我們都知道，傳播媒體的選擇直接影響到傳播的效果，而選擇的目的毫無疑問就在于使既定的傳播預(yù)算獲得最好的傳播效益。選擇媒體最重要的標(biāo)準(zhǔn)是適合，那么適合的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在媒體單一、大眾傳播的年代，媒體的選擇往往只需考慮千人成本這一概念。時至今日，媒體傳播早已發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體出現(xiàn)多元化的格局，即使是大眾媒體也開始出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象，這樣一來，媒體的有效傳播就會大大降低。比如，綜合報(bào)紙的汽車版，一些老人也許根本就不會看。如果他們買了這份報(bào)紙，那么，汽車版的所有信息對他們而言是白費(fèi)“表情”的。因此，在今天這個媒體多元化、分眾傳播的時代，我們不能僅僅考慮媒體的千人成本這一概念，而更要考慮下面的幾大原則：
一、受眾吻合
不同的媒體有不同的受眾，例如青年報(bào)刊的主要受眾是青年人等，而老年刊物自然主要讀者是老年人，少兒讀物自然是面向少年兒童，這些是顯而易見的，在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，這種情況將會越來越明顯，也必將進(jìn)一步細(xì)分。如果品牌的目標(biāo)受眾不從屬于媒體的受眾，那么即使這個媒體有多大的影響力和覆蓋面都是白搭，因此，品牌傳播媒體的選擇要首先要考慮品牌的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否相吻合。
雖然，在事實(shí)上，完全吻合的情況是極其少見的，但是我們要盡可能地追求兩者受眾的吻合。一般而言，吻合度愈高則愈是最佳選擇。
二、背書效應(yīng)
其實(shí)，媒體本身就是一個品牌，任何媒體在社會上都有自己的影響力和影響范圍，可以簡單地看作媒體自身的知名度和美譽(yù)度。如果媒體的影響度越高，它在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強(qiáng)，通過它們進(jìn)行品牌傳播就能起到背書效應(yīng)，無形之中產(chǎn)生出一種靚麗的光環(huán)，就像一些職業(yè)經(jīng)理人從大型外企出來身價(jià)大漲，讓那些沒端過“洋飯碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌選擇媒體時要考慮媒體是否能夠?qū)ζ放破鸬接行П硶淖饔?，倘若不能，即使是再便宜不過的購買價(jià)格，都要考慮放棄，或者改變傳播主體，以傳播信息的角度發(fā)出，否則就是自掉身價(jià)。通常，越強(qiáng)勢的媒體所起到的背書效應(yīng)就越大，當(dāng)然購買的價(jià)格就越高，這對很多品牌而言又變得非常不現(xiàn)實(shí)，故此，品牌可以根據(jù)自身實(shí)際選擇比自己稍強(qiáng)或者“門當(dāng)戶對”的媒體作為主要傳播管道。
三、多元互補(bǔ)
媒體的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇。在過去的時代，人們常?？梢月牭疥P(guān)于靠單一媒體做廣告而使產(chǎn)品銷售大增的例子；而在這個媒體極度多元化、分眾傳播的時代，像過去那樣僅靠單一的媒體傳播就能夠創(chuàng)造品牌奇跡已經(jīng)是天方夜譚，因此，品牌傳播所選擇媒體的也要多元化，才能夠有效地覆蓋目標(biāo)受眾。同時，構(gòu)建這個多元組合的媒體之間要有互補(bǔ)性，也只有這樣才能夠事半功倍，因?yàn)椴煌拿襟w有各自不同的傳播優(yōu)勢和劣勢以及受眾群體。例如，電視對于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。
總之，俗話說得好“條條大道通羅馬”，品牌選擇傳播媒體時完全沒有必要盲目跟風(fēng)，模仿競爭品牌所選擇的媒體。在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，只要積極思考，善于發(fā)現(xiàn)，一定會有更加適合品牌自身的傳播媒體，而無需花大錢，甚至冤枉錢。
在實(shí)際操作中，經(jīng)過反復(fù)比較和衡量，選擇好品牌傳播媒體之后，我們還要把它們整合起來形成一個傳播整體，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就像打仗排兵布陣那樣各司其職、明確主次、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造出最大的效益。比如，讓品牌傳播的強(qiáng)制力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙保有高曝光度的優(yōu)勢，把精美的產(chǎn)品圖片印在雜志和POP上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全面展示品牌所有的公開信息，建立起與客戶如同情人一般的互動關(guān)系。
有這樣的一個真實(shí)的成功案例，我們用極少量的資金有效地啟動品牌傳播。W品牌的飲料即將上市前，首先建立起一個全方位介紹品牌的網(wǎng)站，開辟有論壇和BBS等互動頁面供受眾暢所欲言，并在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站首頁和娛樂頻道做了一些動漫廣告的鏈接，告知有獎促銷活動和參與方式等，然后派促銷員到各個銷售點(diǎn)張貼POP招貼廣告，并在市內(nèi)選擇了8個地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)贈飲活動，通過交通臺做廣告告示市民。就這樣，沒有花大價(jià)錢，緊靠一些費(fèi)用較低的媒體如互聯(lián)網(wǎng)、POP、廣播等，通過大量的免費(fèi)贈飲和有獎促銷活動等體驗(yàn)式傳播，在極短的時間里就打開并占領(lǐng)該地區(qū)的市場。
由此可見，只有策略應(yīng)用得當(dāng)，能夠把有能力利用起來的媒體整合應(yīng)用，發(fā)揮它們的協(xié)同作用，吸引目標(biāo)受眾參與到品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)之中，是可以輕而易舉地打市場開局的，在上面這個案例中，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多參與品牌體驗(yàn)的受眾都是從公汽汽車上聽到交通臺的廣告后才前來，而一些年輕人則是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的有獎促銷活動所吸引。
總之，倘若我們能夠把傳播媒體整合應(yīng)用，那么就能夠產(chǎn)生既可觀的傳播效益，不僅延長受眾對廣告的注意時間，而且可以帶來協(xié)同效應(yīng)。
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