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  2013年09月01日    哈佛商業(yè)評(píng)論      
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 老牌公司不應(yīng)輕易進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。它們用不著對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行根本性改變,也能創(chuàng)造出新產(chǎn)品將對(duì)手打垮。以寶潔公司(P&G)為例,它通過速易潔(Swiffer)拖把和撣塵用具以及紡必適(Febreze)空氣清新劑等產(chǎn)品,開拓了一個(gè)又一個(gè)被其稱為“顛覆性市場(chǎng)創(chuàng)新”的市場(chǎng)。而速易潔和紡必適這兩個(gè)創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品,都是基于寶潔公司已有的商業(yè)模式和在家庭清潔常用品上的主導(dǎo)地位開發(fā)出來的。

  然而,也會(huì)有這樣的情況——為了獲得新的增長,既要冒險(xiǎn)開拓新市場(chǎng),又要大膽創(chuàng)建新的商業(yè)模式。何時(shí)會(huì)出現(xiàn)這類情況呢?簡單的答案就是——當(dāng)現(xiàn)有商業(yè)模式的四個(gè)要素全都需要進(jìn)行重大改變的時(shí)候??墒牵瑢?shí)際情況未必總是如此簡單,這顯然需要管理層發(fā)揮判斷力。盡管如此,我們?nèi)杂^察總結(jié)了通常需要改變商業(yè)模式的5種主要情況:

  1. 當(dāng)現(xiàn)有解決方案價(jià)格太高或過于復(fù)雜,大量的潛在客戶被擋在市場(chǎng)之外、需求有待滿足的時(shí)候。在新興市場(chǎng)中(或向社會(huì)最底層)推廣產(chǎn)品也屬于這一情形,如塔塔的Nano車。

  2. 當(dāng)新的商業(yè)模式可以使新技術(shù)得以充分利用的時(shí)候,如蘋果和MP3播放器;或者利用成熟技術(shù)可以進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)(把軍事技術(shù)用于商業(yè)領(lǐng)域,或把商業(yè)技術(shù)用于軍事領(lǐng)域)的時(shí)候。

  3. 當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域尚無“以完成工作為核心”理念的時(shí)候。這種情形在工業(yè)領(lǐng)域很常見。在這些領(lǐng)域中,企業(yè)關(guān)注的核心是產(chǎn)品或者客戶群,于是它們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷加以改進(jìn),結(jié)果使產(chǎn)品越來越大眾化。而以(客戶的)工作為核心的做法能夠讓企業(yè)重新定義贏利能力。以聯(lián)邦快遞(FedEx)為例:公司進(jìn)入包裹運(yùn)送行業(yè)后,并沒有參與價(jià)格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn);相反,公司把重點(diǎn)放到了滿足一個(gè)未被滿足的客戶需求上,即以前所未有的迅捷性和可靠性收送包裹。為此,公司必須整合關(guān)鍵流程和資源,極大地提高效率。這種以“完成工作”為核心的商業(yè)模式改變了包裹快遞市場(chǎng)的游戲規(guī)則,賦予了聯(lián)邦快遞公司強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),它的對(duì)手聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司(UPS)用了數(shù)年的時(shí)間才得以成功復(fù)制這一模式。

  4. 需要抵御低端的破壞性競(jìng)爭者的時(shí)候。如果Nano車款成功推出,它就會(huì)威脅其他的汽車生產(chǎn)商。這種情況就像幾十年前的小鋼鐵廠一樣,它們的煉鋼成本極低,對(duì)大型的綜合性鋼鐵廠帶來嚴(yán)重威脅。

  5. 需要對(duì)競(jìng)爭基礎(chǔ)的改變做出響應(yīng)的時(shí)候。在市場(chǎng)中,隨著時(shí)間的推移,合適的解決方案的定義也在不斷變化,導(dǎo)致核心市場(chǎng)細(xì)分大眾化。喜利得公司需要改變其商業(yè)模式,部分原因在于全球制造成本不斷下降,而“表現(xiàn)不俗”的低端新進(jìn)入市場(chǎng)者已開始瓜分優(yōu)質(zhì)電動(dòng)工具市場(chǎng)。

  當(dāng)然,除非企業(yè)對(duì)成功利用這類時(shí)機(jī)重塑商業(yè)模式有很大的把握,否則不應(yīng)強(qiáng)趁時(shí)機(jī)。新建商業(yè)模式不僅對(duì)公司來說是全新的,而且從某種程度上來說,對(duì)整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)也是新的或劃時(shí)代的——如果不是這樣,新商業(yè)模式就毫無意義,只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和財(cái)力。

  以下問題有助于評(píng)估商業(yè)模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)能否產(chǎn)生滿意的成果。如果對(duì)4個(gè)問題都回答“是”,則說明成功實(shí)施新商業(yè)模式的機(jī)率很大:

  你能否將一個(gè)重點(diǎn)突出、引人注目的客戶價(jià)值主張貫穿于一項(xiàng)工作之中?

  你能否構(gòu)建這樣一個(gè)商業(yè)模式——所有構(gòu)成要素(客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程)能共同作用,以最有效的方式完成工作?

  你所創(chuàng)建的新業(yè)務(wù)開發(fā)流程,能否不受公司核心業(yè)務(wù)的制約?

  新的商業(yè)模式是否能對(duì)競(jìng)爭對(duì)手起到破壞作用?

  ——摘編自《如何重塑商業(yè)模式》,哈佛《商業(yè)評(píng)論》2008年12月號(hào)

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