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  2013年09月01日    李志起 經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財富增長的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>

前不久,新華社《望東方周刊》刊發(fā)了一篇題為《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》的署名文章。這篇文章指出,美的挑起的變頻空調(diào)行業(yè)亂戰(zhàn),表面上看是不痛不癢的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,其實(shí)是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的災(zāi)難性預(yù)兆,狼性十足的暴力 營銷 像一股黑暗勢力,在各個行業(yè)蔓延……

這種營銷界的黑暗勢力,讓我想起全球著名的游戲《暗黑破壞神》,其版本1為《地獄火》,版本2為《毀滅之王》,引用一下,恰恰可以說明暴力營銷對企業(yè)危害的本質(zhì)。

光明面和黑暗面的斗爭、明與暗的較量是最具誘惑力的主題。《暗黑破壞神》中黑暗勢力的代表血烏鴉叫囂:“Join my Army of the Dead!”(中文意為“加入我的死亡大軍吧”)引申到營銷領(lǐng)域,企業(yè)若被暴力營銷這樣的黑暗勢力操控,其實(shí)是走上自尋滅亡的道路,必將變成品牌僵尸或骷髏。

在商業(yè)利益的驅(qū)動下,企業(yè)追求利益最大化的同時不惜犧牲自己的品牌價值,等于出賣了商業(yè)的靈魂。如果暴力營銷這種黑暗勢力在市場上橫行無阻,欺瞞消費(fèi)者,破壞競爭秩序,那么最終將會把中國企業(yè)引向歧途。

一切都在一念之差

且以美的為例。在中國空調(diào)行業(yè),眾所周知,格力一直處于行業(yè)第一的位置。但美的也是一家很有名氣的家電企業(yè),而近期這場由美的引發(fā)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,卻讓整個空調(diào)行業(yè)硝煙四起,讓美的品牌受到質(zhì)疑。根源何在?我認(rèn)為,一切不過是一念之差,即在正與邪之間做出抉擇。

現(xiàn)在很多企業(yè)都想占有更多的市場份額,都想做行業(yè)老大,都想成為領(lǐng)袖型企業(yè)。但是,就像溫家寶總理用國家經(jīng)驗(yàn)告誡中國企業(yè)家時所說的那樣:“企業(yè)家的身上還應(yīng)該流著道德的血液。”一個真正的領(lǐng)袖型企業(yè)要領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)向前發(fā)展,它必須具有顯著的**特征,在經(jīng)營企業(yè)之外,它必須承擔(dān)一定的**責(zé)任!它應(yīng)該“以正合,以奇勝”,當(dāng)企業(yè)在追求“以奇勝”時,務(wù)必不可忘記“正”才是根本。

可是,2008年,美的涉嫌用“空進(jìn)空出”方式造假微波爐市場占有率,陷入“回購門”。當(dāng)深圳一居民家中美的電冰箱爆炸起火,一廣州消費(fèi)者使用美的電磁爐出現(xiàn)事故,美的自始至終拒絕承認(rèn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問題。加上近期美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,中國空調(diào)行業(yè)陷入亂戰(zhàn)之中……

在此,我不想單純評論美的的產(chǎn)品質(zhì)量問題,因?yàn)樵诿赖牡男袨楸澈螅怯^念的問題,是營銷觀念、經(jīng)營理念等一系列關(guān)系到企業(yè)根本的問題,是暴力營銷在毒害中國企業(yè)。僅僅一念之差,我們看到了在暴力營銷之下,某些企業(yè)對待整個行業(yè)的野蠻態(tài)度,對待消費(fèi)者不誠實(shí)的態(tài)度,對待競爭對手拙劣的態(tài)度。這些企業(yè)由此喪失了誠信,喪失了方向和責(zé)任感,喪失了品牌真諦,在危險的道路上越走越遠(yuǎn)。

破壞性DNA緣于 企業(yè)戰(zhàn)略 缺失

為什么暴力營銷的破壞性這么大?

溫家寶總理在談及企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展時說:“只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理,以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任,兩者加在一起才能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的DNA。”這是建設(shè)性的DNA。與之相反的,暴力營銷的破壞性DNA是什么呢?

我認(rèn)為暴力營銷的破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。

我一直認(rèn)為,戰(zhàn)略是中國企業(yè)亟須補(bǔ)上的一課。因?yàn)閼?zhàn)略代表了方向,是企業(yè)發(fā)展的軌道,通向企業(yè)的未來,以及與企業(yè)未來發(fā)展相匹配的資源整合與創(chuàng)新。當(dāng)然,擁有戰(zhàn)略,意味著企業(yè)對正確的經(jīng)營觀念與**責(zé)任有著深刻的理解。

如今在國內(nèi),相當(dāng)一部分企業(yè)未能從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)的**責(zé)任問題。在這些企業(yè)看來,企業(yè)的**責(zé)任無關(guān)宏旨,與企業(yè)的核心競爭力無關(guān),因此,它們只顧眼前利益,只顧爭搶市場份額,采取各種不正當(dāng)競爭手段,甚至漠視消費(fèi)者的健康、生命。蘇丹紅事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破壞性的DNA已經(jīng)讓企業(yè)嚴(yán)重變質(zhì)。

與之相反,20多年前,張瑞敏揮舞鐵錘砸向有質(zhì)量問題的電冰箱。事實(shí)上,張瑞敏是在向海爾人、海爾電冰箱的消費(fèi)者告知海爾的**責(zé)任,海爾的血管里流淌著充滿責(zé)任感和驕傲感的血液。由此,海爾受到了中國人的尊重。

縱觀“世界500強(qiáng)”企業(yè),其共性就是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向,習(xí)慣從戰(zhàn)略角度看待經(jīng)營問題,比如在戰(zhàn)略指引下設(shè)立專門負(fù)責(zé)企業(yè)**責(zé)任的部門,把企業(yè)履行**責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

因此,對于海爾、格力、美的、格蘭仕等在中國已經(jīng)發(fā)展壯大的企業(yè),它們更應(yīng)該重視企業(yè)戰(zhàn)略,重視在戰(zhàn)略之下進(jìn)行布局和采取行動,確保企業(yè)做強(qiáng)做大。

罪在品牌根基薄弱

“小勝憑智,大勝靠德。”“小企業(yè)做事,大企業(yè)做人。”無論是大勝之“靠德”,還是大企業(yè)之“做人”,具體到企業(yè)經(jīng)營,其實(shí)是品牌務(wù)必有內(nèi)涵。

首先,是品牌與道德之關(guān)系。偉大的品牌必誕生于美好的愿望和道德心,其品牌文化多是與“靠德”和“做人”相關(guān)的。而企業(yè)奉行暴力營銷,是因?yàn)槠髽I(yè)背離了道德底線,背叛了品牌文化。淺顯一點(diǎn)說,就是企業(yè)的品牌根基過于薄弱,缺少不可動搖的品牌內(nèi)核。

為什么一些企業(yè)棄道德于不顧,唯暴力營銷馬首是瞻呢?因?yàn)殂∈氐赖掠袝r是需要額外支付成本的。比如,牛奶中摻入三聚氰胺,一噸可以省下很大一筆錢;不摻入三聚氰胺,你就要為恪守道德多支付一大筆成本,很可能在價格戰(zhàn)中敗下陣來。

但從另外一個角度來看,恪守道德的企業(yè)最終會得到整個**給予的回報。比如在去年的三聚氰胺事件,伊利、蒙牛被卷入其中,而娃哈哈的營養(yǎng)快線等乳制品不含三聚氰胺,贏得了一片贊賞聲。同樣一個事件,同樣一個市場環(huán)境,不同的道德觀為企業(yè)帶來了不同的待遇。

其次,是品牌共贏之原則。供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者、投資商、政府監(jiān)管部門共同構(gòu)成了市場利益的價值鏈條,唯有每一個價值鏈成員都獲得應(yīng)有的利益實(shí)現(xiàn)共贏,而不是“算計”其他價值鏈成員,企業(yè)的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面,不同的品牌之間同樣存在共贏關(guān)系。比如世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基,之所以能在激烈的競爭中各自占有一席之地,因?yàn)樗鼈兩钪?ldquo;你中有我,我中有你”的道理,它們之間的競爭不是靠不正當(dāng)?shù)募總z進(jìn)行惡意攻擊,也沒有以“價格戰(zhàn)”搶奪市場,而是通過比拼服務(wù)、比拼質(zhì)量,滿足消費(fèi)者的不同需要,在市場上各取所需。

而國內(nèi)企業(yè)的“技術(shù)口水戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”,表面看上去是對競爭對手的一種“有力”打擊,但實(shí)際上是在“踐踏”整個行業(yè)。皮之不存,毛將焉附?在正常的競合關(guān)系下,整個行業(yè)才會有“空間集群效應(yīng)”。從這個意義上看,共贏才是正道,共贏才是企業(yè)存在的真正價值。

最后,是品牌與未來發(fā)展之關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和競爭無國界化的進(jìn)程中,中國一直充當(dāng)著“世界工廠”的角色,為全球消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品。但中國一部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品卻經(jīng)常因?yàn)橘|(zhì)量問題受到質(zhì)疑,長期以來,中國大部分企業(yè)只能享有產(chǎn)業(yè)鏈末端的微薄利潤。因此,中國企業(yè)要贏得全世界的尊重,要打造全球性品牌,就必須自強(qiáng)、自律、自愛,遵守游戲規(guī)則,要讓自己的身上流淌道德的血液,承擔(dān)責(zé)任,贏得未來。

堅決拒絕暴力營銷

美的,在中國可以說是一家發(fā)展得相當(dāng)不錯的企業(yè),但為了更快地發(fā)展,絕不可以以犧牲消費(fèi)者的利益為代價!因?yàn)檫@是企業(yè)品牌建設(shè)中的一大禁忌!

也許,我們不應(yīng)該直接批評美的,因?yàn)檫@并不是美的一家企業(yè)的問題。在三聚氰胺事件中,除了消費(fèi)者,還有誰受到了傷害?是那些奶制品企業(yè),是整個奶制品行業(yè)。如果每個企業(yè)都喪失了道德感,那與“吸血鬼”相比又有何區(qū)別?為了追求利潤最大化,甚至鋌而走險,孤注一擲,突破道德底線,三鹿之流的企業(yè)遭到消費(fèi)者的報復(fù),實(shí)在是情理之中的事。

企業(yè)之所以有存在的理由,因?yàn)樗鼈兲峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù),最終是為了滿足客戶的需求,而不是為了加害消費(fèi)者;領(lǐng)袖型企業(yè)之所以成為領(lǐng)袖,因?yàn)樗鼈冾I(lǐng)導(dǎo)著整個行業(yè)向前健康發(fā)展,它們有著顯著的**特征,它們必須承擔(dān)**責(zé)任。逐漸發(fā)展壯大的中國企業(yè),絕不應(yīng)該成為暴力營銷的操盤手,不能貪圖利益而漠視**責(zé)任。美的作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,更要負(fù)起責(zé)任,有義務(wù)帶頭規(guī)范競爭秩序。

覆巢之下,豈有完卵?無論是美的挑起的“技術(shù)口水戰(zhàn)”,還是三鹿引發(fā)的“三聚氰胺”事件,或許接下來還會有類似的事件發(fā)生,最終受到傷害的絕對不僅僅是消費(fèi)者,整個行業(yè)以及企業(yè)本身都將是受害者。

所以說,只顧自己利益,無視消費(fèi)者、合作伙伴和競爭對手利益的暴力營銷,是中國營銷界的一股黑暗勢力。我建議中國企業(yè)家、 職業(yè) 經(jīng)理人 、 營銷策劃 人、廣告人、媒體從業(yè)者、政府工作人員、消費(fèi)者對此要高度重視,為了中國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,為了中國品牌負(fù)責(zé)任地走向世界,徹底剎住這股營銷領(lǐng)域的歪風(fēng)邪氣。


 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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