賽前短片里的廣告語吸引著全場的目光，那一瞬間，就坐于舞臺之下的評委或選手，無論是誰，毫無疑問，都是這話里的“前者”。而中信的成功，即在于將后者轉(zhuǎn)化成了前者，借 “非營銷”的力量締造了“營銷”的神話。

　　比賽場上， 中信銀行 所呈現(xiàn)的一個又一個的轉(zhuǎn)變，引發(fā)我們的思考——從服務到營銷、從客服呼出到客戶呼入、從單純增加成本到年創(chuàng)收7000萬、從18個月開始盈利到180秒瞬間交易……過去的一年，中信銀行的呼叫中心究竟發(fā)生了什么？

　　從“呼叫中心”到“營銷核心”

　　中信的“服務轉(zhuǎn)營銷”也許給所有的商業(yè)銀行提了個醒——“后信用卡時代”，銀行可作為的空間還很多，信用卡盈利的“黃金時期”，又或許才剛剛開啟。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)信用卡業(yè)已到了發(fā)展的瓶頸期。“目前國內(nèi)市場約有2億張信用卡，而全中國符合發(fā)卡條件的只不過6000萬，也就是說，對于信用卡消費人群而言，平均每個人手里都有3到4張信用卡了。”中信銀行總行信用卡中心總裁助理呂天貴認為，在全面進入“后信用卡時代”的當下，靠發(fā)卡數(shù)量來提升業(yè)績的老辦法已經(jīng)行不通了，未來信用卡業(yè)務的核心競爭力將從數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)移到客戶忠誠度。

　　中信認為，客服是接觸客戶的最前沿，通過良好服務構(gòu)建起的信任感和忠誠度，是傳統(tǒng)的營銷人員難以匹及的，它是成功營銷的基石和財富。

　　在沒有同類案例可供參考的情況下，中信銀行信用卡中心自2008年起，歷經(jīng)兩年，研發(fā)出一套從操作流程、指標考核到獎勵措施完善的營銷模式。該模式將頻繁接觸客戶的服務渠道轉(zhuǎn)化為低成本的營銷渠道，通過深入分析、挖掘客戶需求，打造適合信用卡客戶購買的關聯(lián)產(chǎn)品，然后對致電客服熱線辦理或咨詢業(yè)務的持卡人提供優(yōu)質(zhì)客戶服務為契機，向目標客戶進行營銷。

　　“180秒”速營銷

　　根據(jù)VISA國際組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般來說，信用卡的盈虧平衡點發(fā)生在開卡后的第18個月。也就是說，只有等到信用卡啟用一年半以后，它才有可能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。但事實上，大量信用卡在使用約6個月后便進入了所謂的“休眠期”。相比之下，中信銀行全力打造的“180秒營銷模式”讓信用卡的盈利時點充分前置。

　　比賽當天，呂天貴向現(xiàn)場來賓分享了他們引以為豪的“180秒營銷”：一旦客戶電話呼入客服中心，30秒內(nèi)，中信的電子系統(tǒng)將通過IVR引流技術自行分析客戶需求，并立即提示接線人員。而客服人員則需在接下來的90秒通過提高優(yōu)質(zhì)服務獲取客戶信賴，進一步引導和捕捉客戶的產(chǎn)品需求，并在最后的60秒鐘向客戶營銷同其需求相匹配的產(chǎn)品，即時成功、下單扣款。

　　客服人員營銷的主要產(chǎn)品包括以下三款：其一，“年費增值套餐”，即根據(jù)持卡人特征分群，在保留原有信用卡服務及功能的基礎上，增加個性化的增值服務；其二，“賬單/單筆分期還款業(yè)務”，即邀請用卡情況及信用記錄良好的持卡人，對非指定商戶或非指定類型消費欠款進行免費分期付款業(yè)務；“其三，短信寶”服務，通過0起點消費通知、彩信賬單及失卡保障，最大程度讓持卡人掌握信用卡動態(tài)信息及解決了信用卡被盜刷的后顧之憂。

　從“成本消耗”到“價值創(chuàng)造”

　　采訪中，中信銀行呂天貴坦言：“對于銀行來說，信用卡業(yè)務是成本，很難賺錢的。”且多數(shù)情況下，客服中心也是銀行的成本消耗區(qū)。而中信銀行的“服務轉(zhuǎn)營銷”妙就妙在，將兩個只貢獻成本而不創(chuàng)造利潤的部門粘合在一起后，卻締造出了一個潛力無限的盈利平臺，實現(xiàn)了從 “成本消耗中心”向“價值創(chuàng)造中心”的轉(zhuǎn)變。

　　“服務轉(zhuǎn)營銷”自2008年在中信銀行信用卡中心正式運行以來，通過不斷優(yōu)化機制、分析數(shù)據(jù)、積累經(jīng)驗，2009年該項目全年創(chuàng)收超過7000萬元，單月營銷額連續(xù)突破1000萬元，截止至2010年4月，累計創(chuàng)收超過1.35億元。

　　除了利潤的“開源”，中信銀行在“服務轉(zhuǎn)營銷”的過程中也注意了成本的“節(jié)流”，嚴格要求客服人員只能通過客戶呼入而非主動呼出的方式來營銷產(chǎn)品。

　　呂天貴認為，通過呼叫中心組織營銷的顯性成本是微不足道的，“只不過是電話費和電費而已”，但由呼叫中心引發(fā)的隱性成本不可低估，“我們不能忽略電話營銷對客戶帶來的騷擾，每營銷一次客戶，便少了一次接觸客戶的機會。”呂天貴告訴記者，客服人員外呼的投訴率比呼入營銷的投訴率高出4到5倍。通過將外呼轉(zhuǎn)變?yōu)楹羧耄娫挔I銷引發(fā)的“騷擾成本”或曰“機會成本”幾乎無處可尋。

　　金融營銷獎評審委員會主席、北京大學光華管理學院營銷學系教授涂平先生認為，中信的“服務轉(zhuǎn)營銷”是“將成本轉(zhuǎn)化為機會，創(chuàng)造了新的贏利點”。

　　評審委員會委員李清飛先生在其評點意見中寫道：“這是一個高度創(chuàng)新的營銷案例，有效有機的開發(fā)客服中心的核心資源‘人’，并注重執(zhí)行質(zhì)量，實現(xiàn)客戶滿意度提升并實現(xiàn)銷售增長。”李清飛的點評切中了 “服務轉(zhuǎn)營銷”的另一要點——它為就職于呼叫中心的客服人員開辟了職業(yè)發(fā)展的新天地。

　　根據(jù)中信銀行呂天貴的介紹，改制后，呼叫中心的工資水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍，從行業(yè)普遍的2000元/每月升至5000元以上，此外，優(yōu)秀的電話營銷人還有機會從服務崗調(diào)任營銷崗。某種程度上，現(xiàn)今的中信銀行呼叫中心正悄然孕育著一支熟悉市場、了解需求、受客戶信賴的營銷力量。