為什么這樣講呢？?jī)赡陙?lái)社會(huì)化媒體逐步興起，比如微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等為主體發(fā)展很快。這些發(fā)展本身已經(jīng)完全改變了以往人際溝通、社會(huì)交往的模式。這種新型社會(huì)化媒體里，賦予每一個(gè)人講話的權(quán)力，賦予每個(gè)人接受和選擇接受信息的能力，這種社會(huì)化媒體給我們帶來(lái)一種不同以往的信息傳播模式，同時(shí)賦予企業(yè)非常好的平臺(tái)。強(qiáng)調(diào)客戶的參與作用，而且企業(yè)的營(yíng)銷一定要順勢(shì)而為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不在于開沒開微博，一定要順勢(shì)而為，只有這樣做客戶才得聽進(jìn)去營(yíng)銷，才能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
在社會(huì)化媒體情況下，企業(yè)的傳播規(guī)律和方法，新興社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播有什么規(guī)律和方法呢？社會(huì)化媒體一定要有清晰的認(rèn)知，新型的社會(huì)化媒體有一種群聚效應(yīng)，社會(huì)化媒體相當(dāng)于在一個(gè)大雜院里，放很多人讓他自由聊天一樣，如果把很多人放在非常大的大雜院里讓他自由講話會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，人群馬上會(huì)發(fā)生分離，為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？因?yàn)槊總€(gè)人都有說話的權(quán)力，你發(fā)現(xiàn)讓他自由選擇傾聽，久而久之人群之間必將發(fā)生分離，有共同興趣的人會(huì)聚集在一起，會(huì)形成特定群體，有明顯的興趣、明顯的標(biāo)簽、明顯的利益關(guān)系在里面，而且這種群體形成以后會(huì)很快傳播，而且之間會(huì)相互影響，所以我們想這一點(diǎn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷最重要的平臺(tái)。而且現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)工具，在座很多企業(yè)也是提供網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)，現(xiàn)在企業(yè)完全可以利用現(xiàn)有工具捕捉到特定客戶群的行為特征和數(shù)據(jù)影像。
然后我們企業(yè)可以抓住某一個(gè)群體的共同特征，從某個(gè)方面、某個(gè)側(cè)面給我們提供產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)系的，完全可以抓住群體某一個(gè)特征，通過某一個(gè)公共平臺(tái)和他干興趣的話題引導(dǎo)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷關(guān)注。通常是通過互動(dòng)構(gòu)成的，誘導(dǎo)客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品、品牌。而且我們發(fā)現(xiàn)這種更可信、更可靠。這是這個(gè)媒體的特征，如果不能注意到媒體特征，即使你開了微博沒有任何用。對(duì)營(yíng)銷沒有什么好處。這點(diǎn)非常觀點(diǎn)。
營(yíng)銷傳播規(guī)律有什么變化呢？傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論在1960年由美國(guó)學(xué)者產(chǎn)生的，1960年美國(guó)學(xué)者創(chuàng)造叫以4P為基礎(chǔ)的模式，當(dāng)今情況下時(shí)代發(fā)生很多變化、生產(chǎn)力發(fā)生很多變化，傳統(tǒng)的4P為中心的營(yíng)銷模式在面對(duì)新興市場(chǎng)和新型營(yíng)銷模式的時(shí)候遇到挑戰(zhàn)，當(dāng)今情況下不管企業(yè)花多少錢買這個(gè)話語(yǔ)權(quán)買廣告時(shí)段來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)不管你花多少錢客戶都會(huì)有選擇的，不會(huì)聽你講。
如果一個(gè)企業(yè)只宣傳自己的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播很難做起來(lái)。
于是營(yíng)銷也在多方面來(lái)做以改變這個(gè)方式。營(yíng)銷傳播中心逐漸開始轉(zhuǎn)變，開始從產(chǎn)品逐漸過渡到人，從客戶過渡到消費(fèi)者。上世紀(jì)九十年代美國(guó)學(xué)者提出新型營(yíng)銷理論，叫做4C。更強(qiáng)調(diào)以人為本。4C當(dāng)中第一個(gè)C是強(qiáng)調(diào)客戶、第二個(gè)C是成本，第三個(gè)C強(qiáng)調(diào)溝通而不是促銷，要和客戶溝通。第四個(gè)C是方便購(gòu)買。
因此有了這種方式以后，營(yíng)銷重心開始有了改變，逐步以產(chǎn)品為中心走向以客戶和人為中心。
隨著時(shí)間推移到了九十年代末期隨著互聯(lián)網(wǎng)高速興起，宣傳新4C理論，強(qiáng)調(diào)連接、溝通、商務(wù)、合作。主要指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在客戶之間進(jìn)行連接、溝通、合作。隨著時(shí)間推移到了2001年前后，美國(guó)學(xué)者在這個(gè)基礎(chǔ)上提出4R，我們發(fā)現(xiàn)這種理論在某一種情況下是合適的，但是一些特定環(huán)節(jié)，比如今天的社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)遇到另外一些挑戰(zhàn)。當(dāng)今社會(huì)里如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，要強(qiáng)調(diào)4I的概念。這個(gè)4I將會(huì)構(gòu)成今后打開社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基石。
4I是什么呢？大概是指這樣幾點(diǎn)，第一個(gè)I是社會(huì)化媒體環(huán)境下任何一個(gè)企業(yè)如果做營(yíng)銷，話題會(huì)非常有趣味性，花多少錢也不一定關(guān)注，如果一個(gè)很有趣的話題即使不花錢就可以把大家眼球吸引過來(lái)。
比如杜蕾斯等等，很好地把營(yíng)銷隱藏在娛樂當(dāng)中。所以我們講這種趣味性的是抓住引導(dǎo)客戶的前提，如果沒有這個(gè)前提，社會(huì)化營(yíng)銷完全沒有辦法做。
第二個(gè)I是價(jià)值性。要通過營(yíng)銷過程讓你的客戶和市場(chǎng)能夠看到，如果購(gòu)買你的產(chǎn)品、購(gòu)買你的服務(wù)客戶能夠得到什么樣的價(jià)值和利益。如果能夠讓他們看到這一點(diǎn)他們就會(huì)買你的產(chǎn)品。我們把價(jià)值性叫做影響客戶和市場(chǎng)購(gòu)買的決定性因素。
第三個(gè)I是社會(huì)化媒體營(yíng)銷我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，有可能是方法創(chuàng)新有可能是形式創(chuàng)新，也可能是思維方式創(chuàng)新。目的是打破市場(chǎng)現(xiàn)有慣性思維，打破目前市場(chǎng)已有的行為模式。如果不能打破這個(gè)趨勢(shì)企業(yè)只能按部就班發(fā)展，企業(yè)如果想在營(yíng)銷當(dāng)中工作，一定要打破這個(gè)行為方式，這就需要?jiǎng)?chuàng)新。
第四個(gè)I強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，社會(huì)化營(yíng)銷一定要強(qiáng)調(diào)參與，如果只是企業(yè)挑開一些話題，這種官方微博沒有任何意義?？此品劢z很多但是沒有實(shí)際意義，一定要有互動(dòng)性，社會(huì)化媒體營(yíng)銷黏住客戶、誘導(dǎo)發(fā)展的重要平臺(tái)。如果做到我們可以在互動(dòng)當(dāng)中一點(diǎn)一點(diǎn)誘導(dǎo)客戶關(guān)注我們要講的話、關(guān)注傳播的東西，這些企業(yè)不講，誘導(dǎo)客戶關(guān)注，如果自己不講誘導(dǎo)客戶關(guān)注，他們會(huì)覺得更相信，他們會(huì)幫你傳播，傳播效果更好。
我們非常強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷傳播的基石非常重要的，如果在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以增加兩個(gè)I，第一個(gè)是及時(shí)性，當(dāng)今社會(huì)當(dāng)中會(huì)有很多熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)事件本身會(huì)牢牢吸引社會(huì)目光，如果能夠很好利用這個(gè)熱點(diǎn)事件，通過某種方式把目光引導(dǎo)到我們的產(chǎn)品上來(lái)，這個(gè)也非常重要。
比如杜蕾斯，北京的暴雨，導(dǎo)致大家回不去了，正當(dāng)大家在辦公室無(wú)聊的時(shí)候，突然一個(gè)消息出來(lái)，一夜之間這個(gè)消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，六個(gè)小時(shí)之后轉(zhuǎn)發(fā)六千多條，覆蓋人群2300多萬(wàn)，而且都是目標(biāo)客戶，這種方式很好地通過暴雨引導(dǎo)大家去關(guān)注某一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了很好的效果。
另外是整合性，我們有了社會(huì)化媒體，不能單用單一手段營(yíng)銷，需要整個(gè)媒體一起達(dá)到營(yíng)銷的效果。去年十一月看到的寶馬E系列轎車，打了品牌廣告，同時(shí)搞微博營(yíng)銷，同時(shí)展示了很多手機(jī)游戲等于，最后我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同媒體產(chǎn)生的效果，這幾個(gè)做法會(huì)產(chǎn)生的效果，導(dǎo)致所有的都有切身體會(huì)，非常想的是文化，客戶都體會(huì)到了，客戶紛紛幫他們傳播，這種效果非常好，我們需要多種整合以達(dá)到營(yíng)銷效果。
所以我們講一個(gè)企業(yè)如果想在社會(huì)化媒體環(huán)境營(yíng)銷的話，只有把握這些規(guī)律才能引起社會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品、新產(chǎn)品新功能品牌某個(gè)價(jià)值注意，如果不是這樣很難引起關(guān)注。
如果掌握這些效果，營(yíng)銷以什么方式來(lái)做呢？掌握這些規(guī)律以后，企業(yè)可以通過一個(gè)平臺(tái)，通過某個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體感興趣的話題，挑動(dòng)一些普世性話題，往往是娛樂、分享、價(jià)值，這種叫話題投放，如果引發(fā)這樣的話題，大家眼光迅速抓過來(lái)，馬上通過互動(dòng)環(huán)節(jié)把話題煽動(dòng)起來(lái)、放大起來(lái)，使公眾能夠參與進(jìn)來(lái)，公眾參與過程當(dāng)中，從普世性話題過渡到企業(yè)想講的產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值，由此誘發(fā)很多需求。這就是我們的目的。
從目的可以明顯地看到，社會(huì)化媒體環(huán)境當(dāng)中營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)、資源點(diǎn)，以前有了錢就可以在中央電視臺(tái)做廣告，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你有錢做了很多廣告，但是不一定能夠達(dá)到那么好的效果，但是如果在社會(huì)化媒體情況下能夠很好地掌握4I、6I的規(guī)律，效果應(yīng)該比錢更有用。
這種情況下我們發(fā)現(xiàn)一旦客戶感悟到這一點(diǎn)，這種宣傳方式可信度更高、宣傳效果更好，市場(chǎng)對(duì)客戶將更樂意接受這個(gè)產(chǎn)品。所以我們講這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的規(guī)律。
我們從前年開始一直關(guān)注這些東西，而且很多很好很優(yōu)秀的企業(yè)都提供了很多很好的案例，通過這個(gè)案例發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)是共通的，不管什么行業(yè)的企業(yè)規(guī)律都是一樣的，這就是我們想跟大家分享的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)。
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