在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于什么？今日特別刊發(fā)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金占明文章，直視企業(yè)經(jīng)營(yíng)背后的本質(zhì)邏輯
 

所有企業(yè)的成功，都離不開(kāi)一個(gè)詞：戰(zhàn)略。為什么？

現(xiàn)在年輕人說(shuō)的最時(shí)髦的一句話：做正確的事，比正確的做事更重要。

如果說(shuō)其他商學(xué)院課程解決的是，如何正確做事的問(wèn)題。我們戰(zhàn)略這門課，解決的是做正確事的問(wèn)題。

清華經(jīng)管學(xué)院金占明教授

01

戰(zhàn)略簡(jiǎn)史—企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變遷史

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。如果說(shuō)20-30年代是生產(chǎn)制勝的時(shí)代，40-50年代是銷售制勝的時(shí)代，60-70年代是營(yíng)銷制勝的時(shí)代，那80年代以后就是戰(zhàn)略制勝的時(shí)代。

這段話的含義是什么呢？

20-30年代

上世紀(jì)二三十年代，因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)力水平很低，產(chǎn)品供不應(yīng)求。這種情況下，哪些企業(yè)能夠成功呢？就是生產(chǎn)效率高，價(jià)格便宜的企業(yè)容易成功。在咱們國(guó)內(nèi)相當(dāng)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)商品短缺的時(shí)候，商品短缺，企業(yè)最要緊的就是提高生產(chǎn)效率。

40-50年代

到了四五十年代，一方面勞動(dòng)生產(chǎn)率水平有了很大的提高，但另外一方面，人們的購(gòu)買力卻沒(méi)有同步提高，這時(shí)候商品大量積壓。商品大量積壓的情況下，哪些企業(yè)能夠成功呢？就是銷售做的好，廣告做得好的企業(yè)容易成功。

各位知道以前全世界的商人都不打廣告。全世界商業(yè)信奉的哲學(xué)就是中國(guó)那句老話：“酒香不怕巷子深”。

在咱們國(guó)內(nèi)，相當(dāng)于改革開(kāi)放初期，大家可以回憶一下，比如說(shuō)像三株藥業(yè)，愛(ài)多VCD, 這些公司當(dāng)年為什么成功了呢？很重要的一個(gè)原因就是別的企業(yè)不打廣告，他們猛打廣告取得了初步的成功。

60-70年代

到了六七十年代，一方面勞動(dòng)水平進(jìn)一步提高，另一方面，人們的購(gòu)買力和鑒賞標(biāo)準(zhǔn)也在提高，在這種情況下，光懂生產(chǎn)不行了，光會(huì)做銷售也不行了，而是具有營(yíng)銷觀念的企業(yè)才能成功。什么叫具有營(yíng)銷觀念呢？就是你能準(zhǔn)確的判斷消費(fèi)者的欲望和需求，同時(shí)又能滿足這些需求的企業(yè)才能成功。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，作為一個(gè)企業(yè)管理人員，別的話都可以忘記，但是有一句話，無(wú)論如何不能忘記。這句話就是：

生產(chǎn)你所能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售你能所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，什么東西能賣出去你就做什么，千萬(wàn)不能說(shuō)我是做這個(gè)的，我就非得賣這個(gè)。

當(dāng)然這個(gè)應(yīng)用也有一個(gè)限制的條件，就是你不能生產(chǎn)危害社會(huì)公眾，比如說(shuō)危害兒童健康的產(chǎn)品。這樣一些產(chǎn)品即使有銷售，因?yàn)槲：α松鐣?huì)和公眾安全，這樣的產(chǎn)品是不允許賣的。

在西方就把以客戶為中心市場(chǎng)為導(dǎo)向的這種理念通俗的表達(dá)為：要把顧客當(dāng)做上帝一樣來(lái)對(duì)待。但是這個(gè)概念呢，經(jīng)常被誤解，說(shuō)顧客能是上帝嗎？其實(shí)這個(gè)思想強(qiáng)調(diào)的就是要以客戶為中心，一切以客戶利益出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題。這樣的話，你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能走上一個(gè)正軌和比較好的道路。

80年代

到了80年代以后，大家都有了正確的營(yíng)銷理念，也有了正確的生產(chǎn)和銷售技術(shù)。哪些企業(yè)能夠成功呢？就是戰(zhàn)略做得好的企業(yè)才能成功。

無(wú)論如何，各位可能會(huì)注意到一個(gè)重要的市場(chǎng)和社會(huì)現(xiàn)象。什么現(xiàn)象呢？市場(chǎng)上真正成功的企業(yè)并不是初始資源多么好的企業(yè)，但他們都通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略從而取得了成功。

聯(lián)想成立的時(shí)候條件好不好，20萬(wàn)塊錢起家在中科院計(jì)算所的收發(fā)室里頭，老弱病殘攢電腦。

娃哈哈成立的時(shí)候，是11個(gè)人的校辦小工廠，宗慶后只讀了幾年級(jí)的書(shū)。

華為成立的時(shí)候，任正非和16個(gè)人湊了2萬(wàn)塊錢艱難起步。

國(guó)外的思科、戴爾、蘋果、微軟都不是一開(kāi)始條件多好的公司。

華為早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合照

02

企業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略揭秘

第一個(gè)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

概念很簡(jiǎn)單，企業(yè)降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，使成本達(dá)到全行業(yè)最低。我希望大家注意的是什么？直到今天還有很多大公司采取成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。

福特當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平完全可以生產(chǎn)更多種規(guī)格和型號(hào)的汽車。但是，它不這樣做，只生產(chǎn)兩種型號(hào)的汽車，規(guī)定只可以涂成黑色。福特車在全世界就是一個(gè)顏色，因?yàn)槊绹?guó)人和歐洲人最關(guān)心的是可以買到汽車，而不是汽車有多好。

低價(jià)戰(zhàn)略到現(xiàn)在也還是一個(gè)領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先？

第一，靠近原材料場(chǎng)地，這是相對(duì)于行業(yè)而言；

第二，設(shè)計(jì)出便于制造的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略核心就是成本領(lǐng)先，所以產(chǎn)品不可太復(fù)雜；

第三，剛剛開(kāi)始投資大一點(diǎn)，從長(zhǎng)期角度來(lái)講，能源消耗降低有利于成本領(lǐng)先。宜家在上海就是逆向定價(jià)的。

第二個(gè)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略。

企業(yè)想方設(shè)法造就有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。這個(gè)概念大家很清楚，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，各大城市辦奧運(yùn)會(huì)都是賠錢的。但是，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以后，奧運(yùn)會(huì)成了一個(gè)賺錢的項(xiàng)目，為什么？

洛杉磯政府把籌辦權(quán)交給了旅游公司，這個(gè)旅游公司經(jīng)理的第一招就是拉贊助。他規(guī)定，每一個(gè)行業(yè)只能有一家贊助商，企業(yè)想贊助需要競(jìng)標(biāo)，價(jià)錢就上漲了。

第二招，賣電視的轉(zhuǎn)播權(quán)，這一項(xiàng)上有2.5億到3億美元的進(jìn)賬。

第三招關(guān)于奧運(yùn)火炬手，誰(shuí)跑都是可以的，誰(shuí)跑誰(shuí)交3000美金。如果跑的人多，把路拉長(zhǎng)一點(diǎn)，多跑幾個(gè)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)因此成為了賺錢的奧運(yùn)會(huì)，從那以后的悉尼奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)，都成為了賺錢的奧運(yùn)會(huì)。

第三種戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不可能一開(kāi)始就和大公司一樣的在全行業(yè)內(nèi)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，需要聚焦在一個(gè)垂直領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

做企業(yè)，該下決心的時(shí)候一定要下決心。決策了以后就不要三心二意了，泛泛的炒作的東西沒(méi)有什么價(jià)值，也沒(méi)有沉淀價(jià)值。要把經(jīng)典東西學(xué)得好一點(diǎn)，用這些工具的時(shí)候自然就是創(chuàng)新了。

中國(guó)“國(guó)酒”茅臺(tái)的地位在下降，我看到有人說(shuō)，茅臺(tái)酒必須擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)入尋常百姓的家庭。這個(gè)是餿主意，之所以稱之為國(guó)酒，就是因?yàn)槭裁矗可?。大眾餐桌上面隨便能喝茅臺(tái)，就不是國(guó)酒了。

同仁堂150年不倒，北京有全聚德，百年老字號(hào)，保持自己的風(fēng)格和形象才能百年經(jīng)營(yíng)。上海還有一家飯店，錦江飯店，他們有個(gè)戰(zhàn)略：“如果你滿意請(qǐng)告訴朋友，如果不滿意，請(qǐng)告訴我們。告訴朋友擴(kuò)大我們的知名度，生意更好，不好的地方告訴我們，我們好改進(jìn)。”

要搞一招，這一招是別人所沒(méi)有的。一招鮮吃遍天，一個(gè)人不是在很多的方面要做得很好，而是一定要在某一個(gè)方面做得比所有人都好，這樣就容易脫穎而出了。