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  2018年10月23日    國(guó)際金融報(bào)社 張力克     
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  日前,集團(tuán)宣布,收購(gòu)華晨寶馬25%的股權(quán),作價(jià)36億歐元,將其在華晨寶馬的股比從50%提升至75%。交易完成后,華晨汽車將喪失對(duì)華晨寶馬的控制權(quán)。
 
  自改革開(kāi)放以來(lái),華晨汽車一直是汽車領(lǐng)域改革的先行者,也是“合資模式”的受益者?,F(xiàn)在華晨汽車將痛失華晨寶馬控制權(quán),令不少業(yè)內(nèi)人士吃驚。
 
  1988年,華晨汽車的前身——金杯汽車股份有限公司在沈陽(yáng)汽車制造廠的基礎(chǔ)上正式成立,結(jié)束了過(guò)去近40年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式。時(shí)任金杯汽車董事長(zhǎng)趙希有登上了美國(guó)《時(shí)代周刊》封面,被視為中國(guó)首位對(duì)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行股份制改革的企業(yè)家。
 
  次年,金杯汽車股份有限公司開(kāi)始同日本豐田汽車展開(kāi)合作,推出了當(dāng)時(shí)具有世界先進(jìn)水平的金杯輕型客車。
 
  1991年-1992年,金杯汽車股份有限公司開(kāi)始了新一輪改革:1991年,沈陽(yáng)市政府控股的金杯汽車股份有限公司與仰融全資擁有的華博財(cái)務(wù)公司合資成立了“沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司”,金杯汽車持股60%,華博持股40%;次年,仰融以在金杯客車中持有的股權(quán)注冊(cè)了一家新公司——華晨中國(guó)汽車控股有限公司,隨后,華晨中國(guó)以換股的方式獲得金杯客車51%的控制權(quán);1992年7月,金杯汽車在上交所上市;同年10月,華晨中國(guó)汽車控股有限公司登陸美股。
 
  1995年,華晨汽車開(kāi)始全面接手沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司的管理權(quán),由于其體制比較靈活,華晨汽車能將從股市募集到的大量資金購(gòu)入新設(shè)備、新生產(chǎn)線,并導(dǎo)入豐田汽車先進(jìn)的管理方式。到1997年,金杯客車在輕型客車領(lǐng)域的產(chǎn)銷量位居全國(guó)第一,此后更是連續(xù)6年保持著全國(guó)第一的位置。
 
  進(jìn)入2000年,華晨汽車的汽車業(yè)務(wù)更是全面爆發(fā)。此前與通用汽車合資的金杯通用生產(chǎn)出首款SUV雪佛蘭“開(kāi)拓者”;當(dāng)年年底,華晨汽車擁有全部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中華”牌M1轎車在工廠下線。有業(yè)內(nèi)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,這款中華轎車一亮相就震驚了中國(guó)汽車界。
 
  當(dāng)時(shí),中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)還處于探索階段,大型國(guó)有企業(yè)多依靠與外資車企成立合資公司,自主品牌幾乎處于空白狀態(tài)。反觀華晨汽車,走出了合資經(jīng)營(yíng)與自主發(fā)展兩條路,更是布局了輕型客車、合資SUV和自主轎車等三條發(fā)展路線年底,寶馬汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)米爾貝格在北京宣布,寶馬汽車集團(tuán)已選定華晨汽車作為中國(guó)的合資合作伙伴,這讓業(yè)內(nèi)人士倍感意外——華晨汽車背景一般,根本無(wú)法與大型國(guó)企比。
 
  2002年9月,華晨汽車集團(tuán)控股有限公司正式成立,昔日的華晨汽車由國(guó)有資產(chǎn)控股的股份公司變成國(guó)有獨(dú)資股份公司,自此,華晨汽車走上了另一條發(fā)展道路。
 
  次年3月27日,華晨汽車集團(tuán)與寶馬集團(tuán)在北京舉行正式簽約,合資成立“華晨寶馬”。
 
  此時(shí),華晨汽車進(jìn)入發(fā)展中的第一個(gè)低谷期。2004年,華晨汽車布局的寧波羅孚項(xiàng)目、湖北雷諾項(xiàng)目、沈陽(yáng)“奧斯汀”出租車項(xiàng)目接連中止,使得華晨汽車虧損嚴(yán)重。與此同時(shí),金杯輕型客車競(jìng)爭(zhēng)力衰退,銷量也在2004年開(kāi)始下滑,中華轎車當(dāng)年更是虧損6億元。為了止虧,華晨汽車還將沈陽(yáng)金杯通用轉(zhuǎn)讓給上汽集團(tuán)和上海通用。
 
  2005年底,時(shí)任大連市市長(zhǎng)的祁玉民被任命為華晨汽車集團(tuán)控股有限公司董事長(zhǎng)、總裁,自此,華晨汽車進(jìn)入“祁玉民時(shí)代”。
 
  為了穩(wěn)住華晨汽車的局勢(shì),祁玉民兩面出擊:在自主品牌領(lǐng)域,2006年祁玉民就讓中華尊馳降價(jià)4萬(wàn)元,通過(guò)優(yōu)惠刺激市場(chǎng)需求;當(dāng)年3月,他更是讓中華駿捷提前低價(jià)上市,拓寬華晨汽車的產(chǎn)品線%。
 
  而在合資車企領(lǐng)域,由于華晨汽車缺乏運(yùn)營(yíng)高端品牌的經(jīng)驗(yàn),在成立最初的幾年,華晨寶馬銷量慘淡,與一汽-大眾奧迪的差距越來(lái)越大。于是,祁玉民采取退讓措施,將本來(lái)握在手中的華晨寶馬財(cái)務(wù)權(quán)、銷售權(quán)等權(quán)限讓給寶馬汽車集團(tuán),由寶馬集團(tuán)掌控華晨寶馬的銷售體系。此時(shí),名義上華晨寶馬是華晨汽車與寶馬汽車集團(tuán)的合資公司,但許多業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為華晨寶馬由此淪為寶馬汽車集團(tuán)的在華代工廠。
 
  祁玉民降低自主品牌價(jià)格、讓出合資公司管理權(quán)的措施,在短期內(nèi)確實(shí)刺激華晨汽車自主品牌及華晨寶馬銷量雙增長(zhǎng),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,也為華晨汽車后來(lái)的坎坷發(fā)展路埋下禍根。
 
  2008年,全球金融危機(jī)爆發(fā),中國(guó)汽車市場(chǎng)也被波及,合資車企紛紛降低產(chǎn)品價(jià)格,并將產(chǎn)品線下探至低端車型領(lǐng)域,自主品牌承受的壓力遠(yuǎn)勝以往,華晨汽車的銷量也開(kāi)始倒退,當(dāng)年僅銷售28萬(wàn)輛。
 
  此時(shí),祁玉民掌控下的華晨汽車開(kāi)始急于求成,輕自主研發(fā),重技術(shù)整合,希望利用外資車企已成熟的汽車技術(shù)研發(fā)新車,而非建設(shè)正向研發(fā)體系。祁玉民曾在接受采訪時(shí)表示,“我夢(mèng)想有一個(gè)產(chǎn)品,它的底盤(pán)是保時(shí)捷調(diào)校的;它的造型、內(nèi)外飾是意大利搞的;它的發(fā)動(dòng)機(jī)是和寶馬合作的。三大資源一整合,是不是一個(gè)好車就出來(lái)了?”
 
  回首過(guò)去,祁玉民把造車想得過(guò)于簡(jiǎn)單,這種簡(jiǎn)單的造車思路更是導(dǎo)致華晨汽車在過(guò)去10多年都未建立起正向研發(fā)體系,反而一味乞求合作伙伴寶馬汽車集團(tuán)的“施舍”。
 
  2008年5月31日,號(hào)稱“國(guó)民大眾車”的中華駿捷FRV正式上市。資料顯示,中華駿捷是一個(gè)在中華尊馳轎車的基礎(chǔ)上改進(jìn)的中型車,但市場(chǎng)定位卻是高端緊湊型車的細(xì)分市場(chǎng),試圖通過(guò)低價(jià)入市保證駿捷的成功。
 
  在這款車上市之后,華晨汽車研發(fā)中心總經(jīng)理趙福全離開(kāi)了華晨汽車,加盟了吉利汽車。
 
  此后,圍繞著駿捷,華晨汽車推出了駿捷Wagon、駿捷CROSS、駿捷FSV,中華新產(chǎn)品序列H530、H230、H330也相繼上市……這些車型多在上市初期憑借價(jià)格低廉火爆一時(shí),但隨后逐漸被消費(fèi)者拋棄。
 
  進(jìn)入下個(gè)十年,SUV市場(chǎng)逐漸興起,華晨汽車借助寶馬汽車的技術(shù)也推出了中華V3、V5、V6、V7等SUV車型。但是,這些車型的月銷量延續(xù)華晨汽車此前產(chǎn)品的銷量走勢(shì),呈現(xiàn)前高后低、陡增陡降、歸于平淡的狀態(tài)。
 
  以中華V3為例,該車型2015年4月進(jìn)入市場(chǎng),當(dāng)月銷量為0.15萬(wàn)輛,隨后銷量一路飛漲,至當(dāng)年11月達(dá)到該車型的月銷量歷史峰值——1.88萬(wàn)輛。之后,中華V3的銷量一路走跌,2016年7月,該車型的月銷量?jī)H有0.22萬(wàn)輛。
 
  2016年9月-12月,中華V3改款車型的銷量迎來(lái)一股小高潮,月均銷量在0.79萬(wàn)輛左右。此后,中華V3又進(jìn)入低沉期,在市場(chǎng)中表現(xiàn)平淡,月均銷量不超過(guò)0.2萬(wàn)輛。
 
  與其他自主品牌相對(duì)穩(wěn)健的銷量走勢(shì)不同,中華V5、V6這兩款車也上演了類似的劇情,呈現(xiàn)出華晨汽車產(chǎn)品銷量的一貫特性。根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的消息,2018年6月,華晨汽車中華V5的產(chǎn)量數(shù)字為零,當(dāng)月停產(chǎn)。
 
  有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,華晨汽車的“打法”很簡(jiǎn)單,瞄準(zhǔn)指定的細(xì)分市場(chǎng),推出“性價(jià)比”較高的產(chǎn)品,通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷推廣、終端市場(chǎng)優(yōu)惠,提升消費(fèi)者對(duì)華晨汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度并俘獲消費(fèi)者。
 
  同樣以中華V3為例,華晨汽車在營(yíng)銷過(guò)程中還高舉“寶馬”的大旗,宣傳這是華晨與寶馬合作多年,對(duì)寶馬技術(shù)消化、吸收、再創(chuàng)新的結(jié)果,是合資反哺自主的成果。再加上中華V3趕上了2015年的“1.6L以下排量車型購(gòu)置稅優(yōu)惠政策”,進(jìn)一步刺激了部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中華V3的欲望。
 
  但是,由于華晨汽車自主研發(fā)能力較低、技術(shù)整合能力較差,所以其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也較多。在汽車之家發(fā)布的“2017新車質(zhì)量報(bào)告”中,自主品牌的平均PPH值(單位問(wèn)題數(shù))為394,而華晨汽車中華品牌的PPH值低于平均數(shù)。這嚴(yán)重影響了華晨汽車的產(chǎn)品形象,即便后期華晨汽車宣稱其技術(shù)融入了寶馬汽車的血統(tǒng),使用了寶馬汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)等,也沒(méi)能再吸引更多消費(fèi)者,其銷售情況漸漸歸于平淡。
 
  此外,隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增強(qiáng)自身產(chǎn)品實(shí)力,華晨汽車產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。
 
  在華晨汽車和寶馬集團(tuán)合資15周年紀(jì)念日,雙方將華晨寶馬的合資協(xié)議從原來(lái)的2028年延長(zhǎng)至2040年,并對(duì)華晨寶馬增加30億歐元的戰(zhàn)略投資。
 
  與此同時(shí),華晨寶馬還宣布,在遼寧沈陽(yáng)鐵西中德高端裝備制造產(chǎn)業(yè)園建設(shè)華晨寶馬第三工廠,未來(lái)3-5年,華晨寶馬年產(chǎn)能將提升至65萬(wàn)輛。
 
  從華晨中國(guó)的財(cái)報(bào)可以看出,華晨寶馬一直是華晨汽車的“利潤(rùn)奶牛”,在自主業(yè)務(wù)板塊持續(xù)虧損的情況下,華晨寶馬一直向華晨汽車輸送投資收益。隨著華晨汽車在華晨寶馬的股比下降至25%,華晨汽車的業(yè)績(jī)也將會(huì)大幅下滑。
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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買(mǎi)一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢(qián),你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢(qián)就成交了。至于狗,你也看過(guò)了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說(shuō)以后怎么樣,跟我就沒(méi)關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢(qián),這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢(qián),你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來(lái),1000塊錢(qián)我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來(lái)到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說(shuō):“你女兒看起來(lái)挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來(lái)收1000塊錢(qián),如果你說(shuō)不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒(méi)有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買(mǎi)了第三個(gè)人的狗,甚至沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒(méi)有營(yíng)銷,只有人性!
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