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  2013年09月01日    sina      
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  Twitter拒嫁豪門

 

  硅谷再度瘋狂!Facebook出價(jià)5億美元收購(gòu)微博客網(wǎng)站Twitter,竟遭到拒絕!一家創(chuàng)辦僅兩年、只有25名員工且沒有一分錢收入的網(wǎng)站,如何得到Facebook的垂青?而她竟又為何拒嫁豪門?讓我們掀起twitter的蓋頭來。c

 

  Twitter在中文里被稱為迷你博客、微博客,其最大的特點(diǎn)是:可以用一句話信息來描述自己當(dāng)前的狀態(tài)(正在做什么,現(xiàn)在的心情等)。同時(shí),Twitter注重關(guān)系互動(dòng),這句話會(huì)被好友看到,從而把分散的用戶聯(lián)系起來。Twitter使用非常方便,你可以通過網(wǎng)頁、手機(jī),甚至IM工具如Gtalk,隨時(shí)把信息發(fā)到網(wǎng)上。

 

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  圖一:Twitter 07-08年UV增長(zhǎng)(數(shù)據(jù)來源:Compete.com)

 

  在過去的一年里,Twitter的訪問量飛速增長(zhǎng)。流量監(jiān)測(cè)公司Compete的數(shù)據(jù)顯示,08年11月Twitter獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到了350萬。用戶重復(fù)訪問率在50%以上,其中近四分之一的訪問者屬于重度使用者(每月訪問6次以上),另外25%是輕度使用者(每月訪問2-5次)。Twitter的用戶特征明顯向年輕化和男性化傾斜。09年Twitter的用戶量預(yù)計(jì)還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,Twitter始終是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務(wù),流量高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Plurk十二倍。

 

  作為英語世界主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一,“起床、早餐、郵件、twitter”已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫真,影響力直追YouTube。人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的 營(yíng)銷 價(jià)值。從美國(guó)知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&R Block、CNN、紐約時(shí)報(bào)奧巴馬總統(tǒng)選舉,都在Twitter上開辟了營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),并有所斬獲。但是具體如何來進(jìn)行操作呢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明總結(jié)了國(guó)外的一些企業(yè)使用Twitter的成功案例,讓我們看看如何利用Twitter玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧。                                                                

 

  客戶服務(wù)

 

  當(dāng)喬納森在紐約國(guó)際機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)時(shí),通過Twitter寫下了一些疑問,博客發(fā)出10秒后,他竟然收到了美國(guó)捷藍(lán)航空公司(JetBlue)的郵件,為其問題作出響應(yīng)。原來捷藍(lán)使用掃描工具對(duì)Twitter用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤,以發(fā)現(xiàn)解決用戶的問題,如航班延遲或航班取消的信息。

 

  無論是購(gòu)買機(jī)票、電腦或咨詢主機(jī)托管問題,不需要打電話給該品牌在線的客服人員,直接上Twitter就能找到。同時(shí),Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù),縮短了企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提到的Interests利益原則強(qiáng)調(diào),對(duì)目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時(shí),要時(shí)刻注意營(yíng)銷活動(dòng)為客戶提供了實(shí)在的利益,而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的潛規(guī)則。

 

  產(chǎn)品、品牌信息傳播

 

  Twitter開發(fā)了“品牌頻道”,企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面,同時(shí)組建多種品牌小組,同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺(tái)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息,Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的group、team。甚至用戶之間也發(fā)生互動(dòng),他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。據(jù)悉,戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái),目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在,戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的 銷售 收入。

 

  這種方式增加了公司品牌直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì),有利于維護(hù)品牌認(rèn)知和客戶忠誠(chéng)度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎(chǔ),是非常有效的。但如果沒有新鮮的信息內(nèi)容源作支撐,就很難吸引followers。甚至乏味、不經(jīng)常更新的Twitter帳號(hào)比沒有更糟。NBC的一個(gè)官方Twitter叫TodayShow,但僅僅是公關(guān)人員發(fā)布的一些不超過140個(gè)字的新聞稿,內(nèi)容極端乏味。對(duì)用戶加入到這個(gè)社區(qū)參與對(duì)話毫無吸引力。

 

  CRM,與顧客對(duì)話

 

  美國(guó)大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個(gè)人主頁,但最終奧巴馬獲得了15萬follower的支持,而希拉里僅有6千多。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn),雖然他們都經(jīng)常更新消息,差別卻是希拉里主動(dòng)追蹤回復(fù)別人的數(shù)量(following)為0,而奧巴馬的following高達(dá)15萬!這說明奧巴馬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在即時(shí)跟蹤十余萬人的消息更新,當(dāng)有人對(duì)奧巴馬支持時(shí),團(tuán)隊(duì)就通過Twittter向用戶進(jìn)行信息反饋,這樣支持者感受到的是:奧巴馬跟我對(duì)話了!而希拉里這方Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái),而不是交流工具,她并沒有關(guān)注那些關(guān)注她的人。(案例來源《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction 互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào),需要營(yíng)銷主體與營(yíng)銷客體之間需要進(jìn)行交互化運(yùn)動(dòng),而要與你的客戶建立對(duì)話正是Twittter營(yíng)銷的黃金法則。越是影響力大的Twitter,其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系,才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)回報(bào)。

 

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  硬廣形式

 

  由于火爆的人氣,Twitter每日 都能接到各大企業(yè)的電話,要求購(gòu)買Twitter的媒體廣告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式,打攪用戶的瀏覽體驗(yàn)。雖然最近Twitter已開始測(cè)試文本頁腳廣告,但這并不是Twitter關(guān)注的重點(diǎn)。

 

  同時(shí),更有趣的是,Twitter允許個(gè)人用戶可以通過在個(gè)人頁面中插入廣告獲利,用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買個(gè)人網(wǎng)頁的廣告位,雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。為了保證廣告主的利益,廣告播出期間的每一小時(shí),用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額,廣告完成后,錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告,就只能得的部分費(fèi)用。這種開放的心態(tài),愿意將所得營(yíng)銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶,的確能讓用戶歡呼雀躍,更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí),以許可式、自主式進(jìn)行廣告,營(yíng)銷效果更好。

 

  企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)

 

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為,社會(huì)化媒體的到來,使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱?ldquo;集市式”,每個(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”,Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來越多的公司都在Twitter上追蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià),監(jiān)測(cè)輿論情況。Twitte這些真實(shí)的聲音,可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受,以及最新的需求,獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。

 

  Comcast、戴爾、通用汽車、H&R Block 、柯達(dá)就是光顧Twitter的常客。它們對(duì)Twitter的關(guān)注反應(yīng)了新社會(huì)化媒體在“消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行公開討論”方面的力量。Get Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭。貝克說:對(duì)品牌的真正話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,這是技術(shù)所使然。

 

  互動(dòng)活動(dòng)

 

  美國(guó)大選期間,twitter推出專門的競(jìng)選頻道來報(bào)道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與1.0概念的媒體不同在于,用戶可以在該頁面下方“發(fā)表看法(what do you think?)”文本框中輸入對(duì)于辯論的看法。那么如何將這種互動(dòng)方式導(dǎo)入到商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域呢?葡萄酒行業(yè)和“體驗(yàn)營(yíng)銷”結(jié)合,作出了新鮮嘗試:網(wǎng)絡(luò)直播品酒會(huì)。

 

  國(guó)外葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive,5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個(gè)時(shí)間,在Twitter上和葡globrand.com萄酒愛好者進(jìn)行互動(dòng)交流,并用視頻直播來輔助這次體驗(yàn)活動(dòng),加強(qiáng)了活動(dòng)的直觀性。用Twitter的形式將品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到網(wǎng)上,只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友,雙方就可及時(shí)反饋。(案例來源《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》)與傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)營(yíng)銷相比,Twitte體驗(yàn)方式可以使葡萄酒愛好者突破品酒時(shí)間地域人數(shù)的限制,全國(guó)甚至全球品酒成為可能;更重要的是來自不同地區(qū)的葡萄酒愛好者實(shí)時(shí)溝通,更加深度的交流。品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中“發(fā)酵”。

 

  危機(jī)公關(guān)

 

  強(qiáng)生在Motrin.com上發(fā)布一段廣告,推廣其止疼藥。但是,由于創(chuàng)意不當(dāng),遭到網(wǎng)民們強(qiáng)烈抗議與反感。在傳統(tǒng)時(shí)代,網(wǎng)民的反饋是沒有大規(guī)模的傳播出口的,但Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天,針對(duì)強(qiáng)生motrin的批判主題成了Twitter上最熱的話題之一。GOOGLE搜索結(jié)果中出現(xiàn)了大量的Motrin負(fù)面信息。Motrin因此卷入了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

 

  主流媒體自上而下的威嚴(yán)傳播一去不復(fù)返了。每個(gè)草根都有權(quán)自由的發(fā)出他們的真實(shí)的聲音,雖然一個(gè)草根的聲音很微弱,但萬千個(gè)聚合在一起形成為了巨大的“社會(huì)化媒體的長(zhǎng)尾”,甚至可以影響、左右主流媒體。面對(duì)Twitter社會(huì)化媒體,一個(gè)不起眼的小消息都有可能被無限放大,對(duì)企業(yè)來說,在危機(jī)之前如何預(yù)警,危機(jī)產(chǎn)生后如何公關(guān)處理,都是值得研究的課題。
 
 

 


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隨機(jī)讀管理故事:《買復(fù)印紙的困惑》
老板叫一員工去買復(fù)印紙。員工就去了,買了三張復(fù)印紙回來。老板大叫,三張復(fù)印紙,怎么夠,我至少要三摞。員工第二天就去買了三摞復(fù)印紙回來。老板一看,又叫,你怎么買了B5的,我要的是A4的。員工過了幾天,買了三摞A4的復(fù)印紙回來,老板罵道:怎么買了一個(gè)星期,才買好?員工回:你又沒有說什么時(shí)候要。一個(gè)買復(fù)印紙的小事,員工跑了三趟,老板氣了三次。老板會(huì)搖頭嘆道,員工執(zhí)行力太差了!員工心里會(huì)說,老板能力欠缺,連個(gè)任務(wù)都交待不清楚,只會(huì)支使下屬白忙活!
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