廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話點出了 營銷 人、廣告人“心中永遠的痛”：廣告投放是科學，但更是藝術。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的評估已發(fā)展出了一套相對科學的度量方法和工具:如對傳統(tǒng)電視、報紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評點 (GRP)，到達率，頻次、閱讀率等來度量和判斷廣告投放效果;對新興網(wǎng)絡廣告的的點擊量多少來判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100%精確的測量出廣告投放的效果。廣告界，特別是媒體公司，還在不斷地摸索和發(fā)明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業(yè)的有經(jīng)驗的、資深的 營銷 人只會把媒體公司或第三方調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)和結論作為 營銷 決策的輔助參考，但絕不會深信不疑，頂禮膜拜，因為他們知道，廣告投放和效果評估更多的是藝術，而不是科學。他們信奉的廣告投放理論是過“ 優(yōu)”不及——過“優(yōu)于”不及——寧肯投放超過限度，多花一點冤枉錢，也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個很簡單的生活常識：燒開水。如果用六塊木頭可以把水燒到99度，再加兩塊木頭，總共是八塊木頭，就可以燒開到100度。是再添加六塊木頭把水燒開了，總共是十二塊木頭，但浪費了四塊木頭;還是只加一塊木頭，總共是七塊木頭，但水還是沒燒開，哪個效果更好呢?不言而喻，是投放了十二塊木頭的效果好，雖然造成了四塊木頭的浪費。99度的水還是溫水，不是沸騰的開水，兩者之間有本質(zhì)的差別。1度的差別=100%的失敗。廣告投放寧肯浪費掉一半的廣告費，也比只投放一半沒有達到投放效果好的多，因為二者效果之間有質(zhì)的差別。那被浪費掉的一半的廣告費某種程度上是“必要的邪惡“(Necessary Evil)——必要的浪費。

　　為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢?

　　廣告人需要做到的是過“優(yōu)”不及，而不是過猶不及。舉一個反面的例證，為何蔣介石領導的國民黨在上世紀二十年代鎮(zhèn)壓共產(chǎn)黨人時提出了“寧可錯殺一千，也絕不放過一個”的極端陰毒的絕殺令?因為反動 政府 清楚，做過了，不過是多砍了些無辜百姓的人頭，而一旦讓共產(chǎn)黨人逃脫，讓星星之火得以燎原，以后掉腦袋的就是反動派自己。同理，廣告人也應該清楚，廣告?zhèn)鞑ヅc 消費者 認知之間存在著一個巨大的“認知鴻溝”。企業(yè)想要傳達的 品牌 信息必須花足夠大的氣力(廣告費投放)才能跨過這個“認知鴻溝”，在 消費者 的頭腦中“生根發(fā)芽”( 品牌 知名度)并“開花結果”( 品牌 美譽度和忠誠度)。即使造成了點浪費也在所不惜，因為跨過了鴻溝，就代表成功了。如投放的費用不夠， 品牌 信息不能到達 消費者 的頭腦，掉進“認知鴻溝”里粉身碎骨——被 消費者 徹底忘記和拋棄，即使花了再少的費用，也等于全部浪費，是徹底的失敗。成功與失敗，這兩者之間有本質(zhì)的差別，市場經(jīng)濟不同情失敗者，只會對成功者花團錦簇。

　　為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢?原因是很多時候廣告人沒有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務實的選擇是放“一把稻草”更穩(wěn)妥，更 安全 。正如上文所述，盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評估的工具和方法，但即使在網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，我們也只能靠點擊量等簡單的指標來度量廣告效果， 消費者 點擊了廣告信息，看了多久，理解了多少?如何理解的?理解成什么了?這些對廣告效果評價非常關鍵的指標，還是不得而知。除非，哪天科技進步到每臺電腦和人腦都能對接，人腦的腦電波信號能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來，否則廣告投放還不是嚴謹?shù)目茖W，更多的還是藝術——運用之妙，存乎一心。

　　綜上所述， 營銷 人也好，廣告人也好，在 品牌 傳播和廣告投放上應該知道“過優(yōu)于不及”的道理，在某些必要的時候，要學會“必要的浪費”,才能達成預期的廣告效果和 營銷 目標。企業(yè)高層也要適當學會理解和寬容，不要罵 營銷 人、廣告人是光會花錢，大手大腳的“敗家子”，因為那是“必要的浪費”!