自己到市場上去走訪,在那個凡調(diào)查才有發(fā)言權(quán)的年代可算是另類了,但是,他成功了,成功了的他沒有時間去市場走訪,于是也開始唱起黃梅戲來了。

    現(xiàn)在,做策劃,基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)能給你出主意,所謂第三方調(diào)查數(shù)據(jù),充其量也只不過盡可能地準確說出市場的現(xiàn)狀,這種現(xiàn)狀,對一個從事多年的策劃人而言,基本上與客戶一樣,已經(jīng)在腦子里留存很長時間,調(diào)查其實是一種再論證。

    調(diào)查有很多種,論證式調(diào)查、啟發(fā)式調(diào)查、否定式調(diào)查,有些所謂的調(diào)查,往往是會害死人的。這種例子大量存在。

    調(diào)查是為策劃創(chuàng)意做輔助的,如果是一個全新策劃,你認為他一定會在調(diào)查中得到論證嗎?因為消費者從來沒聽說過。

    有一個觀點說,真理是掌握在少數(shù)人身上的,這話對,也不對,但實事確實是如此,推動社會發(fā)展的是蕓蕓大從,但在歷史的關(guān)健時期大踏步地給歷史帶來進步的,往往是關(guān)健的幾個人,這樣的事普遍存在。因為社會的思維往往是守舊的。

    看看以下,你就會發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn),是多么的艱苦在存活。

    1000多年前,人類從來不知道地球是圓的,1327年,意大利天文學家達斯科里活活被燒死,他的罪名只不過第一個說了地球是球形的。

    哥白尼提出地球圍繞太陽走卻害怕被教皇迫害過了30年死后才發(fā)表;

    伽利略說地球是圍繞著太陽跑的,于是,被羅馬教皇判終身監(jiān)禁;

    1600年,意大利哲學家布魯諾說太陽也是在轉(zhuǎn)的,不是固定不動的,于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場活活燒死。

    以上迷些是古代的,這些發(fā)現(xiàn),是真正推動了社會的進步,如果沒有這幾個人的發(fā)現(xiàn),人類社會將會是怎么樣?

    不說這么遠,遠水解了不近渴。

我們看看市場經(jīng)濟下活生生的例子。

    可口可樂想要進入中國,于是開展了一次大規(guī)模的口味市場調(diào)查,調(diào)查結(jié)果是,可口可樂的味道太難喝了,這種藥水不適合中國人,按照市場調(diào)查結(jié)果,可口可樂不應該進入中國,但可口可樂最后選擇了進入,因為可樂的背后除了味道以外,還有更重要的文化。

    90年代,幫寶適要進入中國,于是也發(fā)動了一次規(guī)模的市場調(diào)查(看來老外這些形式主義都是要做的),問中國人接不接受紙尿褲,于是調(diào)查結(jié)果顯示,中國人堅決不接受紙尿褲這種東西,中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢?那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎?紙做的褲子還能穿嗎?但這老外可就偏不信邪,我偏是要進入中國,于是成就了現(xiàn)在的老大。

    90年代初,當國人還是人手一個水壺時,習慣于喝水不要錢時(只有茶館里喝茶才會要錢),市場開始出現(xiàn)了礦泉水,水也能賣錢?所有的媒體都在發(fā)驚嘆,水還能賣錢嗎?這是什么世道?這個賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成?一瓶水還賣這么貴,怎么可能呢?當時一做市場調(diào)查,估計這企業(yè)第二天便要撒伙走人。

    90年代初,中國還習慣于向售貨員要這個給我看看、那個讓我瞧瞧,大部分時間還要看售貨員臉色;當超市剛進入中國時,做了一個市場調(diào)查,超高適合中國嗎?調(diào)查結(jié)果表明,超市這種玩意目前不適合中國,中國人的素質(zhì),估計三天內(nèi)超市的商品要丟失一大半,于是所有人都在說,這種開放式的銷售,不適合中國,事實,超市剛進入中國時商品丟失率確實很高,但并不嚴重,于是超市開始在中國遍地開花。

    啤酒進入中國時,做了一個調(diào)查,調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),中國人實在不明白,外國佬怎么會好這一玩意,苦味不說,還會冒泡泡,這玩意怎么可能有人喝,呵呵,應該馬上槍斃,滾回外國去;然而,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,啤酒現(xiàn)在成為了中國酒業(yè)中的老大。

    葡萄酒要進入中國,做了一個調(diào)查,調(diào)查結(jié)果表明,中國習慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味,而且還這么貴,應該滾蛋,于是葡萄酒不敢進入中國,于是現(xiàn)在中國從來沒有出現(xiàn)過葡萄酒?呵呵……

    同樣的東西,嘿嘿:

    咖啡也是這種待遇,現(xiàn)在,除了飯以外,咖啡是最香的了。

    水怎么能說是甜的呢?槍斃了應該,當然也就不會有后來的農(nóng)夫山泉;

    涼茶這么一大藥味還有人喝嗎?應該放棄,放棄了也不會有后來的王老吉;

    網(wǎng)絡怎么能賺錢,做網(wǎng)站還能贏利嗎?贏利模式在哪呢?放棄,于是也不不會有后來的新浪、網(wǎng)易、搜狐;

    網(wǎng)上購物,好笑,有誰會網(wǎng)上購物?打住吧,于是也就不會有現(xiàn)在的阿里巴巴、淘寶;

    ……………………

    太多了,縱觀市場,凡是市場上的大品牌,一定會有這些存在。

    那么,市場調(diào)查還有用嗎?答案當然是是,關(guān)鍵是你調(diào)查調(diào)什么?什么決策都認為市場就OK了,那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調(diào)查員就OK了。

第一,市調(diào)調(diào)什么?

    我以為,市場調(diào)查只能在以下項目給你一些幫助,并且,你,必須是一個判斷非常準確、市場經(jīng)驗非常豐富的人,如果你是一個半愣子,調(diào)不調(diào)意義不大。記住,市調(diào)是參謀,但不是首長,首長一定是自己;這些內(nèi)容包括:

    產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛,首先你的形態(tài)要出來了成品;

    產(chǎn)品包裝是否美觀,也是差不多成品;

    品牌是否容易記,不要問消費者,品牌是否喜歡,這樣的問題絕對是腦殘級的;

    功能是否你需要的;

    消費最關(guān)心什么,只能參考市場的培育教育程度;

    市場上賣得最好的是什么,這個你自己老早就知道了;

    第二,市調(diào)不能解決什么?

    賣點是否有市場,如果是市場上很多了,那就不是賣點,如果是市場上沒有的,估計市調(diào)不會給你答案;

    產(chǎn)品特色是否接受,消費者的本能是不接受,所以結(jié)果可想而知;

    有沒有消費欲望,當然有,不過等真正要讓我掏錢時,我才考慮是否值得;或者當然沒有,因為他現(xiàn)在用不到;

    廣告語是否好,當然不好,因為我自己心中有更好的;

    定位對不對,定位對不對,是你判斷的,而且是你要把產(chǎn)品做出來,消費會知道你的定位是什么東東嗎?

    第三,那么第三方市調(diào)有什么用?

    找到市場上最好的產(chǎn)品,模仿跟進,這種作用不用市調(diào)也能做嘛;

    找到市場上差的產(chǎn)品,分析原因;

    消費者的選擇趨勢,判斷方向,這需要你有很好的經(jīng)驗;

    讓市調(diào)公司賺點錢,這是最實際的;

    如果你認為以上我說的是對的,或者大部分是對的,那你就會明白,市場調(diào)查有時候真會害死人。為什么市調(diào)會害死人?

    因為,推動產(chǎn)品與品牌進步的,往往是走在前面的人,他們不是先知先覺,也至少是前沿人物;

    因為,真正快速成長的公司,往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事,等大家都明白過來,那就是又一個互相殺紅了眼的世界;

    可惜的是,大部分企業(yè),特別是所謂的中大企業(yè),都相信第三方調(diào)查公司。而不相信企業(yè)自己的判斷;宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷,但現(xiàn)在他不說了,因為第一他沒有那么時間去走市場了,第二打官司打掉了他許多時間,第三,再說自己相信自己的判斷,要被輿論笑話的呵。于是,老宗不說了。

    其實,真正的全面的第三方調(diào)查還是很有效的,但是,我認為現(xiàn)在沒有人能做得到;比如調(diào)查一個飲料新產(chǎn)品,你必須調(diào)查以下幾方面:

    1、行業(yè)資料、很多很多……。

2、競爭資料。包括品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)的特點、優(yōu)勢、競爭產(chǎn)品的渠道、資源、人員結(jié)構(gòu)、價格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點、銷售區(qū)域、客戶結(jié)構(gòu)。

    3、產(chǎn)品功能在消費者接受感受……。

    4、品牌在消費者的感受、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品象征……。

    5、產(chǎn)品在競爭中的因素:產(chǎn)品包裝比較、產(chǎn)品渠道政策、產(chǎn)品推廣政策、產(chǎn)品廣告宣傳……。

    6、社會背景,人文習慣、宗教習性…………

    其實還有很多………………

    但是,能有一個第三方市場調(diào)查做到以上這些嗎?沒有人會做到這樣一個全面的市場調(diào)查;

    當一個市場調(diào)查做得比較單一時,他就不能全面衡量調(diào)查結(jié)果的實際作用,作為一個局部的調(diào)查結(jié)果,又要被作為全面的調(diào)查依據(jù),最后的結(jié)局肯定是張冠李戴,結(jié)果是致命的。

    說了這么多,其實想說的是一句話,市場調(diào)查,就象看風水一樣,信則有,不信則無,呵呵。

    把它當作參謀吧,我可以不用。

    最后,想說一句話,企業(yè)的決策層,一定要自己去調(diào)查,營銷的策劃,一定是要自己去走訪市場,其它的所謂市場調(diào)查,且看著吧。

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