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  2013年09月01日    經(jīng)理人      
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談 營(yíng)銷 有時(shí)不免聚焦于新客戶、新市場(chǎng)開發(fā),彷佛能開發(fā)更多的新客戶、新市場(chǎng),方能顯得營(yíng)銷的“功力”高強(qiáng)。然而,在某些行業(yè),針對(duì)既有客戶乃至忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷,其重要性不亞于新客戶開發(fā)。甚至從“投資報(bào)酬率”看,對(duì)既有客戶與忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷活動(dòng),常常能更精準(zhǔn)地接觸客戶,通常也能以較低的成本創(chuàng)造更高的回報(bào),取得較高的成本支出效益。

臺(tái)北有家百貨公司,每年都舉行“VIP貴賓之夜”。當(dāng)天,該百貨公司提前在下午5點(diǎn)停止對(duì)一般客人的營(yíng)業(yè);6點(diǎn)之后,只對(duì)持有邀請(qǐng)卡的VIP客人營(yíng)業(yè),直到午夜。也就是說,當(dāng)晚,該百貨公司只招待受到邀請(qǐng)的VIP客人(通常年消費(fèi)額超過人民幣12萬(wàn)元以上才能受到邀請(qǐng))。而對(duì)受到邀請(qǐng)的客人提供不同于平時(shí)的尊榮服務(wù),除了一般的免費(fèi)停車與打折優(yōu)惠外,提供了類似正式宴會(huì)的雞尾酒與精致點(diǎn)心,免費(fèi)招待受到邀請(qǐng)的貴賓。雖然當(dāng)晚不對(duì)大眾開放,但短短6個(gè)小時(shí)的VIP封館購(gòu)物Party,創(chuàng)造了13億臺(tái)幣的 銷售 額,約等同于該百貨公司對(duì)大眾開放一個(gè)半月創(chuàng)造的業(yè)績(jī)。正因?yàn)槿绱说?ldquo;高效率”、“高回報(bào)”,該百貨公司高度肯定此項(xiàng)活動(dòng),今年已是它第十年舉辦VIP購(gòu)物Party。百貨公司樂得享受高業(yè)績(jī)與高獲利回報(bào),受到邀請(qǐng)的VIP客人也視受到邀請(qǐng)為尊榮的象征,而大手筆消費(fèi),雙方各取所需,堪稱雙贏、成功的營(yíng)銷案例。

在一般人的觀念里,百貨公司對(duì)客戶人流似乎應(yīng)該是多多益善、來者不拒,不至于婉拒一般的客戶上門購(gòu)物,在特定時(shí)段謝絕客戶上門似乎是不智之舉。然而,利用對(duì)一般客戶6個(gè)小時(shí)的提早打烊,創(chuàng)造出另一個(gè)專屬尊榮客人的VIP購(gòu)物Party,刺激VIP客人消費(fèi),似乎就成了另一項(xiàng)明智的營(yíng)銷活動(dòng)。同樣,在許多競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),一樣可以見到一些公司刻意創(chuàng)造對(duì)忠誠(chéng)客戶的差異化服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng),吸引更多的忠誠(chéng)客戶持續(xù)消費(fèi)的例子。

航空公司就注重刻意創(chuàng)造差異化服務(wù),留住更多的忠誠(chéng)客戶。我個(gè)人因?yàn)橐呀?jīng)是臺(tái)灣華航的頂級(jí)晶鉆卡VIP,體驗(yàn)了不少華航對(duì)忠誠(chéng)客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù),其中有些服務(wù)的確令人感覺貼心。有一次從臺(tái)北到上海的航程中,因飛機(jī)上提供的面包頗合胃口,跟空姐多要了兩個(gè),空姐送來時(shí)還貼心地詢問是否想打包幾個(gè)帶下飛機(jī)吃,雖然我予以婉謝,但在走下飛機(jī)時(shí),空姐仍然遞上已打好包的15個(gè)面包,希望我?guī)嘛w機(jī)品嘗。另有一次搭乘華航,飛機(jī)皆為經(jīng)濟(jì)艙,登機(jī)后發(fā)現(xiàn)飛機(jī)后面有許多空座位。待飛機(jī)起飛后,我換了座位到后方區(qū)域,享受片刻的安靜舒適。好一會(huì)兒,一位華航工作人員氣喘噓噓地來到我面前,詢問我是否是“郭先生”,得到肯定的答案后,他松了一口氣說:“郭先生,我找您找了好久!”他表明自己是該班機(jī)座艙長(zhǎng),特地前來向我打招呼。這位座艙長(zhǎng)因?yàn)槲覔Q了座位,花了好一番功夫才找到我,他的這番舉動(dòng),令我對(duì)華航的貼心服務(wù)印象更深刻。

統(tǒng)計(jì)學(xué)中的80:20法則,可以運(yùn)用于許多行業(yè)。在許多行業(yè),忠誠(chéng)客人(通俗稱為老客人)是業(yè)績(jī)的主要來源。有時(shí),即使因行業(yè)特性不易有重復(fù)購(gòu)買行為,但老客人的口碑,是吸引新客人上門的關(guān)鍵因素。舉凡婚紗攝影、買房購(gòu)屋、室內(nèi)裝潢等等,都可以看到老客人的口碑影響,甚至介紹新客人上門的例子。但有趣的是,即便老客人對(duì)業(yè)績(jī)的影響至關(guān)重要,但我們?cè)谝?guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),仍無(wú)可避免地常常聚焦于如何開拓新客源,有時(shí)不知不覺忽視了對(duì)老客人營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃,而造成遺珠之憾。

平心而論,不斷開發(fā)新客源是公司持續(xù)成長(zhǎng)重要的基礎(chǔ),是不可或缺的營(yíng)銷活動(dòng);而針對(duì)忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷活動(dòng),從某個(gè)角度上說,不像針對(duì)新客源開發(fā)所規(guī)劃的營(yíng)銷活動(dòng)那么“吸引眼球”,但卻常常是“本小利大”的營(yíng)銷活動(dòng),如被忽略,實(shí)屬可惜。比較完整的規(guī)劃應(yīng)是同時(shí)將對(duì)老客人的營(yíng)銷活動(dòng)納入年度計(jì)劃中,以免不知不覺被忽略。同時(shí),老客人的營(yíng)銷活動(dòng),因?yàn)橐呀?jīng)有了客戶數(shù)據(jù),常常能夠規(guī)劃比較具體的營(yíng)銷、服務(wù)內(nèi)容,比開拓新客源的營(yíng)銷活動(dòng),更能精準(zhǔn)地接觸目標(biāo)客戶,也更容易取得預(yù)期的效果。

俗話常說“朋友是老的好”,從營(yíng)銷的角度我們也可以說“客人是老的好”。或者說,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言,“舊雨新知”都重要。但有時(shí),舊愛還是最美!

 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國(guó)總統(tǒng),他對(duì)政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評(píng)林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當(dāng)他們變成我的朋友時(shí),"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營(yíng)銷啟示:朋友和敵人是相對(duì)的,如果一個(gè)敵人變成了朋友,不正是少了一個(gè)敵人嗎?在銷售市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相對(duì)的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場(chǎng),對(duì)于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場(chǎng)空間會(huì)更廣闊。 
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