一霸二大的傳統(tǒng)格局：
自從九十年代至今，中國洗發(fā)水行伴隨變革 開放30年時間，基本形成了目前一霸兩大的格局。其中，一霸就是指寶潔集團下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等品牌，占據中國洗發(fā)水市場份額的50%以上；兩大：其中聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮等品牌和絲寶集團的舒蕾品牌，這兩集團現(xiàn)占據中國洗發(fā)水市場份額的近30%；而花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa等品牌包括大部分國產品牌，如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等品牌只占據中國洗發(fā)水不足15%的市場份額。
所以，在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據著絕對的優(yōu)勢，而國內品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內企業(yè)應當加以利用。
目前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。
總結過去中國近30年洗發(fā)水的 營銷 方案，幾乎是寶潔集團一手策劃和引導的結果，國內洗發(fā)水品牌看到寶潔如此成功的洗發(fā)水成功案例，爭相復制，妄想在此分得一杯羹，殊不知正是這樣的急功近利的思路，缺乏對國情的了解，而誣陷寶潔營銷神話的陷阱！！
筆者自從99年從事營銷事業(yè)以來，深度關注寶潔洗發(fā)水的營銷案例，現(xiàn)針對寶潔營銷陷阱總結如下：
寶潔營銷案例七大營銷陷阱：
1、需求差異陷阱：了解顧客需求，創(chuàng)造產品差異，寶潔相信任何產品都有一個消費者未被滿足而又確能獲利的需求。在此基礎上，通過嚴謹系統(tǒng)化的市場調查消費者行為研究，寶潔創(chuàng)造出中國第一種去頭屑洗發(fā)水—海飛絲，第一種二合一洗發(fā)水—潘婷等等，并通過不斷創(chuàng)新，研制新產品，引導市場的演進。
這樣寶潔順其自然的制定了洗發(fā)水的行業(yè)游戲規(guī)則，致使很多國產品牌，包括絲寶也爭相空后的研制去屑，重打二合一，但始終不能超過寶潔的海飛絲和潘婷。如果我們不按照寶潔的去屑思路，頭屑的根源在于頭皮新陳代謝過快而導致，我們主打護養(yǎng)頭皮，舒爽頭皮神經，這樣目的最終也是去屑，但，我們是從根源做起，豈不思路更加直接，也繞開了寶潔的去頭屑的營銷陷阱么？？
2、賣點溝通陷阱：發(fā)現(xiàn)獨特賣點，與消費者廣globrand.com泛溝通，寶潔於貫強調，產品的成功不僅要有特質與差異，更要有獨特的 銷售 主張(USP)。據此，寶潔創(chuàng)造出“去屑專家”海飛絲、“含維他命原B5”潘婷等系列的獨特品牌，這些獨特賣點與產品差異通過大規(guī)模產品試用裝派送、策略性電視廣告投放準確傳達給消費者。
寶潔如此特賣和大規(guī)模的派發(fā)加上巨額廣告費用，不知道拖死了多少家國產洗發(fā)品牌，這也證明了寶潔的強大和雄厚的資金實力。既然我們不能拼實力，但，我們可以穩(wěn)打穩(wěn)扎，一步一個腳印，把最有限的資金用在最有力的地方。比如，我們靠服務贏得市場，顧客購買送一次科學的免費洗頭服務，有頭發(fā)、頭皮護理專家親自傳授科學洗發(fā)，營養(yǎng)護頭皮等特色服務，塑造品牌形象，我不急于爭奪全國市場，但我要穩(wěn)占我這一畝三分田，然后時機成熟，在攻城掠地不晚。
3、多品牌陷阱：多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經營，寶潔創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等不同洗發(fā)水晶牌用以細分柔順、去屑、營養(yǎng)、保濕、植物等主要的功能市場，每個品牌又延伸出3～6個品種為消費者提供更多選擇。通過持續(xù)的產品品質、包裝、形象上的改造，增強品牌活力，豐富品牌個性，實現(xiàn)品牌永續(xù)經營。
寶潔憑藉其杰出的產品力、溝通力、行銷力、品牌力使得這套品牌推廣模式屢試不爽并大獲成功。正是在寶潔的努力下，使得洗發(fā)水由一種消費者低度介入產品而轉化成為高度介入產品。通過深入人心的電視廣告，令消費者激發(fā)情感，從而為寶潔創(chuàng)造了豐厚的溢價收益，也使中國成為寶潔除美國外最大的洗發(fā)水銷售國。但不應忘記，寶潔作為行業(yè)的領導者也正是洗發(fā)水市場游戲規(guī)則的制訂者，這個模式看似成功的誘惑更是為進入者設置的壁壘與陷阱。
4、功能化陷阱。由於寶潔對消費者行為的深入研究，寶潔較對手更容易發(fā)現(xiàn)消費者的認知缺口與偏好，并迅速通過先進的技術轉化為優(yōu)質的產品。盡管奧妮在國內率先推出植物概念洗發(fā)水，當寶潔發(fā)現(xiàn)超過70％的亞洲消費者愿意使用天然成分的洗發(fā)水并相繼推出潤妍首烏與飄柔首烏洗發(fā)水時，先行者的優(yōu)勢便不復存在。
5、溝通模式陷阱。寶潔新產品 上市 往往動輒投放數以億元計的電視廣告與數以千萬元計的產品試用裝派發(fā)，相對寶潔領導品牌的市場策略，這種溝通模式是經濟而又高效的。然而對於眾多中小企業(yè)而言，且不談USP與創(chuàng)意水平，光是這數目巨大的資金也足以令人瞠目。加之宣傳擁有豐富的廣告測試與媒體監(jiān)控經驗，效率化的溝通并非每個企業(yè)所能做到。
6、行銷模式陷阱。以經銷為主的行銷模式至今仍是大多數中國洗發(fā)水企業(yè)的渠道策略，由於不具備寶潔對渠道的 管控 能力，使得渠道就只能成為寶潔的“掙錢機器”，而成為眾多廠家消化產品的“沖水馬桶”。
7、品牌策略陷阱。寶潔多品牌一起掙錢足以讓人眼紅。於是也就有了奧妮推出100年潤發(fā)後，又急著推出香水洗發(fā)露與快美洗發(fā)露，然而多元化的策略使得企業(yè)經營一片混亂，附加功效犧牲了品牌定位，也使我們看到中小企業(yè)急功近利的悲哀。
絲寶集團在開發(fā)舒蕾洗發(fā)水之初，也曾被寶潔的巨大成功所誘惑，被一些“一樣”和“差不多”所鼓舞。然而通過全面深入的調查分析，卻發(fā)現(xiàn)絲寶與寶潔之間存在本質的、決定性的差別。這些“差別”使絲寶集團看清了未來營銷面臨著與寶潔等企業(yè)不同的營銷局面，這個營銷局面堅決地告誡舒蕾不要“就用寶潔的方式干”。
舒蕾獨樹一幟，破解寶潔營銷陷阱
截至今天大家眾所周知，中國洗發(fā)水市場還是一個寶潔集團眾品牌壟斷下的市場，其市場不均衡的狀態(tài)仍是一種帶有客觀必然性并長期存在的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象源於公司之間的資源差異，而這種資源要素正是獲得高額利潤與構成企業(yè)核心能力的關鍵。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略予以配置的公司，自然存在獲取高於平均水平利潤的可能性，寶潔就是這個優(yōu)勢的最大贏家。
作為國外百年企業(yè)的寶潔，擁有雄厚的資金和市場操作經驗，又經過在中國近20年的戰(zhàn)略布局，使得寶潔相較競爭對手在關鍵營銷資源上享有優(yōu)勢是顯而易見的，因為寶潔自進入中國之初就將自己的產品定在高價位元上。
面對廣闊的市場與蠃利空間，絲寶集團的舒蕾洗發(fā)水上市伊始也提出“頭發(fā)頭皮雙重護理”的獨特概念，并根據中國消費者的特有需求率先開發(fā)出“ 油博士”洗發(fā)露。據調查顯示，這一功能在消費者中偏好平均達11％。但舒蕾深知，這一切并不能構成強有力的競爭優(yōu)勢。事實上，不出所料，不久寶潔便推出飄柔油護理洗發(fā)露。就在我們思考如何有效建立舒蕾的競爭優(yōu)勢時，一種改變并日後洗發(fā)水市場格局的戰(zhàn)略性營銷資源日漸凸顯出來。
進入20世紀90年代末期，我國商業(yè)的經營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，各種 零售 業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利 潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由於順應了居民結構的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢後來居上。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網路由於瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利於市場訊息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。由於零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故被稱為終端，終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。
也正是本著對中國市場的遠見與對零售業(yè)態(tài)變化的敏銳觀察，舒蕾推出伊始便圍繞終端建設自己的核心能力。雖然相對于寶潔、聯(lián)合利華等創(chuàng)立百年，根植于 企業(yè)文化 及價值觀的制度化的知識體系，舒蕾的核心能力還很薄弱，還有待未來的磨礪與培育，然而當終端這個潘朵拉盒子被舒蕾打開後，便從此引發(fā)了中國洗發(fā)水市場無盡的變革與機遇，也早就了舒蕾與寶潔抗衡的籌碼。
在這一場企業(yè)應變能力的挑戰(zhàn)中，寶潔高度程式化的管理體系再一次暴露出了弱點。寶潔在很長時間內漠視終端發(fā)生的變化，對於原有的經銷商體系缺乏變革，致使喪失了搶占終端第一輪戰(zhàn)役的先機。另一方面，寶潔未能察覺消費者購買行為與消費心理的變化，過於看重洗發(fā)水品類帶來的巨大收益，而堅持撇脂定價戰(zhàn)略，從而失去了消費者對寶潔產品價格的滿意。而巨大的利潤空間與戰(zhàn)略性營銷資源控制權的轉移，使得眾多品牌紛紛進入，從根本上改變了中國洗發(fā)水市場的競爭格局。寶潔的失誤給舒蕾提供了3年時間，然而就是這3年時間，造就了一個強大的對手與領導性品牌，這就是市場與消費者的選擇。
盡其全力博之一處的戰(zhàn)術威力
隨著中國洗發(fā)水市場的逐步成熟，產品同質化日益嚴重，競爭空前激烈。然而我們的品牌經理們普遍接受的理論卻是公司的總體戰(zhàn)略必須首先確定，然後才是選擇相應戰(zhàn)術。但是市場絕非公司和顧客兩個人的“游戲”，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。對於舒蕾而言，強大對手的脆弱只有一處，只有將全部進攻力量集中於此才能克敵致勝。這也是舒蕾所要尋找的能夠轉化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。當舒蕾掌握這一戰(zhàn)術并投入公司的整體資源自下而上的貫徹它時，我們期待的戰(zhàn)術正在發(fā)揮威力。
2009洗發(fā)水行業(yè)九大營銷趨勢
世事難測，尤其是預測未來。幸運的是，忠誠度與參與度這兩個考量指標，能夠讓營銷者洞悉消費者心中的所思所想，更為重要的是，可以預測出在真實的商業(yè)世界里，消費者將會采取怎樣的行動，無論是在產品的選擇還是在對待品牌的態(tài)度上。如果這些指標對營銷者有所幫助，營銷者可將之視為預測未來之水晶球的一個忠誠度和參與度版本——或者一個品牌的營銷預警系統(tǒng)。若這些指標配置適當，通常會在重大市場變化發(fā)生前的 12或 18個月，并在焦點小組調查或傳統(tǒng)市場研究開展之前，就可以衡量出未來消費價值觀的取向、速度和強度。 以下是筆者對 2009年品牌營銷活動的成敗產生直接影響的九大主要趨勢：洗發(fā)水行業(yè)也不例外！
1.價格至關重要。 由于金融壓力以及對經濟缺乏信心，消費者在開銷方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無論消費者收入多少，無論他們的可自由支配收入有多少，他們仍然希望被視為“聰明的購物者”。在 2009年，這一稱謂與其說與財務意義上的自我形象有關，倒不如說更具有經濟意義上的必要性。就目前的經濟指標而言尤其如此，消費者對之前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進一步惡化。經濟急劇下滑將使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價值觀，當然，具有較低、更低和最低價格的品牌除外。
2.差異化、意義和附加值更為重要。 營銷者將需要確保其品牌確實表達著消費者心中看重的某些東西。品牌認知作為一種有意義的市場力量早已過時?，F(xiàn)在，差異化對成功——也即銷售和盈利能力而言至關重要。主要依賴“口碑”促銷術的人將很快發(fā) 現(xiàn)，他們正在其消費者群體中間創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價格(或減價)才能將其產品從競爭中區(qū)分開來。如果你一直堅持做到這一點，而且做得足夠好，那么你的產品和服務將不再是一個“品牌”，而將會被視為一個“產品類別定位器”，僅此而已。
3.消費者參與不是時尚，而是一種品牌目標。 事實已經證實，真正的消費者參與和積極的消費行為是有關聯(lián)的。消費者參與度應該能夠通過消費者的反應來確定：它是任何一個營銷或媒介計劃的目標，這些營銷活動實質上能夠提高一個品牌的品牌資產(一個品牌被認為滿足甚至超越消費者對其產品的期望值)。營銷者將意識到，如果他們繼續(xù)用過時的消費者態(tài)度模型來衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營銷者將開始接受一個事實，即存在四種參與方法，包括：平臺(電視、互聯(lián)網);情景(節(jié)目，網頁);消息(廣告或傳播 /溝通)，以及體驗(商店 /活動)。但是，他們的目標只有一個：品牌參與度。
4.媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費者接觸點。 媒介策劃者仍將媒體接觸點劃分為“線上接觸點”、“線下接觸點”和“新接觸點”，但策劃方案將基于一些關鍵的考慮：哪個接觸點將能最好地增強品牌價值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消費者參與? 只有在該媒介計劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實的情況下，才會產生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術創(chuàng)新將變得完全一樣，如出一轍。對消費者而言，移動設備正日益成為越來越重要的接觸點;而且在 2009年，移動設備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉變的起點。電話位置感知軟件應給移動媒體帶來啟迪，從而有望使促銷禮券隨 IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營銷投資回報率尋找更大的尺度。營銷預算轉移到網絡上并不新鮮，但社交網絡在參與度方面將變得更加投入，以幫助營銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報。
5.你的品牌夠“綠”嗎? 僅僅擁有環(huán)保意識并不是營銷者在 2009年的一個選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來可持續(xù)發(fā)展的方式定位其產品的方法。但是，隨著越來越多的企業(yè)為了其產品和服務而努力投身環(huán)保運動，持懷疑態(tài)度的消費者也將越來越多。大多數消費者此前已經聽說過這些承諾，并開始要求企業(yè)提供相關證據并證實其真實性。和過去相比，將更有必要對其真實性以及消費者認為該品牌能真正達到的綠色程度作出衡量。進行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費者參與度以及最終的底線——盈利能力。
6.品牌將需要確定并利用新的價值。 值得高興的是，在營銷者通過市場研究發(fā)現(xiàn)對消費者而言將更為重要的趨勢和價值之前數月，忠誠度和參與度指標就能確定這些趨勢和價值?？纯次覀冊谖覀兊摹禕rand Keys客戶忠誠度和參與度指標》中衡量的 60個類別和近 500個品牌，例如，我們發(fā)現(xiàn)，“定制化”對產品和服務的參與度、采用率和忠誠度的平均貢獻率目前為 18%。這一數值是 1997年首次衡量時的 5倍。請關注“客戶定制”——忠誠度價值的最新表現(xiàn)形式，將其本身融入到幾乎所有產品和服務類別之中——這將是營銷者予以特別關注的事情。
7.行為將最終戰(zhàn)勝態(tài)度。 更多的營銷者將開始意識到，“認識你”并不一定要“買你的產品或服務”(或者，在這個問題上，甚至并不一定要“喜歡你”)。品牌將需要確定——并且關注——真實的消費者行為指標。企業(yè)將通過對做出行為的消費者細分群體進行識別，來協(xié)同增強品牌價值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進一步提高營銷的效力和效率。
8.消費者的期望值將繼續(xù)增長。 現(xiàn)在，鮮有品牌能夠跟上消費者的期望值。消費者每日 都采用和吸收最新的技術和創(chuàng)新，進而渴望更多的新技術和創(chuàng)新。 2009年，期待更聰明的營銷者會通過最新確定的價值觀(如客戶定制)，運用越來越多的高科技系統(tǒng)來確定和資本化運作未滿足的消費者期望值。這一方法將幫助他們將自身的品牌與競爭者區(qū)分開來，而且品牌一致的接觸點(如移動營銷)將在滿足和管理消費者期望值方面發(fā)揮主要作用。
9.為你的品牌和客戶創(chuàng)造簡單的生活。 營銷家 H. D. Thoreau曾預言，即將到來的 2009年的第九個、同時也是最后一個趨勢就是“簡化，再簡化”。事實上，消費者正在尋求的、正在需要的，就是簡單化。在某些類別中，這一點表現(xiàn)得尤為強烈，如手機方案、搜索引擎和洗衣粉。誰沒想過更換手機運營商，并抱怨要在兩個復雜的方案之間進行比較?在網絡旅游站點上，簡單化也表現(xiàn)為一種確定行程規(guī)劃的驅動器。盡管競爭已經升溫，但各品牌卻依然繼續(xù)在價格上進行競爭，而不是在能夠產生積極消費行為的措施——簡單化——上展開競爭。
未來可能與過去不一樣，但是各品牌能夠非常確定的一點是，未來將為營銷者展現(xiàn)一個更為艱難的時期。然而，誰掌握了忠誠度指標和參與度指標，誰就有可能預測未來營銷的趨勢，誰就能夠成為2009年的先知，成為未來營銷的贏家。
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