本文盡量客觀地記錄事實及個人的想法，但因為牽涉到的事情有的長達10年前，難免有錯漏，就當我老人癡呆癥吧。

一、我和陳年相識于2005年

我和陳年大哥相識于2005年，那時候Blog還是新生事物，新浪博客還沒出生，我當年在網(wǎng)上隨意搜索，發(fā)現(xiàn)國內比較知名寫blog的地方有兩個，于是選擇了其中匯聚了很多IT業(yè)界和媒體人士的網(wǎng)站：www.donews.com，在那里開了賬戶并建立自己第一個網(wǎng)上的窩，于2005年9月4日寫下第一篇文章《一個被淹沒的城市與我——記“卡特里娜”颶風的重災區(qū)新奧爾良(New Orleans)》。

那時候我們都自稱Blogger，而不是博主博客之類，因為大家都是平等的話語權，以文會友。大家開始留意到有個名叫“愛搞搞”的家伙，陳年是其中之一，他還特意寫了篇《愛搞搞這樣的小孩》。

受到大人物的點名，這讓我受寵若驚，更加賣力地寫作，每天挖空心思地想題材博點擊率。

其實donews當年不單單是一個blog平臺，它對小人物的創(chuàng)業(yè)支持歷歷在目，可謂當前流行的所謂創(chuàng)業(yè)孵化器先驅，后來我因為自己的寫作狂熱，開發(fā)了中國第一個離線blog寫作及備份工具，成就另外一個失敗的創(chuàng)業(yè)作品，因為篇幅關系，以后再寫文章探討那個項目吧。

二、陳年安排我見敦煌網(wǎng)CEO王樹彤

反正blogger之間在donews上混熟了，我們因為去北京發(fā)布那個軟件的關系，終于在2005年12月底親眼見到了各位大牛，當然少不了陳年。

在北京我們希望到處取經(jīng)，通過donews平臺的人脈，拜候了不少當年也同樣是初創(chuàng)的小企業(yè)，名單詳見《2006北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者印象》，現(xiàn)在回顧，一番唏噓。

值得一提的是文中提到的“敦煌網(wǎng)”王樹彤，我因為之前在ebay上做過網(wǎng)上小販，對電商有極深刻的認識，很想過去拜會敦煌網(wǎng)，看看是否有合作的可能，在網(wǎng)上查到資料說敦煌網(wǎng)的CEO和陳年是卓越的舊同事，于是我向陳年大哥提出讓他幫我介紹，他幫我通過第三者引薦讓我見到了美女CEO王樹彤，卻叮囑我說不要說是他介紹的，我當時很納悶，心里還以為他們是舊......那種，多年以后上網(wǎng)八卦，原來雷軍、他和王樹彤之間在是否出售卓越網(wǎng)方面有不同的見解，王是反對出售那方，大概是因為在那件事上大家有隔閡吧。

回想陳年當年為了我這個一面之交的新網(wǎng)友，竟然大費周折幫我聯(lián)系安排，心中充滿感激之情，同時也可以看出那時的他是多么珍惜友情，也樂意結交新朋友。

三、我在eBay做互聯(lián)網(wǎng)電商的故事

1、縱向橫向

我是2003年開始在網(wǎng)上賣東西，那時候剛到美國，從一個做任何事都首先講究人際關系的國內環(huán)境，認識到自由自在的美國互聯(lián)網(wǎng)，我有種海闊天空任鳥飛的感覺。

因為去美國前，我突擊學習了英語，然后還參加當時比較尖端的IT技術培訓，考取了微軟2000的MCSE（微軟網(wǎng)絡工程師）和MCDBA（微軟數(shù)據(jù)庫管理員）證書，在互聯(lián)網(wǎng)上做個小商販，也就是現(xiàn)在時髦的電商，顯得輕而易舉。

因為美國是一個比較成熟的市場，各種大賣場遍布全美的連鎖店比比皆是，比如賣服裝的Nordstrom、Macy's、Jc penney，賣雜貨的Warlmart、Target，賣數(shù)碼產(chǎn)品的Best Buy等等，無條件退款的方便及壟斷的經(jīng)營模式，令這些商業(yè)巨頭當年對網(wǎng)上銷售根本不屑一顧。

網(wǎng)上銷售比例很小，當時的美國網(wǎng)上銷售平臺主要有eBay，雅虎和亞馬遜，eBay是其中最大的，于是我選取了它。

剛開始，我賣帶麥克風的耳機，因為那時候大家的電腦還是用笨重的臺式機為主，MSN和網(wǎng)上游戲流行，需要溝通而又不影響身邊的人的設備就是耳機及數(shù)據(jù)線上顆粒狀的麥克風。

耳機直接從珠江三角洲的廠家入貨，剛開始用空運的方式，后來用船運按立方計算的方式來運輸。

在eBay的銷售非常順利，于是我不斷擴張耳機的花樣品種，同時做到eBay上最大的耳機銷售電商，連大品牌都在eBay上都不夠我銷售量大，因為我的價格比它們便宜一半不止。

但我很快發(fā)現(xiàn)了大問題，就是銷量上不去！

比如我本來賣100個耳機一個月，我去工廠多訂了十個品種，按照我的思路，那應該銷量能增加到1000個一個月。

可事實上，卻只有110個，也就是說，增加同一品類的花色品種并不能帶來銷量的提升。

每個品類的縱向受制于顧客總數(shù)，哪怕我已經(jīng)把上eBay買耳機的客戶吃掉一大半，但基于通過這個渠道買耳機的客戶總數(shù)就是那么多，所以增加耳機款式品種對于總體銷售額來說基本沒啥作用，因為對價格不敏感的人，就是說不缺錢的主，他們會選擇在大賣場買名牌耳機，也不會來eBay向我買，哪怕我的耳機質量選擇的是最好的名牌耳機代工廠，比很多大賣場的中低價耳機質量更好。

要提升銷售總額才行，怎么辦呢？

既然縱向不行，就發(fā)掘橫向呀！也就是不在同一個品類上磨蹭，多開發(fā)其它品類，不單賣耳機，我還要賣別的，反正銷售技術已經(jīng)掌握了，增加品類就能提升營業(yè)額。

那賣什么好呢？

因為eBay當時采用拍賣機制， 別人的真實銷售數(shù)據(jù)你也拿不到，于是專業(yè)力量發(fā)威了，用IT技術手段抓取了eBay上各個品類的實時銷售數(shù)據(jù)，程序連續(xù)跑幾天一周的，把幾十上百萬條數(shù)據(jù)倒入SQL數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析。

發(fā)現(xiàn)原來eBay所有品類里面，有兩樣的銷售量最大：手機配件和人造首飾!

2、合作伙伴

我決定兩個品類同時出擊，但我對手機沒興趣也不在行，自己人在美國，作為試水，先買點手機耳機空運過來吧。我找了個親戚合作，心想他是男的又是從事電子元器件行業(yè)，對數(shù)碼產(chǎn)品肯定比我在行，把美國當時兩三個最大的手機運營商網(wǎng)站也給了他，告訴他選貨時候要根據(jù)這些手機型號去備貨。

他也很快找到廠家，發(fā)給我品種圖案，我按照自己對電腦耳機銷售情況的理解選擇了手機耳機，也是當時這邊市場上罕見的款式。

貨到，一上架就有人買，開心。

但是，買家收到貨立馬發(fā)郵件過來：

耳機和他的手機型號不適配！用不了！

人家還說了，很喜歡這款式，不想退款，只想我給他發(fā)能用的耳機就行。

可我沒有，進的第一批貨里面各種花色品種，偏偏型號能用的只有不到10%，原來我那親戚不知是英語還是啥問題，自己沒去下功夫鉆研品種，把我布置給他的任務轉布置給廠家?guī)兔x型號，廠家對個小客人當然沒上心，就按照他們平時出貨量大的型號去配，但中國市場和美國市場手機的型號是不同的，于是就把我給害了。

考慮到手機配件的時效性，而我又缺乏一個技術上強有力的合作伙伴，于是我只好放棄。

多年后回顧，發(fā)現(xiàn)當年我的判斷仍然正確，在eBay最大的電商就是當年我追蹤到的那家，名字叫Eforcity，由三個華人年輕小伙子于2000年創(chuàng)立，目前，總部在洛杉磯，珠三角一帶還有分公司，光在美國總部就雇傭員工高達200人。

那家公司三個合伙人各抓一頭，其中一個是手機發(fā)燒友，所以，創(chuàng)業(yè)的過程中，合作伙伴很重要，你看到了別人成功，可行性分析也顯示能做，但沒有運氣碰上好的合作伙伴，還是做不成。

手機配件做不成，那我退而求其次，做人造首飾，愛美是女人的天性，這方面，我應該不用求助別人了吧。

3、存貨危機

在網(wǎng)上查資料，中國最大的小商品市場是在義烏，人造首飾最大批發(fā)市場是福田市場，于是帶上現(xiàn)金直奔當?shù)?，在那里住了一個星期都沒逛遍每個鋪面，選擇太多了。

首飾品種很多，比如胸針、手鏈、項鏈、耳環(huán)、戒指、腳戒指等等，每樣款式繁多，加起來千變萬化，這為存貨管理和網(wǎng)上銷售帶來巨大的困難。

首先是庫存管理：

人造首飾都是按1打12個包裝，而且為了迎合顧客對顏色的需求，每一打同樣的款式，可能會有3到6個顏色，假如有100個品種，可能就會有3~600個不同的東西，而我估計不算顏色，我最少有500~1000種品種。

要為每一種東西編代碼，登記進貨價、數(shù)量、在倉庫擺放位置等等。

還要打標簽，每個零售包裝上貼上標簽，以便發(fā)貨時候快速匹配。

批發(fā)拿貨一般都要有最低量的限制，普通來說5打起，于是倉庫里貨品堆積的成山，連清點都是一個永遠也做不完的工作。

其次是售前管理：

假如是在傳統(tǒng)小商店，我把100種東西拆了大包裝往貨架上一擺就完了，但網(wǎng)上銷售卻復雜得多。

首先，假設顏色是4種，它意味著我得拍4x100=400種物品照片；

而為了促銷，我一般會為每個物品拍攝不同角度的4張照片，于是100個品種我得挑出4x400=1600張照片；

而拍照不是拍1張得一張，你得慢慢擺拍慢慢挑，所以拍的時候起碼要拍5000張不止！

無論是上面的庫存還是售前售后，我的品種加上顏色的話上千個都不止，管理工作難度可想而知。

接著是銷售管理：

很努力地用上一切IT手段分析銷售情況，比如：

什么時候上什么品種比較好，比如一周7天，一天24小時，自己開發(fā)定時上拍賣廣告的小程序；

同一時段買家是什么樣的人，這將導致其買了A，有可能也會買B，于是我們自己在頁面上做關聯(lián)品種推薦廣告，自己開發(fā)獨家廣告程序等等；

然后是發(fā)貨管理：

要對應eBay成功銷售記錄，然后去看實際付款，再打印郵寄標簽準備發(fā)貨；

拿著標簽要找到對應的貨物所在，面對上千個品種，不同批次的擺放，頭都大；

還要和客人各種環(huán)節(jié)溝通，及時處理問題。

慢慢地，發(fā)現(xiàn)因為品種太多，已經(jīng)到了失控的地步，存貨也越來越多，倉庫里從一目了然到亂擺亂放，根本是力不從心的感覺。

4、利潤與成本分析

翻看當年的經(jīng)營記錄，營業(yè)額構成如下：

21%是商品成本；

20%是郵費；

22%是eBay費用；

10%其它固定支出及稅費；

30%是沒算人工成本的毛利

假如按照這個比例，要通過不斷提升銷售額，大到30%足夠扣除工資以后，才算有投資回報。

本來賣耳機我自己單打獨斗，而為了擴張品類，從決定做人造首飾開始，當時在美國和中國全職半職的小團隊連我總共達到4.5人！

問題非常嚴重，主要表現(xiàn)在eBay費用的比例急劇上升：

√ 廣告成功率越來越低：

由于當年eBay采取拍賣機制，每上一次拍賣廣告listing，就收一次錢，而并不是每次登出去的東西都賣得出去，假如不好賣的，那么登出去就白花錢了。我本來登10個廣告賣出2個的話，成功率就有20%，假設每個廣告$0.1，10個廣告總額$1，這2個成功銷售分攤成本就每個5毛錢，但假如成功率變成只有1個，那么它的成本就是$1，而在我總體費用里面，本來eBay費用占比22%，就會一下子跳升到44%，我原先的30%所謂純利扣除新增加的22%的損失后，只剩下8%！

√ eBay收費越來越高：

作為當年最熱門的網(wǎng)商平臺，其地位就類似今天的淘寶，店大欺客，尤其作為上市公司，為了保證季度年度的業(yè)績高額增長，以刺激股價，這種收費越來越高，導致其收費在我這種小電商的經(jīng)營成本比例里比重越來越大。

√ 滯銷商品連上架的機會都沒有：

雖然已經(jīng)作了售前調查，但真正進貨后發(fā)現(xiàn)義烏的貨還是和本地市場有差異，比如胸針，美國女人喜歡比較大的夸張的款式，而義烏貨普遍比較小，人家不買，還有繪畫設計水平比較落后，同樣是一朵花，義烏的貨就是別扭。

對于這類貨，只好不登廣告，因為假如登的話，會繼續(xù)拉低上面提到的成功率。但沒有曝光的機會，就如石沉大海般永遠待在貨架上。

√倉庫里存貨猛增

滯銷貨品品種逐漸積累到80%的程度，也就是說80%都是賣不動的。

從上面的貨物成本來看，本來貨物只占銷售額21%的比例，假如只有20%賣得出去的話，21%除以20%=105%，也就是貨物真正成本已經(jīng)占銷售額全部還不止！

每天通宵達旦地分析數(shù)據(jù)，情況越來越壞，這使我不得不正視現(xiàn)實。

在一番計算后，按照eBay的收費和我?guī)齑媸罪椀某晒︿N售比例分析，我得出了不幸的結論：

這樣做下去的話，做得越大虧得越多！

因為暢銷或叫賣得出去的品種在電商平臺eBay不斷提高listing廣告費用后，本身的利潤率越來越薄，而2:8比例的原則下，20%的銷售品種根本不可能承擔80%的滯銷品種的購買及庫存成本。

我嘗試過其它除了eBay以外的網(wǎng)上銷售渠道，比如yahoo和亞馬遜，但當年這兩個以靜態(tài)網(wǎng)上商店形式的賣場雖然成本低，但根本沒有人氣，我的擴張無效。

薄利多銷并不適用于任何時候，假如你的存貨過多，大部分都是賣不出去的滯銷貨物的時候，為存放及管理這些“不良資產(chǎn)”所耗費的人力物力財力，會拖垮整個生意模式的運營。

對于低價商品，成本稍微提升都會帶來致命傷，因為不同暴利奢侈品，你沒有多少回旋余地招架得住急升的成本，那時候我沒有把自己的人工成本計算入內，而對于一個成熟的發(fā)達國家來說，人工成本所占比例越來越大，而工資上升過快，就很容易導致微利企業(yè)的倒閉，這種現(xiàn)象在當今中國市場屢見不鮮。

經(jīng)常會看到很多所謂做到很大的公司突然倒掉，其實這種突然在當今強悍的數(shù)據(jù)分析技術幫助下，是可以提前預見，只是企業(yè)的領導人重不重視，有沒有投入足夠的財力人力物力去建立一個強大的企業(yè)數(shù)據(jù)大腦。

良好的商品流通商業(yè)模式不單要看重銷售總額和利潤的增長率，還要注重商品流轉天數(shù)和資金周轉率：

假如平均商品流轉天數(shù)不斷增加，證明你的存貨不好賣了，這個后果會在一段時間后才顯示出它的巨大危害；

當存貨量增大，資金周轉率下降，企業(yè)現(xiàn)金流最終會斷掉，所謂周轉不靈就是這個意思。

我不想拖到周轉不靈才結束，于是2004年底，我選擇自動結業(yè)，在銷售額做到最高，倉庫塞滿存貨的時候，我的電商生涯宣告失??！

后來看新聞，2008年2月，eBay上的power seller，就是以在eBay上全職賣東西的大賣家們聯(lián)合罷工抗議，因為eBay不斷殺雞取卵的方式，導致電商根本沒有什么長期生存的機會。

所以，在近年中國網(wǎng)上銷售紅火的日子里，不少同學對網(wǎng)上銷售蠢蠢欲動的時候，我都會提出忠告：看好你的存貨！別賺了一堆存貨在倉庫，現(xiàn)金卻越來越少！

做電商有錢途嗎？

對于小投資者，尤其傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同學來說，只要你賣有形的產(chǎn)品，只要你自己壓貨，我認為最終成功的機率非常小。

網(wǎng)上銷售需要用到很多的IT技術，以我的專業(yè)背景都吃力，假如傳統(tǒng)行業(yè)的老板自己不懂，靠雇人，是沒有競爭力的。

回頭看當年eBay上的電商，能做到最大的也只有上面提到的那個Eforcity，沒有別的了，而他們的銷售品種是手機配件，吃到了智能手機近年突飛猛進的甜頭，而且再怎么說也是數(shù)碼產(chǎn)品類，品類品種相對于傳統(tǒng)商品還是比較少，銷售及庫存管理比較容易。

eBay也成功地從電商平臺轉了方向，平臺并不是它真正的動力來源，下面具體再分析。

五、凡客作為電商犯的錯

看完我做eBay電商的失敗經(jīng)歷，你就明白凡客曾經(jīng)走過的路程，我認為凡客就是一個我當年失敗案例的放大版。

根據(jù)《凡客“告別”電商困境：回歸品牌常識》這篇文章的描述：

“艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國B2C網(wǎng)站交易市場規(guī)模報告》中，凡客占中國B2C市場份額的1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當、國美、唯品會之后，排名第十。”

“凡客的與眾不同之處在于，它是唯一自主品牌電商，其他九家均為平臺型或渠道型電商不同。”

這個獨特之處恰恰是凡客的致命傷！

因為別人都不用壓貨，而凡客自己壓貨！所以它最先倒下。

而在陳年自己反省及網(wǎng)上其它人撰寫的文章里面，他將自己那段時間走的彎路歸納成兩點：

產(chǎn)品質量很差，導致滯銷；

為增加銷售額盲目擴張，連地拖掃把都賣；

我不知道是為了宣傳，為了照顧企業(yè)形象還是他真的這樣認為，假如這是他真實的認知的話，我覺得這個企業(yè)前途堪憂。

我曾經(jīng)歸納過eBay上的銷售模式，它是一張餅，只有橫向沒縱深，你想通過單品做大做強是異想天開，我認為凡客也是如此。

但不同的是，我當年根據(jù)數(shù)據(jù)及時調整策略，寧愿急流勇退愿賭服輸，我認輸離場。

而陳年卻說是被雷軍“罵醒”，好像從來不曾看過企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對于一個一萬多員工的企業(yè)來說，真是不可思議。

我估計，或許凡客對IT技術不重視才是最主要的原因，本來進銷存管理已經(jīng)是一套非常成熟的技術，作為大企業(yè)，銷售庫存統(tǒng)計必不可少，每天的貨物平均周轉天數(shù)，資金周轉率等等，凡客應該有足夠的資金實力做到對以上關鍵數(shù)據(jù)的實時追蹤。

六、2014年再見陳年

因為個人生活的改變，2010年開始，我基本停止了blog的寫作，也沒再關注互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，去年，我決定重新開始，多年沒接觸國內市場，我覺得應該回去看看，也拜訪一下舊朋友。

8月我回國了，也上了北京，提前聯(lián)系了一些人，但陳年聯(lián)系不上，剛好有天在微博上看到凡客召開免燙襯衫的發(fā)布會，于是@了過去給公關部的人，沒想到立刻就得到回應，邀請我去參加，急急忙忙過去，因為我想趁這機會見到大哥順便約個時間登門拜訪敘舊。

冒充自媒體得以溜進會場，好不容易等到散會，我擠了過去厚著臉皮和被圍在人群中的陳年打招呼，問他還記得我不，8年不見，他竟然還記得，說我瘦了，會場亂哄哄，我沒辦法，問了下他們公司的人，都說新品發(fā)布，陳年非常忙，我想另找時間再說吧。

因為不懂規(guī)矩，在會場上我還錯拿了一件東西，后來臨離開北京，我想不如親自送過去，沒預約也不好打攪陳年，我就當是參觀一下凡客公司。

不同于別的大公司，凡客除了客服，竟然連公司總機電話都沒有，在網(wǎng)上查不到，我想打個的士過去吧，肯定有前臺，把東西交給秘書或前臺都行。

山長水遠坐著的士來到北京郊區(qū)亦莊，下車我就傻眼了，有兩個保安露天擺個桌椅在大院門口，非讓我叫被訪者打電話下來值班亭確認，才能放我進去。

凡客公司我一個不認識，報陳年名字也不靈，我說你讓前臺小姐幫我下來簽收也行啊，答案是：NO!

我還從來沒見過保衛(wèi)那么森嚴的制度，連美國911那會都沒有。

本來僅僅想悄悄地來，悄悄地走，結果騎虎難下，只好硬著頭皮打陳年手機，我只有這個8年前的號碼，那天之前打過，要不是沒人接要不是關機，沒想到那天恰好陳年自己接了，我告訴他過來只是想送樣東西，假如他沒空，請他派個人下來取也行。

他說他很忙，但還是派了個小伙子下來取。

交接完，又呆了，滾滾黃土我回不去，亦莊沒見的士，手機是臨時借朋友的，也沒裝打的軟件，只好又求這小伙子幫忙，最后才得以坐上的士回酒店。我還讓那小伙子把陳年助理的微信給我方便以后聯(lián)系。

七、凡客仍然存在的問題

1、凡客CEO身邊圈子越收越窄

從過往打過的幾次交道來說，我認為陳年是講義氣的性格，他的手機號碼起碼自2005年至今未變，說明他非常念舊，難能可貴，而且他近期的宣傳，都一再提到小米創(chuàng)始人雷軍，兄弟情意結在他心中占的比例非常重，但我覺得這樣的性格對于一個創(chuàng)業(yè)者來說是一個致命的劣勢，因為人老了總會不自覺地縮小了自己的社交圈子，而創(chuàng)新這個創(chuàng)業(yè)的驅動器卻往往是從年輕人里產(chǎn)生。

亦莊的閉門羹讓我感受到陳年近年的轉變，他已不再是那個能寫《愛搞搞這樣的小孩》或是熱心安排網(wǎng)友見自己不方便接觸的舊人的那個他，可想而知普通客戶，或者小合作伙伴，又有多少機會能面對陳年，坦誠地說出自己心目中真心所想？

“談笑納斯達，往來無白丁”或許是成功者的標志，但畢竟，目前從資本角度看，巨額融資的凡客還沒能上市讓所有股東套現(xiàn)賺錢，所以還不能夠論為成功者。

一個天天說自己被同齡兄弟罵醒而改變企業(yè)經(jīng)營方式的CEO，或許能暫時博得大家的同情，但深思一層，為什么那么大的曾經(jīng)上萬人企業(yè)，以前就沒有其他人提過類似的建議呢？

假如有，但不被接納，因為對方不是成功人士知名人物或好兄弟嗎？那么，今天改了一個錯，明天仍然還會有別的更多的錯。

假如沒有，那就更可怕！為什么別人不和你推心置腹？

就像我，雖然加了他助理的微信，也經(jīng)常和這個美麗可愛的小女生在微信上婆婆媽媽互動，但我會真的通過她去向陳年反映我對凡客的真實感受及建議嗎？

老實說，不會。因為我已經(jīng)努力過兩次了，而這個企業(yè)和我半毛錢關系都沒有，我憑什么要去像個怨婦般反復糾纏訴說衷腸?。?！

我還算是曾經(jīng)和陳年有著那么一點點私下交到的人都有這般感受，我想其它人就更加不敢多說一句。

創(chuàng)業(yè)的路迂回曲折，過去聽不進“小人物”的意見，封閉自己的CEO將來會聽得到嗎？

作為一個創(chuàng)業(yè)者，我覺得最可怕的是自認為自己已經(jīng)什么都懂了，如果身邊不會再有反對意見的話，又怎能不走彎路呢？

我也經(jīng)常提醒自己，在創(chuàng)業(yè)的路上，身邊絕對不能一言堂，我不需要做偶像，也不需要腦殘粉，恰恰是那些不同的聲音才是最寶貴的，哪怕人家說得不對，起碼也能時刻警醒自己。

2、以產(chǎn)定銷的思維落后

從8月29日凡客開的白襯衫發(fā)布會至今，在網(wǎng)上經(jīng)常看到陳年到處“反省”凡客走過的所謂“大平臺彎路”，同時標榜現(xiàn)在的襯衫產(chǎn)品質量多么好，但從以上的分析可以看到，凡客從來都沒做過“電商平臺”，而是只做一個自己壓貨的大電商，這就是為什么阿里巴巴和京東能上市的原因，它們是真正的平臺，它們沒有存貨危機！

但凡客最近的營銷思維，好像沉迷在產(chǎn)品質量如何好上，這好比強調以產(chǎn)定銷必勝的觀點一樣，只要有好質量，酒香不怕巷子深。

但，這并不是時裝界行業(yè)應該有的態(tài)度，衣物這種相對數(shù)碼產(chǎn)品屬于石器時代的品類，實用只能吸引地攤貨愛好者，所有含有品牌溢價的經(jīng)營思路首先要挑逗的是顧客精神層面的心理需求，而不是滿足功能性基本訴求。

3、和目標客戶的隔閡

無論有多少篇討論凡客的文章在業(yè)界人士朋友圈刷屏，也抵不上產(chǎn)品和真正目標用戶的“肉帛相見”。

自從參加完凡客免燙襯衫發(fā)布會后，我多次在自己的導彈群（都是我的長期讀者）里提到凡客，于是也有人因此得知這襯衫而去購買，我也趁機作過調查，結果如下：

真正對免燙襯衫有需求的人從事職業(yè)為企業(yè)財會人員、保險外勤大客戶銷售人員，環(huán)境造就需求；

地點集中在北上廣深，這和著裝習慣一致；

已婚男士的衣服大多由太太購買，凡客的宣傳吸引不了80后的太太；

不少人還是因為我的推廣才知道凡客推出了免燙襯衫，因為大家的印象里凡客產(chǎn)品就是“賣得貴的地攤貨”；

互聯(lián)網(wǎng)銷售推廣并不是萬能仙丹，我覺得凡客要加強研究怎樣才能把產(chǎn)品信息快速推送到真正會掏錢購買的目標客戶群，而且在大數(shù)據(jù)趨勢之下，能直接得到客戶的第一手資料才是最值錢的資產(chǎn)。

大部分互聯(lián)網(wǎng)上起哄看凡客熱鬧的人，未必是真正買免燙襯衫的人！

八、對凡客的建議

只批評而無建議是沒有意義的，下面準備分析一下凡客的將來。

我認為凡客還有翻身機會，但需要重癥治療，解藥分遠期大格局和近期小調整兩方面。

遠期的大格局是參考eBay，先來看看下面的eBay十幾年股價走勢：

上圖由高到低包含eBay、亞馬遜、雅虎和Best Buy。

最低的雅虎和Best Buy沒啥說的，15年如一日，就是混飯吃。有誰知道雅虎還曾經(jīng)有類似eBay的電商平臺業(yè)務呢？它沒做好，被亞馬遜和eBay甩出九條街。

Best Buy是傳統(tǒng)的店面形式，也是屬于被“電傷”的受害者。

值得探討的是藍線最高的eBay和下面綠色的亞馬遜，從股價增長趨勢上，亞馬遜是連創(chuàng)新高穩(wěn)健向上，而eBay于2004還是05年左右曾經(jīng)創(chuàng)出新高，然后暴跌，好不容易于2013年才重新爬回峰頂。

光看表面，貌似亞馬遜不及eBay，實際上，作為大賣場電商平臺來說，人人都知道亞馬遜做得更好，那么股價是怎么回事呢？

答案是eBay在2002年用15億美刀收購了由伊隆·馬斯克創(chuàng)立的Paypal貝寶，伊隆因此拿著自己分得的巨款創(chuàng)立了3個公司，一個發(fā)射火箭的SpaceX，一個電動汽車特斯拉，還有一個做太陽能安裝的SolarCity。

在2002年，15億美金是一筆巨款，但是十幾年后的今天，Paypal成為eBay最值錢的資產(chǎn)，僅僅根據(jù)2013年數(shù)據(jù)，Paypal為eBay貢獻了41%的營業(yè)額，假如沒有了Paypal貝寶這個網(wǎng)上支付巨頭，eBay的股價至今都不可能回到家鄉(xiāng)。

回歸主題，為啥要扯eBay呢？和凡客有啥關系？

我認為凡客目前剩下的優(yōu)勢是這兩個：

1、投資者都是業(yè)內知名VC，假如放棄這個公司，前期投入就打水漂，而這數(shù)字以億美刀為單位，花出去的巨資堆積出目前的凡客品牌，好歹也有那么一點社會知名度，所以哪怕作為一個殼公司，還是值得再來一次資本運作，我猜這也是為什么凡客在去年底再次獲得巨額融資，假如不是那筆錢，凡客已經(jīng)因周轉不靈而倒掉；

2、從2007年創(chuàng)立至今，凡客的社會受歡迎程度高低起伏，但總有那么一絲好感或認知曾經(jīng)存在于老客戶心中。

以上兩個必備條件構成了凡客可能有機會抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮，學eBay趁早收購一個網(wǎng)上信用卡之類的核心業(yè)務，然后在新業(yè)務上取得盈利模式，補貼目前看來不可能有長遠大發(fā)展的品牌電商模式。

其實，這個解藥不單針對凡客，所有的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺或品牌電商都只能朝著這條路進發(fā)。

近期小調整方面，還是加強作為品牌互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)電商的業(yè)務。

1、建立老客戶檔案

互聯(lián)網(wǎng)金融需要大數(shù)據(jù)分析，其基礎都需要加強數(shù)據(jù)分析能力，不知道凡客目前保留的300人里面有多少比例從事這方面的研究，但從我導彈群稱贊凡客免燙襯衫的小伙伴口里，并沒有聽到他們提到凡客公司和他們的直接互動。

Direct Mail（定向直銷）這美國是很成熟的技術，如果根據(jù)客戶特性直接推銷產(chǎn)品都是最行之有效的方法。比如上面夸免燙襯衫的客戶，如何才能在第一次銷售以后，取得對方聯(lián)系方式，然后定期針對性直接推銷，這些工作從技術上都是很容易實現(xiàn)。

2、挖掘年輕設計師，扶植其品牌

衣服到了當今這個年代，已經(jīng)成為易耗品，經(jīng)營利器第一需要款式，第二需要款式，第三還是款式，任何世界大品牌背后都有靈魂設計師，哪怕是貌似無款式的棉質品類品牌，其背后都是有專門時裝設計高手按照不同的季節(jié)設計風格系列。

凡客的宣傳里看不到這樣的人物，只有陳年一個在宣傳怎樣做工高科技，但這不是時裝界運營的標準模式。

凡客目前走的服裝風格路線其實可以參照美國目前178億美金的Gap集團，它分3個大品牌各自獨立經(jīng)營，分別是Gap、Old Navy和Banana Republic。

我認為一個強勢到足以和陳年拍桌子的年輕有為服裝設計師是目前凡客最急需的，假如沒把握找到最好的，也可以嘗試同時扶持2~3個比賽一下。

3、開拓美國市場

我把在凡客發(fā)布會上拿到的免燙白襯衫送給了親戚，沒多久他剛好回中國開會，于是把襯衫也帶上，一天接到他的長途電話，原來他就是特意為了告訴我，那件襯衫非常好，非常滿意，又合身又不會皺，他說在美國從來沒有買到過那么好用的白襯衫，出差配西裝再好不過。

我認為作為單品，這個產(chǎn)品是成功的，既然已經(jīng)做好一樣，不妨把它發(fā)揚光大。

美元兌人民幣從2014年開始進入上升通道，而人民幣兌其它國家貨幣卻走強，既然凡客免燙襯衫的生產(chǎn)地放在越南等東南亞國家，在匯率向下時，生產(chǎn)成本節(jié)約了，而假如能開拓美國市場，售價是美元，呈持續(xù)上升之勢，這一高一低能給凡客帶來更多額外利潤。

而且在美國的銷售也可以建立自己的遠程銷售隊伍，采用互聯(lián)網(wǎng)加定向直銷的方式，避免被本地經(jīng)銷商截取利潤。

最后，祝凡客以后的路別再走歪，一而再，再而三，四是不可能了。

后語

這篇東西寫了幾天，越寫越長，寫著寫著方向也不斷地改變，我覺得這并不光寫給陳年大哥看，也不僅僅是分析凡客的案例，里面一并解答了不少過去我經(jīng)常被問及的關于網(wǎng)上銷售經(jīng)歷的描述，以及我自己對互聯(lián)網(wǎng)電商的一些看法，對于從事傳統(tǒng)行業(yè)的同學來說，或許它也能帶給你不少啟發(fā)，避免一些彎路。

另外，我也希望對自己過去的失敗做一個回顧和總結，以便為其它正在或即將創(chuàng)業(yè)路上的同學提供一個案例借鑒，因為我相信，對于創(chuàng)業(yè)者來說，做正確的選擇，比保住面子更重要吧。忠言逆耳，不得不說。