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  2013年09月01日    sina      
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   2006年8月,羊城廣州掀起一股久違的搶購熱潮。一個足球大小的小東西成為了眾多廣州市民茶余飯后議論的話題:“你買了維他肽沒有?”“那玩意是不是真的有那么好的效果?”“我公司買了4臺,好象真的有用。”“你家有沒有訂羊城晚報,幫我買兩臺維他肽吧。”……
  撩動大家神經(jīng)的并非是什么高科技產(chǎn)品,也不是跳樓低價。它只是一個小家電——空氣凈化器,其實已經(jīng) 上市 好幾年了;別的品牌賣百來塊,而它賣兩百八,靠的是什么呢?當然是炒作及創(chuàng)新的 市場 營銷 手法。
  其實該品牌空氣凈化器以前每個月賣出去的空氣凈化器不到50臺。那么, 銷售 機會在哪里呢?類似的空氣凈化器之所以這些年未能在市場上掀起波瀾,關(guān)鍵在于沒有真正打動消費者的需求。然而隨著城市污染的日益加劇,市民對此類產(chǎn)品的需求只能是越來越大。而這一需求差距恰恰就是空氣凈化產(chǎn)品的機會。只要我們能找到打動消費者需求的關(guān)鍵點,就等于是找到了打開市場寶庫的金鑰匙。對于空氣凈化產(chǎn)品來說,它的使用效果完全是可以看得見甚至是摸得到的?,F(xiàn)階段對此類產(chǎn)品,消費者對品牌的要求不高,追求的就是效果,使用過程中同步產(chǎn)生的效果。因而要以“同步”為主線做營銷推廣,主要包括:賣點與需求同步、概念與標識同步、證言與權(quán)威同步、推廣與上市同步、宣傳與銷售同步、廣告與渠道同步、內(nèi)容與時事同步、招商與終端同步。
  賣點與需求同步??諝鈨艋鞯馁u點實際上有很多,比如“清除二手煙污染、清除新裝修污染、清除粉塵污染、清除臭味異味污染、增加負離子與濕度”。但如果同時向消費者宣傳這些賣點。消費者一下子可能也記不住,或者說不能消費需求即時吻合。產(chǎn)品在廣州上市時值七八月,正值酷暑難當,空調(diào)是家家戶戶及公司的必備。而空調(diào)帶來的空氣二次污染等弊病也是廣大市民非常煩惱的事,這一點就是消費者需求的所在。為此該品牌推廣時就牢牢抓住這一需求,度身定做出一個賣點,即“清除空調(diào)室內(nèi)環(huán)境污染”。接下來各階段的宣傳,設定的賣點都是與廣州社會熱點及市民心理變化緊密同步。如“9月—12月買房、裝修旺季,除甲醛、苯污染,維他肽成各大樓盤首選。”如市民害怕登革熱,需要防蚊時,又挖掘出配套使用的凈化素具有驅(qū)蚊效果的特點,以“防蚊”為賣點。
  證言與權(quán)威同步。對于大多數(shù)第一次接觸空氣凈化器的消費者來講,信任度始終會是一個購買的主要障礙。而推動其越過此障礙的最佳方法就是“證言”。我們推動“維他肽”的證言不僅是消費者說,用的是更權(quán)威的聲音。即創(chuàng)造了一個5A的標準。包括“A1甲醛、苯、氨等有害氣體的含量低于國際標準;A2大腸桿菌、流感病毒等病菌的含量低于國際標準;A3粉塵、空氣懸浮顆粒的含量低于國際標準;A4空氣濕度、負離子含量高于國際標準;A5聞不到煙味、霉味和異味提高生活標準。”并由在日本注冊的“室內(nèi)空氣5A國際標準認證中心”進行推薦。不僅有權(quán)威說服性,更樹立了一個空氣凈化的行業(yè)標準,讓消費者更為信服。
  推廣與上市同步。在很多失敗的營銷案例中,其實并不乏好的開局。花了很大力氣做推廣,效果不錯,但是產(chǎn)品上市卻跟不上。或者是前期推廣的費用太大,占用了大量的后期市場費用,造成后勁不足。為避免此類情況,我們對“維他肽”的推廣只做了兩件事,一是贊助新加坡華人婦女協(xié)會慈善中國行活動,主題為“健康同呼吸,慈善無國界”,將“維他肽”產(chǎn)品的賣點一下子就帶進去了,而新加坡組織的名義就為產(chǎn)品的國際背景做了一個很好的背書。而同時舉行的另一件就是捐贈省人民醫(yī)院數(shù)百臺“維他肽”產(chǎn)品。不僅讓產(chǎn)品的品質(zhì)有了一個更直接的權(quán)威保證,又讓進出省醫(yī)院的病人與家屬直接認識了“維他肽”產(chǎn)品。而這一人群是對空氣質(zhì)量最敏感最關(guān)心一類。這一做法等于是,產(chǎn)品在推廣的同時就做到了上市銷售。事實也是如此,捐贈給省人民醫(yī)院的“維他肽”產(chǎn)品擺放在各科室,即時引起病人與家屬的關(guān)注,而向醫(yī)院打聽“維他肽”的廠家或是按產(chǎn)品上面的電話標簽直接向我們訂購。這一推廣直接產(chǎn)生的銷售量超過千臺。
  宣傳與銷售同步。在成功地做好“維他肽”產(chǎn)品的上市推廣之后,接下來當然就應該有一個好的銷售做承接。而此類產(chǎn)品的銷售要做得好,還是離不開宣傳的。但是宣傳的費用是筆不小的開支,有沒有辦法省下來呢?眾所周知,最好的省錢辦法就是賺錢。為此我們采用電話銷售配合宣傳的模式。在宣傳廣告中刊登“維他肽”的銷售熱線。報紙一上市,馬上就有電話打進來,接連不斷,電話銷售“維他肽”產(chǎn)品的利潤超過了廣告投入。另外根據(jù)廣告出街后銷售電話的多少,即時就能檢驗廣告效果的好壞,以便及時對內(nèi)容、版面、時間做出相應的調(diào)整。事實主此種廣告與銷售同步的模式,對“維他肽”產(chǎn)品的持續(xù)宣傳取得良好成效,發(fā)揮了很大作用。
  廣告與渠道同步。“維他肽”產(chǎn)品廣告發(fā)布我們選擇的媒體是《羊城晚報》,完全切合產(chǎn)品的主要目標消費群。但由于《羊城晚報》的廣告刊例價格不低,我們挑選的版面又都是A2—A5版,費用就更高。如果連續(xù)刊登下來,廣告投入肯定驚人。為此我們與其談好了一個雙方有利的合作模式,一是《羊城晚報》訂戶購買“維他肽”產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠,二是電話訂購的產(chǎn)品由《羊城晚報》配送。這樣對《羊城晚報》的利益在于,時近來年的報刊訂閱關(guān)鍵時期,《羊城晚報》訂戶才有的優(yōu)惠對來年的訂閱有直接的促進作用。事實上也確實有不少人因想要“維他肽”產(chǎn)品八折優(yōu)惠而請《羊城晚報》訂戶幫忙,或是直接就去訂了來年的報紙。至于產(chǎn)品通過《羊城晚報》的發(fā)行渠道配送,絲毫不增加他們的成本,而意外地得到了可觀的配送費用。由于這兩個設計巧妙的合作模式,令《羊城晚報》給到我們的廣告折扣非??捎^,同時在廣告審查、版面計劃 與發(fā)布時間上也相當配合,完全不增加額外費用。
  炒作與時事同步。好的炒作一定是要借勢,也就是借助社會上發(fā)生的新聞,吸引人們的關(guān)注。而我們在炒作“維他肽”時, 一路都在與社會熱點新聞同步。如之初的裝修污染引起市民的關(guān)注時,我們推出配合炒作的新聞有“近半月以來,廣州天河、番禺、海珠不少樓盤、業(yè)主紛紛打來電話,希望團購一批維他肽,消除新樓甲醛、苯等裝修污染,目前已有近10個樓盤、銀行開始使用。真的就幾天時間,新房里就感覺不到那種嗆鼻熏眼的甲醛、苯等污染怪味了。而且可持續(xù)使用3、5年,開著維他肽,甲醛苯污染很快消除了。”又如當“伊蚊、登革熱”搞得廣東特別是廣州人心惶惶時。我們推出“廣東防蚊第一線——預防‘登革熱’ 萬戶維他肽用戶家中無蚊蟲。——意外:維他肽使用者反映,家里沒蚊子。維他肽消除室內(nèi)空氣污染,效果十分顯著??照{(diào)房、新裝修房、二手房、粉塵、細菌多的房間里,用了維他肽,異味、刺鼻味全沒,還散發(fā)出清香味、室內(nèi)空氣清新自然,使用者都有這樣的感受。日前,家住龍口東一用戶反映:開了維他肽,家里竟然蚊子都沒有了。住在4樓的保姆家蚊蟲很多,而5樓開了維他肽竟然不用放蚊帳也一夜安睡,沒有蚊子騷擾。”當報刊在討論KTV等公共場所的室內(nèi)空氣時,便推出“KTV引進維他肽空氣凈化器,全面消除K房內(nèi)甲醛苯、二手煙、粉塵、飛沫病菌等污染,呼吸順暢起來,成為廣東第一家‘森林式’KTV。”每一步的炒作都等于是趁熱打鐵,一步一步地將“維他肽”推向高峰,并深入人心。
  從七月底開始運作,到八九十月份熱炒。“維他肽”在銷售上也屢創(chuàng)新高。單是電話銷售最高一個月就達到出貨一萬多臺。而短短兩個月時間,加盟的銷售終端就達到了兩百多家,遍布廣東各地市。經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。充分地證明了“維他肽”項目不僅在策劃層面上是成功了,并且在執(zhí)行的層面上也是到位的。達成了策劃與執(zhí)行同步的出色效果。
 
 

 


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