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清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授,清華大學(xué)管理科學(xué)理論研究中心研究員,清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)管理研究中心研究員。 《商業(yè)模式創(chuàng)新》《營(yíng)銷管理》《社會(huì)化媒體的整合營(yíng)銷》《商業(yè)智能管理技術(shù)》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2020年03月17日    姜旭平     
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 社會(huì)化媒體營(yíng)銷很重要的是網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化只是一個(gè)工具,營(yíng)銷才是真正的目的。如果我們想做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷一定要注意關(guān)注點(diǎn)和注意力要集中在營(yíng)銷上而不是社會(huì)化媒體。工具一定要為目標(biāo)來(lái)服務(wù)的。

  為什么這樣講呢??jī)赡陙?lái)社會(huì)化媒體逐步興起,比如微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等為主體發(fā)展很快。這些發(fā)展本身已經(jīng)完全改變了以往人際溝通、社會(huì)交往的模式。這種新型社會(huì)化媒體里,賦予每一個(gè)人講話的權(quán)力,賦予每個(gè)人接受和選擇接受信息的能力,這種社會(huì)化媒體給我們帶來(lái)一種不同以往的信息傳播模式,同時(shí)賦予企業(yè)非常好的平臺(tái)。強(qiáng)調(diào)客戶的參與作用,而且企業(yè)的營(yíng)銷一定要順勢(shì)而為,社會(huì)化媒體營(yíng)銷不在于開沒開微博,一定要順勢(shì)而為,只有這樣做客戶才得聽進(jìn)去營(yíng)銷,才能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

  在社會(huì)化媒體情況下,企業(yè)的傳播規(guī)律和方法,新興社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播有什么規(guī)律和方法呢?社會(huì)化媒體一定要有清晰的認(rèn)知,新型的社會(huì)化媒體有一種群聚效應(yīng),社會(huì)化媒體相當(dāng)于在一個(gè)大雜院里,放很多人讓他自由聊天一樣,如果把很多人放在非常大的大雜院里讓他自由講話會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,人群馬上會(huì)發(fā)生分離,為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象?因?yàn)槊總€(gè)人都有說話的權(quán)力,你發(fā)現(xiàn)讓他自由選擇傾聽,久而久之人群之間必將發(fā)生分離,有共同興趣的人會(huì)聚集在一起,會(huì)形成特定群體,有明顯的興趣、明顯的標(biāo)簽、明顯的利益關(guān)系在里面,而且這種群體形成以后會(huì)很快傳播,而且之間會(huì)相互影響,所以我們想這一點(diǎn),社會(huì)化媒體營(yíng)銷最重要的平臺(tái)。而且現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)工具,在座很多企業(yè)也是提供網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè),現(xiàn)在企業(yè)完全可以利用現(xiàn)有工具捕捉到特定客戶群的行為特征和數(shù)據(jù)影像。

  然后我們企業(yè)可以抓住某一個(gè)群體的共同特征,從某個(gè)方面、某個(gè)側(cè)面給我們提供產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)系的,完全可以抓住群體某一個(gè)特征,通過某一個(gè)公共平臺(tái)和他干興趣的話題引導(dǎo)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷關(guān)注。通常是通過互動(dòng)構(gòu)成的,誘導(dǎo)客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品、品牌。而且我們發(fā)現(xiàn)這種更可信、更可靠。這是這個(gè)媒體的特征,如果不能注意到媒體特征,即使你開了微博沒有任何用。對(duì)營(yíng)銷沒有什么好處。這點(diǎn)非常觀點(diǎn)。

  營(yíng)銷傳播規(guī)律有什么變化呢?傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論在1960年由美國(guó)學(xué)者產(chǎn)生的,1960年美國(guó)學(xué)者創(chuàng)造叫以4P為基礎(chǔ)的模式,當(dāng)今情況下時(shí)代發(fā)生很多變化、生產(chǎn)力發(fā)生很多變化,傳統(tǒng)的4P為中心的營(yíng)銷模式在面對(duì)新興市場(chǎng)和新型營(yíng)銷模式的時(shí)候遇到挑戰(zhàn),當(dāng)今情況下不管企業(yè)花多少錢買這個(gè)話語(yǔ)權(quán)買廣告時(shí)段來(lái)講,我們發(fā)現(xiàn)不管你花多少錢客戶都會(huì)有選擇的,不會(huì)聽你講。

  如果一個(gè)企業(yè)只宣傳自己的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播很難做起來(lái)。

  于是營(yíng)銷也在多方面來(lái)做以改變這個(gè)方式。營(yíng)銷傳播中心逐漸開始轉(zhuǎn)變,開始從產(chǎn)品逐漸過渡到人,從客戶過渡到消費(fèi)者。上世紀(jì)九十年代美國(guó)學(xué)者提出新型營(yíng)銷理論,叫做4C。更強(qiáng)調(diào)以人為本。4C當(dāng)中第一個(gè)C是強(qiáng)調(diào)客戶、第二個(gè)C是成本,第三個(gè)C強(qiáng)調(diào)溝通而不是促銷,要和客戶溝通。第四個(gè)C是方便購(gòu)買。

  因此有了這種方式以后,營(yíng)銷重心開始有了改變,逐步以產(chǎn)品為中心走向以客戶和人為中心。

  隨著時(shí)間推移到了九十年代末期隨著互聯(lián)網(wǎng)高速興起,宣傳新4C理論,強(qiáng)調(diào)連接、溝通、商務(wù)、合作。主要指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在客戶之間進(jìn)行連接、溝通、合作。隨著時(shí)間推移到了2001年前后,美國(guó)學(xué)者在這個(gè)基礎(chǔ)上提出4R,我們發(fā)現(xiàn)這種理論在某一種情況下是合適的,但是一些特定環(huán)節(jié),比如今天的社會(huì)化媒體營(yíng)銷會(huì)遇到另外一些挑戰(zhàn)。當(dāng)今社會(huì)里如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷,要強(qiáng)調(diào)4I的概念。這個(gè)4I將會(huì)構(gòu)成今后打開社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基石。

  4I是什么呢?大概是指這樣幾點(diǎn),第一個(gè)I是社會(huì)化媒體環(huán)境下任何一個(gè)企業(yè)如果做營(yíng)銷,話題會(huì)非常有趣味性,花多少錢也不一定關(guān)注,如果一個(gè)很有趣的話題即使不花錢就可以把大家眼球吸引過來(lái)。

  比如杜蕾斯等等,很好地把營(yíng)銷隱藏在娛樂當(dāng)中。所以我們講這種趣味性的是抓住引導(dǎo)客戶的前提,如果沒有這個(gè)前提,社會(huì)化營(yíng)銷完全沒有辦法做。

  第二個(gè)I是價(jià)值性。要通過營(yíng)銷過程讓你的客戶和市場(chǎng)能夠看到,如果購(gòu)買你的產(chǎn)品、購(gòu)買你的服務(wù)客戶能夠得到什么樣的價(jià)值和利益。如果能夠讓他們看到這一點(diǎn)他們就會(huì)買你的產(chǎn)品。我們把價(jià)值性叫做影響客戶和市場(chǎng)購(gòu)買的決定性因素。

  第三個(gè)I是社會(huì)化媒體營(yíng)銷我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性,有可能是方法創(chuàng)新有可能是形式創(chuàng)新,也可能是思維方式創(chuàng)新。目的是打破市場(chǎng)現(xiàn)有慣性思維,打破目前市場(chǎng)已有的行為模式。如果不能打破這個(gè)趨勢(shì)企業(yè)只能按部就班發(fā)展,企業(yè)如果想在營(yíng)銷當(dāng)中工作,一定要打破這個(gè)行為方式,這就需要?jiǎng)?chuàng)新。

  第四個(gè)I強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,社會(huì)化營(yíng)銷一定要強(qiáng)調(diào)參與,如果只是企業(yè)挑開一些話題,這種官方微博沒有任何意義??此品劢z很多但是沒有實(shí)際意義,一定要有互動(dòng)性,社會(huì)化媒體營(yíng)銷黏住客戶、誘導(dǎo)發(fā)展的重要平臺(tái)。如果做到我們可以在互動(dòng)當(dāng)中一點(diǎn)一點(diǎn)誘導(dǎo)客戶關(guān)注我們要講的話、關(guān)注傳播的東西,這些企業(yè)不講,誘導(dǎo)客戶關(guān)注,如果自己不講誘導(dǎo)客戶關(guān)注,他們會(huì)覺得更相信,他們會(huì)幫你傳播,傳播效果更好。

  我們非常強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷傳播的基石非常重要的,如果在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以增加兩個(gè)I,第一個(gè)是及時(shí)性,當(dāng)今社會(huì)當(dāng)中會(huì)有很多熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)事件本身會(huì)牢牢吸引社會(huì)目光,如果能夠很好利用這個(gè)熱點(diǎn)事件,通過某種方式把目光引導(dǎo)到我們的產(chǎn)品上來(lái),這個(gè)也非常重要。

  比如杜蕾斯,北京的暴雨,導(dǎo)致大家回不去了,正當(dāng)大家在辦公室無(wú)聊的時(shí)候,突然一個(gè)消息出來(lái),一夜之間這個(gè)消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),六個(gè)小時(shí)之后轉(zhuǎn)發(fā)六千多條,覆蓋人群2300多萬(wàn),而且都是目標(biāo)客戶,這種方式很好地通過暴雨引導(dǎo)大家去關(guān)注某一個(gè)產(chǎn)品,產(chǎn)生了很好的效果。

  另外是整合性,我們有了社會(huì)化媒體,不能單用單一手段營(yíng)銷,需要整個(gè)媒體一起達(dá)到營(yíng)銷的效果。去年十一月看到的寶馬E系列轎車,打了品牌廣告,同時(shí)搞微博營(yíng)銷,同時(shí)展示了很多手機(jī)游戲等于,最后我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同媒體產(chǎn)生的效果,這幾個(gè)做法會(huì)產(chǎn)生的效果,導(dǎo)致所有的都有切身體會(huì),非常想的是文化,客戶都體會(huì)到了,客戶紛紛幫他們傳播,這種效果非常好,我們需要多種整合以達(dá)到營(yíng)銷效果。

  所以我們講一個(gè)企業(yè)如果想在社會(huì)化媒體環(huán)境營(yíng)銷的話,只有把握這些規(guī)律才能引起社會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品、新產(chǎn)品新功能品牌某個(gè)價(jià)值注意,如果不是這樣很難引起關(guān)注。

  如果掌握這些效果,營(yíng)銷以什么方式來(lái)做呢?掌握這些規(guī)律以后,企業(yè)可以通過一個(gè)平臺(tái),通過某個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體感興趣的話題,挑動(dòng)一些普世性話題,往往是娛樂、分享、價(jià)值,這種叫話題投放,如果引發(fā)這樣的話題,大家眼光迅速抓過來(lái),馬上通過互動(dòng)環(huán)節(jié)把話題煽動(dòng)起來(lái)、放大起來(lái),使公眾能夠參與進(jìn)來(lái),公眾參與過程當(dāng)中,從普世性話題過渡到企業(yè)想講的產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值,由此誘發(fā)很多需求。這就是我們的目的。

  從目的可以明顯地看到,社會(huì)化媒體環(huán)境當(dāng)中營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)、資源點(diǎn),以前有了錢就可以在中央電視臺(tái)做廣告,但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你有錢做了很多廣告,但是不一定能夠達(dá)到那么好的效果,但是如果在社會(huì)化媒體情況下能夠很好地掌握4I、6I的規(guī)律,效果應(yīng)該比錢更有用。
  所以不但是資源發(fā)生變化,營(yíng)銷規(guī)律也發(fā)生了變化。社會(huì)化媒體在營(yíng)銷當(dāng)中大有作為,這種作為可以產(chǎn)生什么效果呢?企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中可以遇到這樣的態(tài)勢(shì),產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)自己不講,但是長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)通過某種方式讓客戶感悟,如果能夠做到這一點(diǎn),效果會(huì)非常好。通過什么手段呢?就通過一種誘導(dǎo)、誘導(dǎo)客戶從普世性話題慢慢轉(zhuǎn)變、過渡到擁有這個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品的好處、以及客戶擁有這個(gè)產(chǎn)品以后可能得到的利益。

  這種情況下我們發(fā)現(xiàn)一旦客戶感悟到這一點(diǎn),這種宣傳方式可信度更高、宣傳效果更好,市場(chǎng)對(duì)客戶將更樂意接受這個(gè)產(chǎn)品。所以我們講這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的規(guī)律。

  我們從前年開始一直關(guān)注這些東西,而且很多很好很優(yōu)秀的企業(yè)都提供了很多很好的案例,通過這個(gè)案例發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)是共通的,不管什么行業(yè)的企業(yè)規(guī)律都是一樣的,這就是我們想跟大家分享的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)。
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