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  2013年10月03日    別慧軍 中國企業(yè)家網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 今年的中國市場,關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的新聞多了起來,企業(yè)表明立場,媒體廣泛報(bào)道,消費(fèi)者積極參與。進(jìn)入多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的我們,除了電視、廣播等傳統(tǒng)渠道,互聯(lián)網(wǎng)也成為一個(gè)不容忽視的“倒苦水”的地方。

  今年年初聽聞一則韓國本土市場發(fā)生的事情:一名兒童鉆入家中滾筒洗衣機(jī)玩耍,不能從內(nèi)部打開玻璃蓋門鎖,結(jié)果不幸身亡。由此想到一個(gè)問題:在這個(gè)悲劇發(fā)生之前,有沒有來自用戶在洗衣機(jī)使用方面的不滿或投訴?對于類似的客戶抱怨,企業(yè)應(yīng)該如何看待,如何處理呢?

  客戶抱怨的形成機(jī)制

  客戶的抱怨來自于哪里?銷售全過程的信息收集、渠道體驗(yàn)、合同簽訂、安裝/交付、實(shí)際消費(fèi)、售后服務(wù)等每一個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)影響客戶,也因此產(chǎn)生抱怨情緒或行為。

  根據(jù)消費(fèi)者行為相關(guān)理論及研究,客戶抱怨主要有三個(gè)來源:

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圖一:客戶抱怨的形成

  來源一:產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)

  產(chǎn)品質(zhì)量缺陷,服務(wù)不順暢等都會(huì)造成服務(wù)失敗,影響客戶的感知和評價(jià)并由此產(chǎn)生抱怨。豆腐渣工程、產(chǎn)品召回、航班延誤等都是體驗(yàn)失敗的現(xiàn)實(shí)案例。

  來源二:期望

  客戶購買使用某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)前的期望,也會(huì)影響抱怨的強(qiáng)度和形式。這個(gè)期望可能來自于以往的消費(fèi)體驗(yàn),也可能來自于企業(yè)的宣傳。期望可以是合理的,也有可能是不合理的。

  來源三:公平感

  除了消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)人期望,客戶的公平感也會(huì)影響抱怨的形成及表現(xiàn)。如提供同樣的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí),消費(fèi)者會(huì)從企業(yè)的相關(guān)服務(wù)政策、客服人員的態(tài)度和語言、企業(yè)反饋速度等來評價(jià)自己是否受到公平對待。

  以上三個(gè)來源,都會(huì)形成服務(wù)失敗,并傳導(dǎo)形成客戶抱怨。

  客戶抱怨的五個(gè)特點(diǎn)

  差異性。不同的產(chǎn)品/服務(wù)、地域和文化背景,會(huì)使客戶抱怨呈現(xiàn)不同特征:金融、航空等行業(yè)消費(fèi)者在服務(wù)態(tài)度、公平性等方面可能產(chǎn)生抱怨;房地產(chǎn)、汽車用戶在質(zhì)量、安全性等方面會(huì)比較關(guān)注;在酒店業(yè),不同國家的旅客具有不同的抱怨形式。

  階段性。消費(fèi)者處于消費(fèi)體驗(yàn)的不同階段時(shí),會(huì)有不同形式、不同內(nèi)容的抱怨。如在選購階段,會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等比較關(guān)注;在使用階段,對體驗(yàn)、效果、便利性等要求更高;涉及售后服務(wù)時(shí),則希望能夠盡快解決問題。

  累積性。客戶抱怨就像雪球,時(shí)間越長,能量越大,對企業(yè)的負(fù)面作用也越強(qiáng)。三聚氫胺對整個(gè)牛奶行業(yè)的打擊,就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。

  主觀性。客戶抱怨,根據(jù)來源可以分為企業(yè)造成和客戶自身原因兩種形式。服務(wù)失敗時(shí),客戶年齡、學(xué)歷、收入等特征會(huì)影響其對服務(wù)失敗的認(rèn)知,也會(huì)影響其將服務(wù)失敗歸于企業(yè)還是消費(fèi)者自身,從而最終產(chǎn)生不同的客戶抱怨類型。此外,產(chǎn)品/服務(wù)對于客戶自身的重要性、能否獲得好處、抱怨的現(xiàn)行渠道等也會(huì)對客戶抱怨產(chǎn)生影響。

  重合性。雖然個(gè)體反映的抱怨不一定具有代表性,但也反映了某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)從生產(chǎn)、銷售到交付給消費(fèi)者過程中存在一定問題。將不同消費(fèi)者的抱怨集合在一起,如果出現(xiàn)共性特征、有共同來源時(shí),企業(yè)就需要引起高度重視,并采取及時(shí)行動(dòng)。

  客戶抱怨的分類與影響

  客戶抱怨,可以分為采取行動(dòng)和不采取任何行動(dòng)兩類。采取行動(dòng)包括個(gè)人停止購買、負(fù)面口碑傳播、向企業(yè)投訴和向權(quán)威機(jī)構(gòu)投訴四種形式?,F(xiàn)實(shí)中,客戶會(huì)有一種或多種抱怨形式。這些客戶抱怨對企業(yè)的影響是怎樣的呢?

  不采取任何行動(dòng)

  企業(yè)損失:短期較小,長期不確定

  提供信息:無

  個(gè)人停止購買

  企業(yè)損失:現(xiàn)有客戶流失

  提供信息:市場份額下降

  負(fù)面口碑傳播

  企業(yè)損失:現(xiàn)有/潛在客戶流失和品牌美譽(yù)度下降

  提供信息:客戶不滿意因素

  向企業(yè)投訴

  企業(yè)損失:增加處理投訴成本

  提供信息:產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)

  向權(quán)威機(jī)構(gòu)投訴

  企業(yè)損失:品牌可信度下降和增加處理投訴成本

  提供信息:品牌口碑和產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)方向

  從以上不同形式的抱怨分析看,抱怨的處理對于企業(yè)滿意度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量水平的提升等具有重要意義。

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隨機(jī)讀管理故事:《優(yōu)勢》
三人出門,一帶傘,一帶拐杖,一空手?;貋頃r(shí),拿傘的濕透了,拿拐杖的跌傷了,第三個(gè)好好的。原來,雨來時(shí)有傘的大膽地走,卻被淋濕了;走泥路時(shí),拄拐杖的莽撞地走,時(shí)常跌倒;什么都沒有的,大雨來時(shí)躲著走,路不好時(shí)小心走,反倒無事。

境界思維:很多時(shí)候,我們不是敗在缺陷上,而是敗在優(yōu)勢里。

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