以便利店為例，它誕生于超級(jí)市場(chǎng)之后，在大型超市強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)下另辟蹊徑，依靠服務(wù)獲得產(chǎn)品的增值，造就了流通業(yè)新的商業(yè)模式。中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告在《我國(guó)便利店業(yè)投資收益分析》中提出：便利店的發(fā)展與人均GDP息息相關(guān)，人均GDP 達(dá)到3000美元消費(fèi)者開(kāi)始接受便利店而起步發(fā)展，人均GDP超過(guò) 5000美元便利店與消費(fèi)者的需求結(jié)合而進(jìn)入成長(zhǎng)期，人均GDP突破 10000美元進(jìn)步品牌整合期則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的便利，人均GDP超過(guò) 20000美元出現(xiàn)寡頭壟斷格局并突出品質(zhì)和服務(wù)的多元化。目前，以北京、上海、廣州為代表的一線城市中，便利店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化狀態(tài)，也驗(yàn)證了上述理論研究結(jié)果。無(wú)論是消費(fèi)者需求整合還是產(chǎn)品組合便利，其核心都在于服務(wù)，因此，理解便利店的便利服務(wù)，才是便利店存在的根本。

　　紛繁復(fù)雜的便利服務(wù)

　　經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的演變，一方面借鑒和融合日本便利店連鎖企業(yè)40多年精耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)，另一方面在中外連鎖企業(yè)同臺(tái)較量于一線城市之后，服務(wù)作為便利店的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)逐漸得到國(guó)內(nèi)業(yè)界的認(rèn)同。在總結(jié)日本便利店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將便利服務(wù)項(xiàng)目作如下歸納。

　　經(jīng)典的日本便利店服務(wù)：快捷的銷(xiāo)售服務(wù)，代收罰單、水費(fèi)、電費(fèi)、煤氣費(fèi)、有線電視費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、電信通訊費(fèi)等費(fèi)用，提供傳真、網(wǎng)上購(gòu)物、照片沖洗、夜間投遞郵件、快餐、訂票等服務(wù)。

　　針對(duì)雙職工家庭增多而拓展的日本便利店服務(wù)：一年只需交1500日元就可成為“7-11”便利店的會(huì)員，根據(jù)貨單享受電話或傳真購(gòu)物;交貨后再付款，不收服務(wù)費(fèi);夜間投遞郵件，甚至可以把生鮮食品小包裹放入專(zhuān)用的冰箱內(nèi)，以防變質(zhì)。

　　針對(duì)老齡化現(xiàn)狀而延伸的日本便利店服務(wù)：價(jià)格標(biāo)簽特意放大字號(hào)，方便老年人辨認(rèn);提供休息的座椅，購(gòu)物之余可以邊吃東西邊聊天;客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向下屬的任何一家商店定購(gòu)便利餐給年老親人，便利店店員送貨時(shí)會(huì)順便查看老人是否無(wú)恙，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告給客戶。

　　進(jìn)入中國(guó)后創(chuàng)新的服務(wù)：市政交通一卡通的充值、豆?jié){油條早餐、24小時(shí)鮮花快遞、報(bào)刊、IC和IP電話卡零售、即食臺(tái)、微波爐免費(fèi)加熱、免費(fèi)提供熱水等。

　　表面上看，國(guó)內(nèi)便利店在充分吸收歐美和日本便利店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，但是，幾乎完全同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品表明中國(guó)便利店似乎缺少了什么。具體來(lái)講，第一，許多便利店無(wú)法讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的關(guān)懷，也缺乏符合現(xiàn)代都市人品味的文化氣息;第二，服務(wù)管理不科學(xué)，在北京、上海、廣州等一線城市里燃起的價(jià)格戰(zhàn)，表明中國(guó)多數(shù)便利店的服務(wù)壁壘并不高，企業(yè)之間很容易相互模仿而深陷紅海，毛利潤(rùn)率大大低于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家;第三，郵政、票務(wù)等壟斷行業(yè)的服務(wù)授權(quán)進(jìn)一步限制了便利店“服務(wù)社會(huì)化”的深度和廣度，它們每走一步都是那么艱難;第四，看不見(jiàn)但卻又無(wú)所不在的信息系統(tǒng)同樣削弱了便利店企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)基礎(chǔ)。

　　便利店如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新

　　很顯然，目前帶有隨意性、盲目性、缺乏規(guī)劃的便利店服務(wù)無(wú)法承接中國(guó)便利店發(fā)展的黃金時(shí)代所賦予的機(jī)會(huì)和洗牌的壓力。抓住當(dāng)前便利店服務(wù)的核心問(wèn)題和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，并采取有效的措施，既是國(guó)內(nèi)便利店連鎖企業(yè)走出困境的途徑，對(duì)其他行業(yè)的企業(yè)也同樣有借鑒意義。

　　文化品味服務(wù)內(nèi)涵

　　在流通業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)程中，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了以居民大眾為目標(biāo)顧客的超市;而便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，以收入較高且消費(fèi)需求彈性較小的即時(shí)消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。在中國(guó)一線城市，日益富裕的年輕人率先達(dá)到便利店的消費(fèi)水平要求，這些人雖然對(duì)價(jià)格不太敏感，但是對(duì)生活品質(zhì)的要求卻很高。因此，能否提供符合當(dāng)代富裕年輕人文化內(nèi)涵的服務(wù)，是便利店成功的關(guān)鍵。

　　其實(shí)，當(dāng)我們仔細(xì)觀察和分析身邊不斷出現(xiàn)的商業(yè)奇跡后便可發(fā)現(xiàn)，富有內(nèi)涵的服務(wù)正是許多商業(yè)模式成功的核心要素。老調(diào)重彈的如星巴克，其清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具、精心設(shè)計(jì)的墻紙、燈光、桌椅、門(mén)窗給顧客留下了深刻印象，尤其是場(chǎng)景、服飾、語(yǔ)言、招聘、流程、學(xué)習(xí) ……這些打造組織文化的經(jīng)典工具更是被星巴克運(yùn)用得淋漓盡致。都市白領(lǐng)們?cè)谄穱L咖啡的同時(shí)，也在享受著與星巴克文化上的共鳴。

　　如果說(shuō)星巴克咖啡與便利店離得有些遠(yuǎn)，那么近幾年在上海崛起的來(lái)伊份則和便利店同屬一個(gè)領(lǐng)域。頗具品位的店面陳設(shè)、嚴(yán)格的店員服務(wù)、推陳出新的產(chǎn)品，新穎的包裝……來(lái)伊份在原本不起眼的零食中融入了考究的上海文化，甚至讓回家過(guò)年的新上海人或來(lái)上海出差的外地人也不忘為親朋好友捎帶一份。

　　同樣，手捧一杯便利店的早餐或午餐，這其中不僅隱含著沒(méi)有食品安全陰影的質(zhì)量保障，還有共同進(jìn)餐的同事們的認(rèn)同，更包含著享受美食的心理愉悅，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)不是產(chǎn)品本身的差異，而是凝聚在產(chǎn)品上的信任和文化。此時(shí)，產(chǎn)品成為傳遞文化的載體，其模仿性和可替代性大大降低，便利店也因此獲得了核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，在便利店盛行的時(shí)代，彌漫在企業(yè)內(nèi)外的文化內(nèi)涵會(huì)增加商品的附加值，而這種附加值甚至?xí)哂谏唐繁旧怼?/p>

　　科學(xué)打造服務(wù)管理

　　東方文化向來(lái)注重體悟而非剖析，注重整體而非局部。相反，科學(xué)管理在泰勒爾的引領(lǐng)下經(jīng)過(guò)百年發(fā)展幾近完美。日本在20世紀(jì)50年代接受來(lái)自美國(guó)的戴明的思想后，用科學(xué)管理的理念將質(zhì)量推進(jìn)到讓世人驚嘆的地步，除了以白色家電和汽車(chē)為代表的制造業(yè)，在同樣來(lái)自美國(guó)的便利店連鎖業(yè)服務(wù)中，日本將科學(xué)管理方法再此發(fā)揚(yáng)光大。

　　泰羅科學(xué)管理要求對(duì)工人操作的每個(gè)動(dòng)作都要進(jìn)行科學(xué)研究，以替代單憑經(jīng)驗(yàn)的辦法，后繼者將統(tǒng)計(jì)學(xué)貫通于其中;科學(xué)地挑選工人，并進(jìn)行學(xué)習(xí) 和教育，后繼者將人力資源作為戰(zhàn)略部門(mén);與工人親密協(xié)作，以保證一切工作都按已發(fā)展起來(lái)的科學(xué)原則去執(zhí)行，后繼者以企業(yè)文化而不僅僅是制度激勵(lì)員工;企業(yè)和員工共同承擔(dān)責(zé)任，后繼者用企業(yè)家精神要求管理者。

　　以上要點(diǎn)，我們都能從便利店行業(yè)標(biāo)桿——7-11中得到共鳴：分解服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范并落實(shí)到服務(wù)流程，從說(shuō)“感謝光臨我們商店”到不要把商品扔給顧客，從迎接顧客到打掃店面，從微笑迎客到細(xì)致入微的關(guān)心。企業(yè)對(duì)每一個(gè)流程都會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí) ，再通過(guò)職業(yè)規(guī)劃將企業(yè)愿景與員工的個(gè)人發(fā)展緊緊捆綁在一起。無(wú)疑，作為以服務(wù)確保高附加值的便利店，能夠?qū)⒎?wù)科學(xué)貫徹到底并確保足夠高的服務(wù)門(mén)檻，將是在行業(yè)洗牌中制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

　　聯(lián)盟提升服務(wù)壁壘

　　1989年，日本廣島某家7-11店主提出了在立春前夜吃惠方卷的創(chuàng)意，購(gòu)買(mǎi)者面帶微笑且無(wú)言地將裹著代表七福神的七種壽司餡的粗卷壽司——“惠方”(歲德神方位)整條吃光，自此，惠方卷開(kāi)始在日本暢銷(xiāo)，許多便利連鎖店也紛紛復(fù)制。在便利店服務(wù)方面，“惠方”的故事至少給我們兩點(diǎn)啟示：

　　首先，服務(wù)創(chuàng)意能夠創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在深刻理解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活方式和口味的基礎(chǔ)上，便利店的擴(kuò)張需要伴隨著自身服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，在相互借鑒中沉淀和融入各自的服務(wù)文化。但是，中國(guó)地大物博的風(fēng)土人情相差很大，要想從千差萬(wàn)別的消費(fèi)者需求中不斷創(chuàng)造與眾不同的服務(wù)新意，似乎不是那么容易。撇開(kāi)紛繁復(fù)雜的顧客需求，我們能看到顧客需要的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠提供的效用和價(jià)值，便利店只是為顧客提供問(wèn)題解決方案的服務(wù)載體。如果消費(fèi)者擔(dān)心食品安全，便利店可以用優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品、精美環(huán)保的包裝來(lái)打消他們的顧慮，上海市占便利店銷(xiāo)售額20％～30％的午餐正是如此。所以，深入了解服務(wù)項(xiàng)目的演變過(guò)程及原因，提升服務(wù)創(chuàng)新的能力，比單純的服務(wù)創(chuàng)意更加重要。

　　其次，有創(chuàng)意的服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)同后，很快會(huì)被模仿復(fù)制。通常情況下，在獲得了先入者的短期利潤(rùn)后，創(chuàng)意服務(wù)很快會(huì)沉淀下來(lái)，變成常規(guī)服務(wù)文化和科學(xué)服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果服務(wù)創(chuàng)新不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，其利潤(rùn)空間可能會(huì)進(jìn)一步拓展，服務(wù)周期也能得以延伸。如此，圍繞服務(wù)鏈建立廣泛的聯(lián)盟，比如與金融部門(mén)或是郵局聯(lián)盟，可以成為許多便利店企業(yè)著力打造服務(wù)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。Intel與上下游企業(yè)構(gòu)建了深入聯(lián)盟，既有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，還能幫助企業(yè)獲取更廣泛的信息。如果說(shuō)服務(wù)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的突破已經(jīng)不易，那么整條服務(wù)鏈貫通之后，其被模仿替代的可能性就變得微乎其微，這也是便利店企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

　　信息強(qiáng)化服務(wù)效益

　　消費(fèi)者的服務(wù)需求不會(huì)憑空集合，便利店服務(wù)的成本也不會(huì)憑空降低，尤其是巨大的配送成本成為便利店服務(wù)效益提升的障礙后。此時(shí)，強(qiáng)大的信息系統(tǒng)可以幫助便利店貫通其所在的服務(wù)鏈和供應(yīng)鏈，將分散在服務(wù)鏈主體中的服務(wù)串聯(lián)起來(lái)。如7-11門(mén)店會(huì)根據(jù)信息系統(tǒng)平臺(tái)中的新商品信息、歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)、消費(fèi)者信息、天氣信息、周邊商圈活動(dòng)信息等，以“假說(shuō)-驗(yàn)證”的方法來(lái)擴(kuò)大暢銷(xiāo)商品和排除滯銷(xiāo)商品，確定消費(fèi)者特征和對(duì)應(yīng)的需求，然后將這些信息共享給服務(wù)鏈中所有的相關(guān)主體，以便大家能及時(shí)采取行動(dòng)滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，便利店信息系統(tǒng)還將分散在供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)主體鏈接在一起。便利店商品多為小包裝、定量包裝、多種溫度配送、100％配送，雖然便利店的品種和數(shù)量遠(yuǎn)小于大型超市，但是其配送體系并不比大型超市簡(jiǎn)單，強(qiáng)大的信息體系是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，也是便利店服務(wù)的基礎(chǔ)。但是，信息系統(tǒng)的建設(shè)不僅意味著巨大的資金投入，管理和信息是否能夠恰到好處地配合，也在考驗(yàn)企業(yè)的信息管理能力。

　　變革 開(kāi)放帶來(lái)的發(fā)展成果早已讓短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代一去不復(fù)返，在滿足了基本的物質(zhì)需求之后，當(dāng)年細(xì)枝末節(jié)、可有可無(wú)的服務(wù)的分量越來(lái)越重。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，便利店將在一線城市迎來(lái)一輪洗牌，而在二線城市中逐漸獲得生存空間，巨大的潛在市場(chǎng)和硝煙彌漫的先行市場(chǎng)對(duì)于以服務(wù)安身立命的便利店而言，其最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是全方位的服務(wù)創(chuàng)新，它也在考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)文化、貫徹服務(wù)科學(xué)、鑄造服務(wù)聯(lián)盟以及夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)的能力。從這個(gè)角度看，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)明確了以服務(wù)作為戰(zhàn)略目標(biāo)之后，各種軟、硬管理能力集中發(fā)力的結(jié)果。

　　(作者來(lái)自上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院)