前不久,新華社《望東方周刊》刊發(fā)了一篇題為《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》的署名文章。這篇文章指出,美的挑起的變頻空調(diào)行業(yè)亂戰(zhàn),表面上看是不痛不癢的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,其實(shí)是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的災(zāi)難性預(yù)兆,狼性十足的暴力 營銷 像一股黑暗勢力,在各個行業(yè)蔓延……
這種營銷界的黑暗勢力,讓我想起全球著名的游戲《暗黑破壞神》,其版本1為《地獄火》,版本2為《毀滅之王》,引用一下,恰恰可以說明暴力營銷對企業(yè)危害的本質(zhì)。
光明面和黑暗面的斗爭、明與暗的較量是最具誘惑力的主題。《暗黑破壞神》中黑暗勢力的代表血烏鴉叫囂:“Join my Army of the Dead!”(中文意為“加入我的死亡大軍吧”)引申到營銷領(lǐng)域,企業(yè)若被暴力營銷這樣的黑暗勢力操控,其實(shí)是走上自尋滅亡的道路,必將變成品牌僵尸或骷髏。
在商業(yè)利益的驅(qū)動下,企業(yè)追求利益最大化的同時不惜犧牲自己的品牌價值,等于出賣了商業(yè)的靈魂。如果暴力營銷這種黑暗勢力在市場上橫行無阻,欺瞞消費(fèi)者,破壞競爭秩序,那么最終將會把中國企業(yè)引向歧途。
一切都在一念之差
且以美的為例。在中國空調(diào)行業(yè),眾所周知,格力一直處于行業(yè)第一的位置。但美的也是一家很有名氣的家電企業(yè),而近期這場由美的引發(fā)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,卻讓整個空調(diào)行業(yè)硝煙四起,讓美的品牌受到質(zhì)疑。根源何在?我認(rèn)為,一切不過是一念之差,即在正與邪之間做出抉擇。
現(xiàn)在很多企業(yè)都想占有更多的市場份額,都想做行業(yè)老大,都想成為領(lǐng)袖型企業(yè)。但是,就像溫家寶總理用國家經(jīng)驗(yàn)告誡中國企業(yè)家時所說的那樣:“企業(yè)家的身上還應(yīng)該流著道德的血液。”一個真正的領(lǐng)袖型企業(yè)要領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)向前發(fā)展,它必須具有顯著的**特征,在經(jīng)營企業(yè)之外,它必須承擔(dān)一定的**責(zé)任!它應(yīng)該“以正合,以奇勝”,當(dāng)企業(yè)在追求“以奇勝”時,務(wù)必不可忘記“正”才是根本。
可是,2008年,美的涉嫌用“空進(jìn)空出”方式造假微波爐市場占有率,陷入“回購門”。當(dāng)深圳一居民家中美的電冰箱爆炸起火,一廣州消費(fèi)者使用美的電磁爐出現(xiàn)事故,美的自始至終拒絕承認(rèn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問題。加上近期美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,中國空調(diào)行業(yè)陷入亂戰(zhàn)之中……
在此,我不想單純評論美的的產(chǎn)品質(zhì)量問題,因?yàn)樵诿赖牡男袨楸澈螅怯^念的問題,是營銷觀念、經(jīng)營理念等一系列關(guān)系到企業(yè)根本的問題,是暴力營銷在毒害中國企業(yè)。僅僅一念之差,我們看到了在暴力營銷之下,某些企業(yè)對待整個行業(yè)的野蠻態(tài)度,對待消費(fèi)者不誠實(shí)的態(tài)度,對待競爭對手拙劣的態(tài)度。這些企業(yè)由此喪失了誠信,喪失了方向和責(zé)任感,喪失了品牌真諦,在危險的道路上越走越遠(yuǎn)。
破壞性DNA緣于 企業(yè)戰(zhàn)略 缺失
為什么暴力營銷的破壞性這么大?
溫家寶總理在談及企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展時說:“只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理,以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任,兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的DNA。”這是建設(shè)性的DNA。與之相反的,暴力營銷的破壞性DNA是什么呢?
我認(rèn)為暴力營銷的破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。
我一直認(rèn)為,戰(zhàn)略是中國企業(yè)亟須補(bǔ)上的一課。因?yàn)閼?zhàn)略代表了方向,是企業(yè)發(fā)展的軌道,通向企業(yè)的未來,以及與企業(yè)未來發(fā)展相匹配的資源整合與創(chuàng)新。當(dāng)然,擁有戰(zhàn)略,意味著企業(yè)對正確的經(jīng)營觀念與**責(zé)任有著深刻的理解。
如今在國內(nèi),相當(dāng)一部分企業(yè)未能從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)的**責(zé)任問題。在這些企業(yè)看來,企業(yè)的**責(zé)任無關(guān)宏旨,與企業(yè)的核心競爭力無關(guān),因此,它們只顧眼前利益,只顧爭搶市場份額,采取各種不正當(dāng)競爭手段,甚至漠視消費(fèi)者的健康、生命。蘇丹紅事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破壞性的DNA已經(jīng)讓企業(yè)嚴(yán)重變質(zhì)。
與之相反,20多年前,張瑞敏揮舞鐵錘砸向有質(zhì)量問題的電冰箱。事實(shí)上,張瑞敏是在向海爾人、海爾電冰箱的消費(fèi)者告知海爾的**責(zé)任,海爾的血管里流淌著充滿責(zé)任感和驕傲感的血液。由此,海爾受到了中國人的尊重。
縱觀“世界500強(qiáng)”企業(yè),其共性就是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向,習(xí)慣從戰(zhàn)略角度看待經(jīng)營問題,比如在戰(zhàn)略指引下設(shè)立專門負(fù)責(zé)企業(yè)**責(zé)任的部門,把企業(yè)履行**責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
因此,對于海爾、格力、美的、格蘭仕等在中國已經(jīng)發(fā)展壯大的企業(yè),它們更應(yīng)該重視企業(yè)戰(zhàn)略,重視在戰(zhàn)略之下進(jìn)行布局和采取行動,確保企業(yè)做強(qiáng)做大。
罪在品牌根基薄弱
“小勝憑智,大勝靠德。”“小企業(yè)做事,大企業(yè)做人。”無論是大勝之“靠德”,還是大企業(yè)之“做人”,具體到企業(yè)經(jīng)營,其實(shí)是品牌務(wù)必有內(nèi)涵。
首先,是品牌與道德之關(guān)系。偉大的品牌必誕生于美好的愿望和道德心,其品牌文化多是與“靠德”和“做人”相關(guān)的。而企業(yè)奉行暴力營銷,是因?yàn)槠髽I(yè)背離了道德底線,背叛了品牌文化。淺顯一點(diǎn)說,就是企業(yè)的品牌根基過于薄弱,缺少不可動搖的品牌內(nèi)核。
為什么一些企業(yè)棄道德于不顧,唯暴力營銷馬首是瞻呢?因?yàn)殂∈氐赖掠袝r是需要額外支付成本的。比如,牛奶中摻入三聚氰胺,一噸可以省下很大一筆錢;不摻入三聚氰胺,你就要為恪守道德多支付一大筆成本,很可能在價格戰(zhàn)中敗下陣來。
但從另外一個角度來看,恪守道德的企業(yè)最終會得到整個**給予的回報。比如在去年的三聚氰胺事件,伊利、蒙牛被卷入其中,而娃哈哈的營養(yǎng)快線等乳制品不含三聚氰胺,贏得了一片贊賞聲。同樣一個事件,同樣一個市場環(huán)境,不同的道德觀為企業(yè)帶來了不同的待遇。
其次,是品牌共贏之原則。供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者、投資商、政府監(jiān)管部門共同構(gòu)成了市場利益的價值鏈條,唯有每一個價值鏈成員都獲得應(yīng)有的利益實(shí)現(xiàn)共贏,而不是“算計”其他價值鏈成員,企業(yè)的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。
另一方面,不同的品牌之間同樣存在共贏關(guān)系。比如世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基,之所以能在激烈的競爭中各自占有一席之地,因?yàn)樗鼈兩钪?ldquo;你中有我,我中有你”的道理,它們之間的競爭不是靠不正當(dāng)?shù)募總z進(jìn)行惡意攻擊,也沒有以“價格戰(zhàn)”搶奪市場,而是通過比拼服務(wù)、比拼質(zhì)量,滿足消費(fèi)者的不同需要,在市場上各取所需。
而國內(nèi)企業(yè)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”,表面看上去是對競爭對手的一種“有力”打擊,但實(shí)際上是在“踐踏”整個行業(yè)。皮之不存,毛將焉附?在正常的競合關(guān)系下,整個行業(yè)才會有“空間集群效應(yīng)”。從這個意義上看,共贏才是正道,共贏才是企業(yè)存在的真正價值。
最后,是品牌與未來發(fā)展之關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和競爭無國界化的進(jìn)程中,中國一直充當(dāng)著“世界工廠”的角色,為全球消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品。但中國一部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品卻經(jīng)常因?yàn)橘|(zhì)量問題受到質(zhì)疑,長期以來,中國大部分企業(yè)只能享有產(chǎn)業(yè)鏈末端的微薄利潤。因此,中國企業(yè)要贏得全世界的尊重,要打造全球性品牌,就必須自強(qiáng)、自律、自愛,遵守游戲規(guī)則,要讓自己的身上流淌道德的血液,承擔(dān)責(zé)任,贏得未來。
堅決拒絕暴力營銷
美的,在中國可以說是一家發(fā)展得相當(dāng)不錯的企業(yè),但為了更快地發(fā)展,絕不可以以犧牲消費(fèi)者的利益為代價!因?yàn)檫@是企業(yè)品牌建設(shè)中的一大禁忌!
也許,我們不應(yīng)該直接批評美的,因?yàn)檫@并不是美的一家企業(yè)的問題。在三聚氰胺事件中,除了消費(fèi)者,還有誰受到了傷害?是那些奶制品企業(yè),是整個奶制品行業(yè)。如果每個企業(yè)都喪失了道德感,那與“吸血鬼”相比又有何區(qū)別?為了追求利潤最大化,甚至鋌而走險,孤注一擲,突破道德底線,三鹿之流的企業(yè)遭到消費(fèi)者的報復(fù),實(shí)在是情理之中的事。
企業(yè)之所以有存在的理由,因?yàn)樗鼈兲峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù),最終是為了滿足客戶的需求,而不是為了加害消費(fèi)者;領(lǐng)袖型企業(yè)之所以成為領(lǐng)袖,因?yàn)樗鼈冾I(lǐng)導(dǎo)著整個行業(yè)向前健康發(fā)展,它們有著顯著的**特征,它們必須承擔(dān)**責(zé)任。逐漸發(fā)展壯大的中國企業(yè),絕不應(yīng)該成為暴力營銷的操盤手,不能貪圖利益而漠視**責(zé)任。美的作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,更要負(fù)起責(zé)任,有義務(wù)帶頭規(guī)范競爭秩序。
覆巢之下,豈有完卵?無論是美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,還是三鹿引發(fā)的“三聚氰胺”事件,或許接下來還會有類似的事件發(fā)生,最終受到傷害的絕對不僅僅是消費(fèi)者,整個行業(yè)以及企業(yè)本身都將是受害者。
所以說,只顧自己利益,無視消費(fèi)者、合作伙伴和競爭對手利益的暴力營銷,是中國營銷界的一股黑暗勢力。我建議中國企業(yè)家、 職業(yè) 經(jīng)理人 、 營銷策劃 人、廣告人、媒體從業(yè)者、政府工作人員、消費(fèi)者對此要高度重視,為了中國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,為了中國品牌負(fù)責(zé)任地走向世界,徹底剎住這股營銷領(lǐng)域的歪風(fēng)邪氣。
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