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  2013年10月03日    sina      
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 世界廣告業(yè)正在經(jīng)歷著裂變;廣告業(yè)激烈的競爭,新興媒介的不斷出現(xiàn),使報紙廣告的蛋糕逐漸縮小,廣播、電視、雜志以及戶外廣告,更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等。在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強烈攻勢下,報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占,國際國內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報紙廣告的市場份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998 年的37%和38%;我國的報紙廣告收入雖然年年保持增長的勢頭,但是在廣告總量中所占的份額在過去的5年中下降了4.5個百分點。“粥少僧多”的局面使各類媒體都殫精竭慮地在廣告市場中開疆拓土。對于多次受到新興媒體沖擊的報紙來說,彭小東老師在很多地方做廣告媒介行銷學(xué)習(xí) 時,很多學(xué)員也提出相同的問題; “彭老師我們該怎么辦?如何應(yīng)對目前廣告市場的殘酷競爭,如何在競爭中變革 發(fā)展創(chuàng)新,以及如何有效的提高廣告的 銷售 ,成為一項極富挑戰(zhàn)性的工作”。

  彭小東老師認為報紙的內(nèi)容決定了報紙的廣告收入:美國新聞學(xué)家對報紙運作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述:報紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者--讀者的增加吸引廣告商--廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤--報紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報紙質(zhì)量。報紙首先是一種工具,是大眾接收信息的媒介,報紙內(nèi)容是否具有可讀性,決定了受眾是否會選擇閱讀這份報紙。而一個不受讀者歡迎的報紙,同時也是不受廣告主歡迎的報紙。因此,我們說報紙的內(nèi)容決定了報紙的廣告收入。

  那么,作為報業(yè)的經(jīng)濟命脈,報紙廣告代理商應(yīng)該怎樣做,才能最大可能的贏得客戶呢?這里我們先看一下美國的報紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的。

  第一,美國的廣告公司擁有先進的服務(wù)設(shè)施,也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化,已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實行徹底的電腦化管理,所有客戶來單都立刻進入電腦,很多廣告公司與報紙廣告部門聯(lián)網(wǎng),廣告公司根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報社,以確保廣告的及時刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進水平,以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系,很多報紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以,在美國的廣告公司,幾乎看不到中國報紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現(xiàn)象。

  第二,廣告公司幫助客戶制定廣告計劃,即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上,在報紙政策允許的范圍內(nèi),向客戶提供實惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計劃或套餐服務(wù),盡力使客戶的廣告投放計劃發(fā)揮出最大的效果,這對吸引和保持新客戶特別有用。

  第三,廣告公司還盡力擴大協(xié)議銷售客源,即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議,通過長期合作,能有效維持與客戶的關(guān)系,并且,這種協(xié)議簽署得越多,報紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定,與其他報紙和報紙廣告代理商的競爭力也越強。如美國的《費城問訊報》,該報每年有10000多廣告客戶,其中六成以上是全年協(xié)議客戶。

  第四,廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面,由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽,廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報紙廣告具有較強的公信力,廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價格最低”,“本市價格最低”,“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。

  第五,廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料,向客戶提供包括價格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報紙廣告政策資料及過去一段時間報紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料,用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。

  第六,廣告公司爭取報社的合作,即與報社保持良好關(guān)系,盡量滿足其要求,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取其為本公司多些優(yōu)惠政策。

  第七,廣告在接單、審核、存檔方面的高效運作,其關(guān)鍵是建立一個科學(xué)高效的辦公流程,將每一個環(huán)節(jié)的差錯減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹,美國報紙廣告客戶的投訴,90%與此有關(guān)。

  最后,廣告公司還制作公平合理的價格體系。
 


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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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