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  2013年09月01日    李 楠 商界      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 2000年,蘋果公司的市值只有170億美元,如今已經(jīng)超過2500億美元。是什么讓客戶對其產(chǎn)品趨之若鶩?優(yōu)秀的用戶體驗顯示出巨大的市場推動力量。iPhone 手機(jī)、iPad平板電腦,本來都并非全新品類,但是,卓越的用戶體驗讓它們不斷地創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

  這是世界范圍內(nèi)最成功最知名的微創(chuàng)新范例。

  用戶體驗的創(chuàng)新是決定產(chǎn)品能否受歡迎的關(guān)鍵因素,這種創(chuàng)新就是“微創(chuàng)新”。 奇虎董事長周鴻祎的解讀基本說明著微創(chuàng)新的實質(zhì):“你的產(chǎn)品可以不完美,但是只要能打動用戶心里最甜的那個點,把一個問題解決好,有時候就是四兩撥千斤,這種單點突破就叫‘微創(chuàng)新’。”

  說到底,微創(chuàng)新其實是用戶體驗上的創(chuàng)新,進(jìn)而實現(xiàn)市場的爆發(fā)性增長。當(dāng)明確了微創(chuàng)新對于用戶體驗的終極關(guān)注,我們便可從此追尋微創(chuàng)新的突破途徑。那么,哪些方面的創(chuàng)新可以迅速帶來用戶體驗上的突破?

  技術(shù)型微創(chuàng)新

  盡管微創(chuàng)新高舉“忘記技術(shù),體驗為王”的大旗,但無可否認(rèn)的是,技術(shù)仍然是可以直接改變用戶體驗的一個要素。

  與十年磨一劍式的“大創(chuàng)新”技術(shù),如CDMA技術(shù)、藍(lán)光技術(shù)等相比,微創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)的技術(shù)要素,不是耗時長久的研發(fā),而更多是點上的突破,或者對已有技術(shù)與眾不同的創(chuàng)新性應(yīng)用。技術(shù)型微創(chuàng)新的核心,是進(jìn)行周期短、應(yīng)用快的技術(shù)創(chuàng)新、改良或運(yùn)用。

  樣本:上海漕河涇開發(fā)區(qū)一家專門從事手機(jī)周圍芯片研發(fā)的企業(yè),在國際上手機(jī)核心芯片的技術(shù)還是為高通、英飛凌等巨頭所壟斷的背景下,專注于手機(jī)周圍芯片的研發(fā),針對部分手機(jī)用戶希望手機(jī)喇叭聲音響亮這一體驗需求,他們大力生產(chǎn)支撐山寨手機(jī)“大喇叭”的芯片,隨著“大喇叭”手機(jī)暢銷能歌善舞的非洲用戶市場,這類芯片就銷售得非常好。這家公司從零起步,不到3年,年銷售額已達(dá)4000余萬元。

  操作指南:

  1.不一樣的原材料。輕便、環(huán)保、健康、時尚、無公害……原材料上的一點改變,也能帶給用戶不一樣的體驗。

  2.技術(shù)讓使用更便利。電腦從臺式到一體,再從筆記本到平板,手機(jī)從磚頭塊到超輕超薄,體積由大到小,使用由復(fù)雜到簡單……技術(shù)創(chuàng)造的便利,是用戶對產(chǎn)品必然的心理需求。

  3.大技術(shù),小應(yīng)用。將高高在上的尖端科技,應(yīng)用于平易近人的日常產(chǎn)品,其中的高科技元素,能帶給用戶優(yōu)越感與信任感。

  4.應(yīng)用改變生活。當(dāng)人們生活習(xí)慣與方式因新的技術(shù)應(yīng)用而發(fā)生改變,這本身就是最獨(dú)特的用戶體驗。

  功能型微創(chuàng)新

  功能型微創(chuàng)新是指,通過開發(fā)出某種滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)功能,制造出獨(dú)特用戶體驗的創(chuàng)新活動。其本質(zhì)可以看作是,發(fā)現(xiàn)并滿足用戶對產(chǎn)品功能的需求。

  功能型微創(chuàng)新可以分為兩類,一是創(chuàng)造出一種具有全新功能的產(chǎn)品或服務(wù),另一種是在原有品類的基礎(chǔ)上,搭載全新的附加功能,或?qū)ζ奉愒泄δ苓M(jìn)行組合調(diào)整。

  樣本A:維絡(luò)城在南京、上海、北京等地推出電子優(yōu)惠券打印終端,將商戶的打折優(yōu)惠信息直接對接到個人用戶,滿足消費(fèi)者“打折”的需求,影響一些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

 樣本B:2008年,SNS社區(qū)開心網(wǎng)憑借著搶車位、買賣奴隸的免費(fèi)小游戲,迅速在中國的白領(lǐng)階層中流行。這種植根于人脈的免費(fèi)小游戲,就是開心網(wǎng)為SNS添加的新功能。短短兩年的時間,開心網(wǎng)就擁有數(shù)千萬的注冊用戶,每日 數(shù)億次的頁面瀏覽量。

  操作指南:

  1.熱點即功能。當(dāng)微博成為社會熱點,各種手機(jī)微博應(yīng)用軟件正成為熱門產(chǎn)品;當(dāng)CPI高企,各類打折產(chǎn)品一時風(fēng)行……對社會熱點加以放大和延伸,這種“搭車式”的功能開發(fā)正成為功能型微創(chuàng)新的一個突破口。

  2.危機(jī)與不滿是新功能的來源。用新功能彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)或商品的漏洞,解決用戶的抱怨和不滿,將最簡單地帶給用戶極大的滿足。

  3.功能拼裝也創(chuàng)新。市場上往往有這樣的現(xiàn)象:同類產(chǎn)品中,不同品牌、不同型號之間,各有其主打功能,而用戶希望產(chǎn)品所具有的功能,往往分散在不同的品牌型號之上。因此在功能設(shè)計上,可將對同類產(chǎn)品的功能重新分類組合。

  4.每日 都有新用戶。隨著用戶的年齡、身份、文化變化,對產(chǎn)品功能的要求也必然隨之改變。而“新人類”因其對潮流的敏感,關(guān)注并滿足他們,更容易引爆微創(chuàng)新的藍(lán)海。

  5.配角也有春天。“蘋果”迷們專門為iTouch量身定做的功能外套“蘋果皮”,可以讓iPod touch使用SIM卡撥打電話,發(fā)送短信、GPRS上網(wǎng),讓無數(shù)在熱門產(chǎn)品周邊跑龍?zhí)椎呐浣莻兛吹搅舜禾臁闊衢T產(chǎn)品做配套,往往是功能型微創(chuàng)新的一條捷徑。

  定位型微創(chuàng)新

  通過對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行獨(dú)特定位,并針對這一定位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計,達(dá)到創(chuàng)造獨(dú)特用戶體驗的目的,這就是技術(shù)型微創(chuàng)新的核心內(nèi)涵。跨界與錯位,是定位型微創(chuàng)新常用的手段。

  樣本:在家長普遍將網(wǎng)絡(luò)游戲視為少年兒童學(xué)習(xí)和成長的洪水猛獸時,淘米網(wǎng)卻將自己定位成了兒童互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品的提供商,推出了國內(nèi)首個兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)《摩爾莊園》,國內(nèi)最受歡迎的兒童太空探險虛擬社區(qū)《賽爾號》等多款面向5~15歲不同兒童用戶群的線上社區(qū)產(chǎn)品,成為全球用戶數(shù)量最多的兒童互動娛樂平臺之一。

  操作指南:

  1.錯位的正道。將主流觀念中并不屬于市場范圍的人群,鎖定為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。巧妙使用錯位的定位方式,帶給用戶的是新鮮感和認(rèn)同感。

  2.逆行的順風(fēng)車。非議越強(qiáng)烈的領(lǐng)域,往往越會是一個被壓抑得可實現(xiàn)爆發(fā)性增長的市場,正因如此,淘米網(wǎng)能夠頂著“毒害孩子”的罵名在兒童網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域大獲成功。

  3.微跨界的化學(xué)反應(yīng)。Hello kitty是一只貓,Hello kitty也是服飾、家居用品、文化用品……產(chǎn)品與卡通形象的粉絲早已融為一體,并不斷向?qū)Ψ降念I(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)張。跨界不是簡單的兩個不同領(lǐng)域的影響力相加,而是一種一體化的化學(xué)反應(yīng)。

  4.為身份貼上標(biāo)簽。作為老國貨復(fù)興的經(jīng)典案例,永久C自行車成功的關(guān)鍵在于,為用戶貼上了文藝復(fù)古、環(huán)保時尚、一個“輕客”的身份標(biāo)簽。

  模式型微創(chuàng)新

  商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新形態(tài),其重要性如今已經(jīng)不亞于技術(shù)創(chuàng)新等。模式型微創(chuàng)新即通過引入新的商業(yè)模式,給消費(fèi)者帶來全新獨(dú)特的用戶體驗,從而占領(lǐng)而擴(kuò)大市場的過程。

  樣本:2010年3月,美團(tuán)的上線,開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的團(tuán)購時代。由網(wǎng)站作為發(fā)起者,組織團(tuán)購,為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家,以規(guī)模采購的優(yōu)勢讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù);同時為商家找到最合適的消費(fèi)者,給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團(tuán)網(wǎng)開創(chuàng)的這種采購模式,在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速掀起了一場戰(zhàn)火綿延至今的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

 操作指南:

  1.COPY國外成功模式。將國外成功的商業(yè)模式引入中國,并進(jìn)行中國化的改良,已經(jīng)成為模式型微創(chuàng)新屢試不爽的成功之道。

  2.模式嫁接。將兩種不同業(yè)態(tài),或兩個不同企業(yè)的商式模式有機(jī)融合為一體,使二者的優(yōu)勢實現(xiàn)最大化。如風(fēng)靡美國的“科吉燒烤”,便是用快餐車與微博營銷的模式嫁接而來,為消費(fèi)者創(chuàng)造出全新的用戶體驗。

  3.平臺轉(zhuǎn)換。將傳統(tǒng)商超“限時打折”、“限量特價”的模式轉(zhuǎn)換至電子商務(wù)平臺上,便形成了火爆一時的“秒殺”模式。同樣的商業(yè)模式,在不同的平臺、產(chǎn)業(yè)、渠道之間轉(zhuǎn)換,便產(chǎn)生了微創(chuàng)新的效應(yīng)。

  外觀型微創(chuàng)新

  外觀型微創(chuàng)新指的是,在產(chǎn)品基本功能保持不變的基礎(chǔ)上,僅通過外觀設(shè)計上的突破,實現(xiàn)打動用戶的目的。

  樣本:2006年,在MP3市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的激戰(zhàn)中,來自韓國的艾利和憑借一款可愛的米奇造型MP3,在與索尼、蘋果等知名數(shù)碼品牌的競爭中成功突圍;知名化妝品品牌安娜蘇,憑借其復(fù)古唯美的產(chǎn)品外觀,吸引了大批忠實的粉絲;2011年2月,格蘭仕在北京發(fā)布了UOVO智能微波烹飪爐,這款全球首創(chuàng)的圓形、向上開啟的微波爐,徹底顛覆了微波爐60多年來的方形、側(cè)開門傳統(tǒng)。

  操作指南:

  1.和別人不一樣。這是對外觀的個性化最簡單的解讀。個性化的外觀,便是形狀、色彩、質(zhì)感、裝飾、風(fēng)格等外觀設(shè)計元素最有特色的不同組合。

  2.將外觀變成標(biāo)志。如同看到企鵝,便會聯(lián)想到QQ。如果說外觀的個性化能夠讓用戶一眼識別出目標(biāo)產(chǎn)品,那個外觀的標(biāo)志化便是通過外觀為產(chǎn)品或品牌貼上一個標(biāo)簽。

  3.外觀也是一種功能。有多少消費(fèi)者選擇安娜蘇的化妝品,是因為被其薔薇花造型的唯美外觀所吸引?當(dāng)產(chǎn)品外形不再依附于功能而存在,而具有了審美和裝飾等獨(dú)立功能,便賦予了產(chǎn)品附加價值。

  包裝型微創(chuàng)新

  在用戶體驗越來越個性化、細(xì)微化的年代中,一個獨(dú)特的包裝,足以成為產(chǎn)品和品牌區(qū)別于業(yè)界的標(biāo)志。獨(dú)特的包裝,能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的用戶體驗,傳遞出產(chǎn)品和品牌的獨(dú)有文化與內(nèi)涵,這就是包裝型微創(chuàng)新的價值所在。

  樣本:作為現(xiàn)在服裝網(wǎng)站的“一哥”凡客誠品,最初用以打動顧客的,正是一個外包裝盒的創(chuàng)新。凡客要求在所有的服裝塑料袋包裝之外,都要加上一個精美環(huán)保的無紡布包裝袋,而配送的外包裝,則堅持使用硬皮的紙盒。“讓消費(fèi)者打開的時候感覺到舒服”,這就是凡客通過外包裝打造的用戶體驗。

  操作指南:

  1.包裝是一種標(biāo)榜。包裝的意義,絕不僅是給產(chǎn)品穿上件防塵的外衣。不同的包裝是商家的自我定位與標(biāo)榜,我高端、我環(huán)保、我另類、我時尚……在第一印象上傳遞給用戶不同的心理體驗。

  2.包裝是為了抬高用戶。同樣一件服裝,裝在普通塑料袋中,裝在精美紙盒中,或是用牛皮紙和麻繩捆扎,會帶給用戶怎樣不同的體驗?

  服務(wù)型微創(chuàng)新

  能創(chuàng)造出獨(dú)特用戶體驗的,不是在于產(chǎn)品本身。在這個用戶至上的年代中,企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量與方式,也同樣是用戶體驗的決定性要素。通過貼心、周到而有特色的服務(wù),營造出良好的用戶體驗,是服務(wù)型微創(chuàng)新的本質(zhì)。

  樣本:招商銀行之所以擁有“最具創(chuàng)新力”的名號,是因為柜臺前的一顆糖。1995年,招行推出“一卡通”時,并非一個強(qiáng)勢品牌,于是招行開始發(fā)揮人情攻勢,第一個在銀行大廳里擺上糖果,在大廳里增加了沙發(fā)座椅,甚至在一些分行里擺上咖啡、牛奶,所有這些都是用戶專享。在用戶體驗糟到頂點的中國銀行界,這種做法讓人倍感溫暖,打動了萬千顧客。

  操作指南:

  1.用戶想要什么?請自己來扮演用戶,體會他們,然后,給他們想要的。

  2.用戶抱怨什么?聽聽用戶有哪些不滿,然后把這些解決不滿變成服務(wù)的內(nèi)容。

  3.我給你更多。在整個商業(yè)環(huán)境真正實現(xiàn)“用戶是上帝”以前,請比他們想要的再多給他們一點點,這一點點會讓他們記住你。

  4.我給你意外。想過制造一些“出格”的服務(wù)嗎?只要尊重用戶,哪怕服務(wù)稍有點“雷人”,意外也比平淡更讓人印象深刻。

 營銷型微創(chuàng)新

  在營銷環(huán)節(jié),采用新的手段、新的形式、新的傳播渠道等,這就是營銷型微創(chuàng)新的鮮明特色。

  樣本:電影《非誠勿擾2》中,男主角秦奮的求婚鉆戒吸引了諸多眼球。這枚2克拉的鉆戒,名叫“心蝶”,其設(shè)計靈感來自于梁祝“化蝶”的故事。隨著“心蝶”成為秦奮和梁笑笑愛情路上峰回路轉(zhuǎn)的緣分之鑰,巧妙的植入營銷,成就了廣東潮宏基實業(yè)股份有限公司在該產(chǎn)品上的成功。

  操作指南:

  以微博為代表的新媒體營銷,正成為微創(chuàng)新的突破口。由于微創(chuàng)新定位于依靠獨(dú)特的用戶體驗引爆市場,植入營銷、故事營銷、病毒營銷等帶有互動性與口碑效應(yīng)的營銷模式,更容易實現(xiàn)營銷上的微創(chuàng)新。而以網(wǎng)劇為例的新生載體,也正在成為營銷型微創(chuàng)新的操作平臺。

  渠道型微創(chuàng)新

  突破傳統(tǒng)的渠道限制,讓產(chǎn)品在最意想不到卻又恰如其分的地方和顧客邂逅。這種產(chǎn)品與渠道的反差,必然帶來客戶體驗上的改變,產(chǎn)生微創(chuàng)新的引爆力。

  樣本:網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)被認(rèn)為是草根市場,作為國內(nèi)第一個在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車制造商,吉利全球鷹旗艦店的開業(yè),不僅是一次汽車營銷模式的創(chuàng)新性探索,也意味著消費(fèi)者購買行為的改變。中國的網(wǎng)絡(luò)購車由此拉開大幕。

  操作指南:

  沒有什么不可以移植,包括渠道。

  請嘗試在最不可能的地方建渠道,并盡可能地制造看點。網(wǎng)上賣衣服是常規(guī),網(wǎng)上賣房子便是新聞。請格外關(guān)注那些與你的目標(biāo)市場有天壤之別的渠道平臺,尤其是新新人類聚集的平臺。“不合常理”的購買方式,往往恰是他們?yōu)楫a(chǎn)品埋單的理由,他們的購買行為無定律,也最容易被這種渠道上的標(biāo)新立異所吸引。

  整合型微創(chuàng)新

  如果說單一類型的微創(chuàng)新就是商業(yè)競賽中的單項創(chuàng)新比項,那么整合型的微創(chuàng)新則像是十項全能。具有整合型微創(chuàng)新特性的產(chǎn)品,也許在某個單項上有所創(chuàng)新和突破,也許在單項上只是進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改良,但卻能夠用最適合的方式將各種微創(chuàng)新元素統(tǒng)一在產(chǎn)品當(dāng)中。

  樣本:在360的發(fā)展歷程上,曾經(jīng)經(jīng)歷過的一系列微創(chuàng)新:專殺流氓軟件、清理系統(tǒng)垃圾、“惡評軟件”網(wǎng)民說了算、用打補(bǔ)丁代替殺木馬……其中每一項功能,都是在當(dāng)時有著巨大市場需求,卻因為“沒有什么技術(shù)含量”沒人做。最終,這成就了360。

  2008年7月份,360推出一款殺毒軟件產(chǎn)品,初戰(zhàn)失敗后,360殺毒做了幾個微創(chuàng)新。

  微創(chuàng)新一:木馬病毒只有在運(yùn)行時才會發(fā)作,360的模式就是:你從盤上拷到一個木馬,我們并不報,但是你只要運(yùn)行它,我就報,這樣使電腦運(yùn)行速度提高了很多。

  微創(chuàng)新二:360殺毒只有三個按鈕:病毒查殺、實時防護(hù)、產(chǎn)品升級。這款被業(yè)界嘲笑為太白癡、太簡單的頁面,卻得到了用戶的追捧。

  微創(chuàng)新三:過去,殺毒軟件查殺病毒時會彈出一個窗口。但是,在一些特殊情況下,比如用戶正在打游戲、做PPT演示,這一個小彈窗很具騷擾性。360由此取消了彈窗。

  操作指南:

  整合型的微創(chuàng)新帶來的用戶體驗也許并沒有什么獨(dú)特與新奇,而是注重產(chǎn)品使用中用戶舒適、自由、便利的最大化。

  關(guān)注別人忽略的細(xì)節(jié)——做別人不去做的事——對結(jié)果進(jìn)行反思與修正——重新關(guān)注那些細(xì)節(jié)……或許你可以把這種整合型的微創(chuàng)新看成是不斷試錯的持續(xù)過程,在這一過程中不斷摸索各種元素的最高效組合。

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隨機(jī)讀管理故事:《屠夫與和尚》
從前有一個和尚跟一個屠夫是好朋友。和尚天天早上要起來念經(jīng),而屠夫天天要起來殺豬。為了不耽誤他們早上的工作,是他們約定早上互相叫對方起床。
多年以后,和尚與屠夫相繼去世了。屠夫去上天堂了,而和尚卻下地獄了。
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——你做的東西是不是都是你認(rèn)為對的,卻不一定是對的。
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