2006年8月，羊城廣州掀起一股久違的搶購熱潮。一個足球大小的小東西成為了眾多廣州市民茶余飯后議論的話題：“你買了維他肽沒有？”“那玩意是不是真的有那么好的效果?”“我公司買了4臺，好象真的有用。”“你家有沒有訂羊城晚報，幫我買兩臺維他肽吧。”……
　　撩動大家神經(jīng)的并非是什么高科技產(chǎn)品，也不是跳樓低價。它只是一個小家電——空氣凈化器，其實已經(jīng) 上市 好幾年了；別的品牌賣百來塊，而它賣兩百八，靠的是什么呢？當然是炒作及創(chuàng)新的 市場 營銷 手法。
　　其實該品牌空氣凈化器以前每個月賣出去的空氣凈化器不到50臺。那么， 銷售 機會在哪里呢？類似的空氣凈化器之所以這些年未能在市場上掀起波瀾，關(guān)鍵在于沒有真正打動消費者的需求。然而隨著城市污染的日益加劇，市民對此類產(chǎn)品的需求只能是越來越大。而這一需求差距恰恰就是空氣凈化產(chǎn)品的機會。只要我們能找到打動消費者需求的關(guān)鍵點，就等于是找到了打開市場寶庫的金鑰匙。對于空氣凈化產(chǎn)品來說，它的使用效果完全是可以看得見甚至是摸得到的?，F(xiàn)階段對此類產(chǎn)品，消費者對品牌的要求不高，追求的就是效果，使用過程中同步產(chǎn)生的效果。因而要以“同步”為主線做營銷推廣，主要包括：賣點與需求同步、概念與標識同步、證言與權(quán)威同步、推廣與上市同步、宣傳與銷售同步、廣告與渠道同步、內(nèi)容與時事同步、招商與終端同步。
　　賣點與需求同步?？諝鈨艋鞯馁u點實際上有很多，比如“清除二手煙污染、清除新裝修污染、清除粉塵污染、清除臭味異味污染、增加負離子與濕度”。但如果同時向消費者宣傳這些賣點。消費者一下子可能也記不住，或者說不能消費需求即時吻合。產(chǎn)品在廣州上市時值七八月，正值酷暑難當，空調(diào)是家家戶戶及公司的必備。而空調(diào)帶來的空氣二次污染等弊病也是廣大市民非常煩惱的事，這一點就是消費者需求的所在。為此該品牌推廣時就牢牢抓住這一需求，度身定做出一個賣點，即“清除空調(diào)室內(nèi)環(huán)境污染”。接下來各階段的宣傳，設定的賣點都是與廣州社會熱點及市民心理變化緊密同步。如“9月—12月買房、裝修旺季，除甲醛、苯污染，維他肽成各大樓盤首選。”如市民害怕登革熱，需要防蚊時，又挖掘出配套使用的凈化素具有驅(qū)蚊效果的特點，以“防蚊”為賣點。
　　證言與權(quán)威同步。對于大多數(shù)第一次接觸空氣凈化器的消費者來講，信任度始終會是一個購買的主要障礙。而推動其越過此障礙的最佳方法就是“證言”。我們推動“維他肽”的證言不僅是消費者說，用的是更權(quán)威的聲音。即創(chuàng)造了一個5A的標準。包括“A1甲醛、苯、氨等有害氣體的含量低于國際標準；A2大腸桿菌、流感病毒等病菌的含量低于國際標準；A3粉塵、空氣懸浮顆粒的含量低于國際標準；A4空氣濕度、負離子含量高于國際標準；A5聞不到煙味、霉味和異味提高生活標準。”并由在日本注冊的“室內(nèi)空氣5A國際標準認證中心”進行推薦。不僅有權(quán)威說服性，更樹立了一個空氣凈化的行業(yè)標準，讓消費者更為信服。
　　推廣與上市同步。在很多失敗的營銷案例中，其實并不乏好的開局。花了很大力氣做推廣，效果不錯，但是產(chǎn)品上市卻跟不上。或者是前期推廣的費用太大，占用了大量的后期市場費用，造成后勁不足。為避免此類情況，我們對“維他肽”的推廣只做了兩件事，一是贊助新加坡華人婦女協(xié)會慈善中國行活動，主題為“健康同呼吸，慈善無國界”，將“維他肽”產(chǎn)品的賣點一下子就帶進去了，而新加坡組織的名義就為產(chǎn)品的國際背景做了一個很好的背書。而同時舉行的另一件就是捐贈省人民醫(yī)院數(shù)百臺“維他肽”產(chǎn)品。不僅讓產(chǎn)品的品質(zhì)有了一個更直接的權(quán)威保證，又讓進出省醫(yī)院的病人與家屬直接認識了“維他肽”產(chǎn)品。而這一人群是對空氣質(zhì)量最敏感最關(guān)心一類。這一做法等于是，產(chǎn)品在推廣的同時就做到了上市銷售。事實也是如此，捐贈給省人民醫(yī)院的“維他肽”產(chǎn)品擺放在各科室，即時引起病人與家屬的關(guān)注，而向醫(yī)院打聽“維他肽”的廠家或是按產(chǎn)品上面的電話標簽直接向我們訂購。這一推廣直接產(chǎn)生的銷售量超過千臺。
　　宣傳與銷售同步。在成功地做好“維他肽”產(chǎn)品的上市推廣之后，接下來當然就應該有一個好的銷售做承接。而此類產(chǎn)品的銷售要做得好，還是離不開宣傳的。但是宣傳的費用是筆不小的開支，有沒有辦法省下來呢？眾所周知，最好的省錢辦法就是賺錢。為此我們采用電話銷售配合宣傳的模式。在宣傳廣告中刊登“維他肽”的銷售熱線。報紙一上市，馬上就有電話打進來，接連不斷，電話銷售“維他肽”產(chǎn)品的利潤超過了廣告投入。另外根據(jù)廣告出街后銷售電話的多少，即時就能檢驗廣告效果的好壞，以便及時對內(nèi)容、版面、時間做出相應的調(diào)整。事實主此種廣告與銷售同步的模式，對“維他肽”產(chǎn)品的持續(xù)宣傳取得良好成效，發(fā)揮了很大作用。
　　廣告與渠道同步。“維他肽”產(chǎn)品廣告發(fā)布我們選擇的媒體是《羊城晚報》，完全切合產(chǎn)品的主要目標消費群。但由于《羊城晚報》的廣告刊例價格不低，我們挑選的版面又都是A2—A5版，費用就更高。如果連續(xù)刊登下來，廣告投入肯定驚人。為此我們與其談好了一個雙方有利的合作模式，一是《羊城晚報》訂戶購買“維他肽”產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠，二是電話訂購的產(chǎn)品由《羊城晚報》配送。這樣對《羊城晚報》的利益在于，時近來年的報刊訂閱關(guān)鍵時期，《羊城晚報》訂戶才有的優(yōu)惠對來年的訂閱有直接的促進作用。事實上也確實有不少人因想要“維他肽”產(chǎn)品八折優(yōu)惠而請《羊城晚報》訂戶幫忙，或是直接就去訂了來年的報紙。至于產(chǎn)品通過《羊城晚報》的發(fā)行渠道配送，絲毫不增加他們的成本，而意外地得到了可觀的配送費用。由于這兩個設計巧妙的合作模式，令《羊城晚報》給到我們的廣告折扣非?？捎^，同時在廣告審查、版面計劃 與發(fā)布時間上也相當配合，完全不增加額外費用。
　　炒作與時事同步。好的炒作一定是要借勢，也就是借助社會上發(fā)生的新聞，吸引人們的關(guān)注。而我們在炒作“維他肽”時， 一路都在與社會熱點新聞同步。如之初的裝修污染引起市民的關(guān)注時，我們推出配合炒作的新聞有“近半月以來，廣州天河、番禺、海珠不少樓盤、業(yè)主紛紛打來電話，希望團購一批維他肽，消除新樓甲醛、苯等裝修污染，目前已有近10個樓盤、銀行開始使用。真的就幾天時間，新房里就感覺不到那種嗆鼻熏眼的甲醛、苯等污染怪味了。而且可持續(xù)使用3、5年，開著維他肽，甲醛苯污染很快消除了。”又如當“伊蚊、登革熱”搞得廣東特別是廣州人心惶惶時。我們推出“廣東防蚊第一線——預防‘登革熱’ 萬戶維他肽用戶家中無蚊蟲。——意外：維他肽使用者反映，家里沒蚊子。維他肽消除室內(nèi)空氣污染，效果十分顯著?？照{(diào)房、新裝修房、二手房、粉塵、細菌多的房間里，用了維他肽，異味、刺鼻味全沒，還散發(fā)出清香味、室內(nèi)空氣清新自然，使用者都有這樣的感受。日前，家住龍口東一用戶反映：開了維他肽，家里竟然蚊子都沒有了。住在4樓的保姆家蚊蟲很多，而5樓開了維他肽竟然不用放蚊帳也一夜安睡，沒有蚊子騷擾。”當報刊在討論KTV等公共場所的室內(nèi)空氣時，便推出“KTV引進維他肽空氣凈化器，全面消除K房內(nèi)甲醛苯、二手煙、粉塵、飛沫病菌等污染，呼吸順暢起來，成為廣東第一家‘森林式’KTV。”每一步的炒作都等于是趁熱打鐵，一步一步地將“維他肽”推向高峰，并深入人心。
　　從七月底開始運作，到八九十月份熱炒。“維他肽”在銷售上也屢創(chuàng)新高。單是電話銷售最高一個月就達到出貨一萬多臺。而短短兩個月時間，加盟的銷售終端就達到了兩百多家，遍布廣東各地市。經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。充分地證明了“維他肽”項目不僅在策劃層面上是成功了，并且在執(zhí)行的層面上也是到位的。達成了策劃與執(zhí)行同步的出色效果。

 

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