當(dāng)病毒 營(yíng)銷 闖天下的時(shí)代來臨,我們不得不拋出這樣的疑問:“您的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)夠炫么?”Google與孩之寶這對(duì)新近喜結(jié)連理的“夫婦”回答說:“不僅夠炫,而且利益點(diǎn)達(dá)到統(tǒng)一。 ”從這點(diǎn)上看,二者的配合似乎天衣無縫,起始點(diǎn)走得很漂亮。讓我們來看看 Tribal DDB為他們打造的完美之作吧:谷歌地圖大富翁(Monopoly City Street)。
病毒式 Google嫁接
提起孩之寶( HASBRO),人們首先想到的是變形金剛的動(dòng)畫片和玩具。這個(gè)美國(guó)著名的玩具游戲巨頭,已經(jīng)將該品牌締造出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)孩之寶不只生產(chǎn)變形金剛的玩具,它還開發(fā)游戲?!洞蟾晃獭肪褪呛⒅畬毱煜伦罱?jīng)典的游戲之一,在過去 70年間,全球有超過 7.5億的人投身這款非同尋常的游戲。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,讓孩之寶產(chǎn)生了新的想法:作為游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊,孩子寶將這款游戲搬到線上,全球用戶都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)參與到該游戲中。
與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)世界的另一位巨頭 Google正在思索如何推廣旗下的 Google Maps,于是兩者一拍即合。沒錯(cuò),Google為這款游戲提供全球的真實(shí)地圖服務(wù)。意思就是說,玩家可以利用Google地圖買下現(xiàn)實(shí)生活中所有真實(shí)的街道(當(dāng)然必須是 Google地圖中能找到的)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷釣魚原則提醒我們:不要再用生硬的廣告圍獵消費(fèi)者,而要學(xué)會(huì)用品牌信息創(chuàng)造好吃的魚餌。Google的此次出手正巧妙暗合這一原則,嫁接了 IGA(游戲植入廣告),形成潛移默化的病毒營(yíng)銷。
這款游戲于 9月9日正式上線,該游戲官方網(wǎng)站上赫然寫道:一個(gè)以無法想像的規(guī)模建立的地產(chǎn)世界即將呈現(xiàn)在你眼前 !地產(chǎn)大亨將推出基于 Google地圖服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)版游戲。游戲目標(biāo)很簡(jiǎn)單,參與競(jìng)爭(zhēng)打敗你的朋友和任何人,成為全球最富有的地產(chǎn)巨頭。
谷歌地圖大富翁( Monopoly City Street)官方以“史上最大規(guī)模的大富翁游戲”作為強(qiáng)大噱頭,當(dāng)然一切基于 Google Maps來運(yùn)作。在這樣一個(gè)大規(guī)則下,玩家可以在 Google地圖上買賣街道、興建大樓、陷害朋友,然后成為百萬富翁。游戲的場(chǎng)景將是“全世界”,你可以買下紐約的第五大道,也可以買下臺(tái)北的忠孝東路,或許你還能買下真實(shí)生活中的住家環(huán)境圈并將其發(fā)展成高租金的高級(jí)住宅區(qū),在這里,虛擬態(tài)與現(xiàn)實(shí)感并存。
而對(duì)于 Google地圖的定位,很自然地成為了一種道具,而非產(chǎn)品宣傳。在玩家興奮地穿梭于游戲中的地圖時(shí), Google品牌在他們的大腦中“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無聲”。
細(xì)節(jié)決定成敗
在Web1.0傳播時(shí)代,一個(gè)漂亮的策劃與創(chuàng)意,再配合上簡(jiǎn)單的投放傳播,就算是畫上了完美的句號(hào)。但是在 Web2.0傳播時(shí)代,這可能僅僅是個(gè)開始。病毒營(yíng)銷的要義在于用優(yōu)秀的病毒內(nèi)容撬動(dòng)傳播,讓受眾們變成“自媒體”。因此,病毒傳播的創(chuàng)意與策劃更是半成品,另外一半必須由用戶的體驗(yàn)和參與完成。于是,對(duì)于用戶傳播的細(xì)節(jié)把控就變得更為重要。
從9月開始發(fā)行后,世界各地的玩家在精湛的渠道與完美的規(guī)則下橫亙世界,歷時(shí)4個(gè)月的免費(fèi)里程,的確令人欣喜若狂。不過,近乎完美的態(tài)勢(shì)往往會(huì)沖昏頭腦,從而忽略更小的“劃痕”。游戲例行開始之后,此次的病毒營(yíng)銷進(jìn)入白熱化,只顧著吸引玩家每日在網(wǎng)頁上徜徉玩耍,卻忽略了成長(zhǎng)期后的道路。這簡(jiǎn)直就是大弊端!在這樣一個(gè)短、平、快的時(shí)代,后續(xù)工作被忽視往往帶來糟糕的后果 ——很多玩家紛紛注冊(cè)“小號(hào)”,導(dǎo)致服務(wù)器超載。所有賬戶統(tǒng)計(jì)起來,一共有 170萬獨(dú)立用戶。由于玩家太多,導(dǎo)致服務(wù)器爆滿。毋庸置疑,在真正的玩家心中,完滿的透明規(guī)章是神圣的,他們討厭被欺騙的心理從未變更。于是多次注冊(cè)未免讓忠實(shí)玩家反感至極,即使游戲規(guī)則看上去是圓滿的。
下面,我們?cè)倏纯搓P(guān)于接受教訓(xùn)的事實(shí)。這個(gè)案例發(fā)生在今年 4月份。當(dāng)時(shí)蝸牛《英雄之城》開啟了不刪檔內(nèi)測(cè),正當(dāng)期盼許久的玩家爭(zhēng)相進(jìn)入游戲去感受第二代網(wǎng)頁游戲帶來的神秘感之時(shí),電信與網(wǎng)通兩組可容納萬人的服務(wù)器在巨大的壓力下變得岌岌可危。接下來,隨著玩家的不斷增加,服務(wù)器瀕臨癱瘓。后經(jīng)技術(shù)人員發(fā)現(xiàn),一些玩家為了能更快地升級(jí),注冊(cè)了許多“小號(hào)”以為主號(hào)提供資源。于是乎服務(wù)器人滿為患。
為“小號(hào)”埋單
對(duì)于一名網(wǎng)頁游戲玩家來說,除正當(dāng)用戶名外,另注冊(cè)一個(gè)甚至幾個(gè)小號(hào)似乎并不陌生,而這也成為網(wǎng)頁游戲的最大弊病,嚴(yán)重影響了游戲的公平性,使得普通玩家的利益受到嚴(yán)重?fù)p害。國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁游戲的弊病還待解決,可以確定的是,一個(gè)慢性作弊就足以波及全世界。試想一下,當(dāng)熱情過度的擁躉者撲入谷歌地圖大富翁懷抱之余,問題一定會(huì)更加嚴(yán)重。而就是在這樣一個(gè)大方向下,作為全球性活動(dòng)的網(wǎng)頁游戲,竟然在不拘小節(jié)的立場(chǎng)上犯了如此低級(jí)的錯(cuò)誤。
一點(diǎn)也不令人奇怪,這款被譽(yù)為 “2009年最大的土地掠奪游戲”已經(jīng)成為另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器過載和大規(guī)模作弊的慘敗例子??v觀整套執(zhí)行方案,值得慶幸的是營(yíng)銷策略本身并沒有偏離正軌。那么,關(guān)于接下來的舉措,正是游戲終端重振旗鼓之時(shí),究竟是封停小號(hào)還是重啟系統(tǒng)?其實(shí)作為明智者,都該為此次失誤做深刻檢討,然后定量出一套放長(zhǎng)線釣大魚的新方案,進(jìn)而為穩(wěn)定增長(zhǎng)畫出平滑的增值曲線。
針對(duì)這次“毀譽(yù)參半”的病毒營(yíng)銷,每個(gè)人都應(yīng)該重新審視的是病毒營(yíng)銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)。一個(gè)有效的病毒性 營(yíng)銷戰(zhàn)略 的基本要素包括:
·提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
·提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
·信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
·利用公共的積極性和行為
·利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
·利用別人的資源
但顯而易見的是,鑒于病毒營(yíng)銷的半成品特性,我們更需要小心翼翼地揣摩受眾人群的擴(kuò)散控制、互動(dòng)反饋、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估、效果把控等等諸多細(xì)節(jié)。