嘉興，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”美譽，說到嘉興，大多數(shù)人的第一個反應(yīng)肯定是那是中國共產(chǎn)黨的誕生地，其實它也是粽子的發(fā)源地。

 

    嘉興不僅以秀麗的煙雨風(fēng)光享有盛名，而且還因中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會在這里勝利閉幕而備受世人矚目，成為我國近代史上重要的革命紀(jì)念地。1921年7月23日，中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會在上海秘密召開，但是會議進(jìn)行至中途，遭法租界巡捕的襲擾而被迫停會。后轉(zhuǎn)移到嘉興南湖的一條游船上繼續(xù)舉行。代會議結(jié)束后，代表們先后悄悄離船，當(dāng)夜分散離開了嘉興，他們把革命的火種帶向全國各地，中國的歷史從此寫出全新的篇章。

 

    在中國共產(chǎn)黨誕生的同時，還有一個嘉興人人皆知的品牌和黨一起誕生了，那就是五芳齋。享有“粽子大王”之稱的“五芳齋”粽子，是嘉興的特產(chǎn)。經(jīng)歷了七八十年，暢銷不衰。作為中國百年老字號的知名品牌，五芳齋在中國品牌歷史上書寫過濃墨重彩的一筆，代表著江南美食文化的高度，更值得尊重的是，五芳齋沒有像眾多的百年品牌一樣，在時代的發(fā)展過程中，逐步老化，逐步退化，最后成為人們話題中一聲深深的嘆息。五芳齋在21世紀(jì)和所有的優(yōu)秀品牌一樣，以超常規(guī)的速度，快速發(fā)展，成為中國馳名商品，并以傲人的經(jīng)營業(yè)績，站立在了時代的潮頭！

 

    然而，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)，作為一群有著遠(yuǎn)大志向的五芳齋人，并不滿足于五芳齋現(xiàn)在所取得的成就，而是將眼光投向了更為廣大的市場、更久遠(yuǎn)的未來競爭。五芳齋集團(tuán)董事長厲建平先生高瞻遠(yuǎn)矚，決定引進(jìn)外腦，幫助企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域強勢品牌到全國性品牌的跨越式發(fā)展。

 

    聯(lián)縱智達(dá)從2008年開始和五芳齋進(jìn)行合作，一起開啟了五芳齋從4億到三十億傳奇業(yè)績增長，從區(qū)域品牌到全國品牌突破性品牌發(fā)展，從季節(jié)性產(chǎn)品到全季 銷售 產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新，從中華老字號到最具競爭力的現(xiàn)代化快速消費品企業(yè)轉(zhuǎn)變的歷史征程。，

 

    2008年10月20日14點，五芳齋集團(tuán)總部4樓會議室，五芳齋集團(tuán)董事長厲建平先生，五芳齋集團(tuán)總裁朱自強先生、五芳齋實業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明先生及各部門高層，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席咨詢專家何慕老師率項目組成員及專家顧問團(tuán)一行共12人出席會議，諾大的會議室濟(jì)濟(jì)一堂，標(biāo)志著聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項目組啟動會正式拉開序幕。此次和聯(lián)縱智達(dá)的合作，意味著五芳齋從嘉興南湖到占領(lǐng)全國跨越式發(fā)展的開始。

 

    和九十多年前的中國共產(chǎn)黨一樣，勝利的道路總會是荊棘遍布，異常坎坷，而不一樣的是，五芳齋全國化的征程有聯(lián)縱智達(dá)貼身的顧問和實戰(zhàn)幫扶。

 

    洞察，目光如炬

 

    從區(qū)域走向全國，是很多區(qū)域企業(yè)夢寐以求的事情，而且，很多目光高遠(yuǎn)的企業(yè)家都知道，最近的十年，是區(qū)域企業(yè)走向全國的最佳時機(jī)，如果在十年之內(nèi)，區(qū)域企業(yè)無法實現(xiàn)全國性突破，未來要想實現(xiàn)走向全國的目標(biāo)將會非常艱難。未來的十年，是公認(rèn)的中國經(jīng)濟(jì)仍能保持快速增長的十年時間，市場經(jīng)濟(jì)的活力還將非常旺盛，但是一旦經(jīng)濟(jì)走入慢增長，逐步終于經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的內(nèi)生性增長階段，只要是充分競爭的行業(yè)（快消品也絕大多數(shù)的耐用消費品以及工業(yè)品），全國發(fā)展布局將會非常艱難。

 

    但是從區(qū)域走向全國，對食品企業(yè)來說，先天條件并不是一樣的。比如，雅客可以通過一個代言人，一部廣告片、一場招商會的方式走向全國，因為糖果全國的口味基本上是一致的，而且十年前的時候，依靠一招鮮吃遍天的方式能夠快速發(fā)展，但是在今天的市場上，所有的企業(yè)都必須具備全面的 營銷 能力，現(xiàn)在那一家企業(yè)也很難重復(fù)雅客的傳奇。鹽水鴨走向全國比糖果艱難的多，雨潤一直以來在全國的城市市場銷售肉制品，鹽水鴨作為拳頭產(chǎn)品，推廣的次數(shù)很多，但是很難形成全國性的銷售，因為口味不適合。五芳齋的粽子，和鹽水鴨很相似，全國能習(xí)慣吃肉粽的地方也不多的，而肉粽恰恰是五芳齋的拳頭產(chǎn)品。

 

    產(chǎn)品存在的問題，只是小小的開端，更多的問題還在后面，銷售團(tuán)隊、組織方式、渠道建設(shè)、品牌運作、價格體系、終端推廣等等各個方面，五芳齋都還沒有做好進(jìn)軍全國的準(zhǔn)備，聯(lián)縱智達(dá)需要幫助五芳齋提升的是全面的營銷能力，不僅僅是品牌或者產(chǎn)品。任何企業(yè)單單依靠品牌的提升或者產(chǎn)品的改進(jìn)不可能取得全面的市場突破。王老吉是第一個說不上火的，但是王老吉的市場運作水平不比可樂低的，就像一個冰山，人們往往只看到露出水面的不上火的那部分，但是水面之下的往往被忽視了。甚至于說的極端一點，不產(chǎn)生銷量和利潤的品牌一文不值，銷量的利潤的產(chǎn)生，來自于從產(chǎn)品、渠道、終端到推廣的全面營銷能力的構(gòu)建。

 

    聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，作為區(qū)域性的品牌，走向全國化的競爭，只有著眼全國，從競爭者、消費者和企業(yè)自身優(yōu)劣勢出發(fā)，確立企業(yè)的競爭陣地，并形成資源聚焦，打造企業(yè)差異化的系統(tǒng)優(yōu)勢，才能立于不敗之地！

 

    為了更加清晰的明確五芳齋全國化的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，聯(lián)縱智達(dá)項目組對城市進(jìn)行了深入的走訪和調(diào)查，而從調(diào)查結(jié)果來看，“四喜八憂”。

 

    一喜端午放長假。隨著2008年國家對端午法定節(jié)假日的規(guī)定，人們對于親情的關(guān)注，對于端午節(jié)所含的“祛病”、“驅(qū)災(zāi)”和健康團(tuán)圓等傳統(tǒng)價值認(rèn)識的回歸，以及商家毫無例外對于每一個節(jié)日商機(jī)的無限挖掘，粽子作為一個“節(jié)氣性”產(chǎn)品和禮品，所蘊含的市場空間將會繼續(xù)增大；

 

    二喜淡季也能賣。由于粽子在非節(jié)日期間仍然具有可食用性，一旦我們在解決消費者消費理由、消費場合、消費便利性等問題，并且可以賦予粽子作為日常的消閑性食品等新的消費利益，淡季市場的空間也存在銷量極大提升的可能。

 

    三喜有人走在前。那時候現(xiàn)在市場上已經(jīng)有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，包括一些大型企業(yè)進(jìn)入粽子這個領(lǐng)域，會形成對于消費者的強大影響和教育氛圍，消費者基數(shù)會有一個較大的增長.比如三全和思念的火炬粽，龍舟粽一時間讓市場熱鬧了不少，消費者對粽子消費的欲望正在被點燃。

 

    可以說，良好的行業(yè)環(huán)境給粽子企業(yè)的發(fā)展都提供了巨大的機(jī)遇。但是和“喜”比起來“憂”要多得多。

 

    一憂對手步步緊逼。市場上競爭對手已經(jīng)開始發(fā)力，的是面對競爭對手的貼身緊逼，在許多市場五芳齋仍然處于“刀耕火種”的自然耕作狀態(tài)，如果不能及早轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整市場策略，市場將會面臨被逐步蠶食的窘境。

 

    二憂產(chǎn)品老化。在產(chǎn)品品項組成方面仍然是老產(chǎn)品打天下，160大棕，肉粽等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品仍然占據(jù)大半江山。

 

    三憂品牌老化。五芳齋是中華老字號，企業(yè)悠久的歷史運作好了，就是強大的市場優(yōu)勢和品牌力，運作不好，就是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。08年左右的五芳齋，品牌的老化是很嚴(yán)重的。

 

    四憂渠道混亂。在渠道構(gòu)成上，雖然五芳齋在真空棕和核心市場區(qū)域的新鮮棕方面占據(jù)很大優(yōu)勢，但是，適應(yīng)全國性競爭和價格競爭的冷鏈系統(tǒng)幾乎沒有優(yōu)勢，導(dǎo)致季節(jié)性冷熱不均，經(jīng)銷商忠誠度和投入感不夠；